El comercio electrónico vive una maduración exprés con la pandemia

El comercio electrónico está madurando de forma exprés durante la pandemia del coronavirus. El consumidor ha aumentado las compras por internet durante las semanas de confinamiento, las empresas se han visto obligadas a potenciar la venta online y los distribuidores están haciendo todo lo posible para responder a un ritmo de actividad similar al black friday.

No todos los sectores lo viven igual. La alimentación, la moda, la electrónica, los productos del hogar, la belleza y la parafarmacia son algunos de los ganadores mientras que, por razones obvias, el turismo y las aerolíneas (que acostumbraban a comerse casi el 25% del pastel, según datos de la CNMC del 2019) han quedado en la práctica paralizados.

Un estudio de la escuela de negocios EAE, que recoge datos de Digital Market Outlook, pronosticaba este año un crecimiento de las ventas del 12% -al pasar de los 18.193 millones a los 20.451 millones- un ritmo similar al del 2019. "Es una previsión anterior la pandemia. Todavía no se han publicado estudios posteriores al coronavirus debido a la incertidumbre que crea la situación. Sin embargo, todo indica que el ritmo será superior al del año pasado. Previsiblemente, España avanzará posiciones en el ranking de países europeos con más penetración en el comercio online", comenta Pablo Contreras, autor del informe El estado del comercio electrónico en el retail.

La pandemia ha forzado a los consumidores reticentes a superar los temores

El impulso que vive el e-commerce se explica por su comodidad. "Las restricciones a salir a la calle y el temor al contagio han forzado a muchos a aumentar las compras online, especialmente en el canal de alimentación. También los usuarios más reticentes se han visto obligados a superar los temores asociados a los pagos por internet", comenta Roberto Fernández, analista especializado en retail en PwC. La última encuesta del CIS asegura que el 23% de los ciudadanos ha aumentado las compras online durante la pandemia y que el 1% lo ha hecho por primera vez (el informe de EAE sube el porcentaje al 4%).

El sector que ha vivido con más intensidad el fenómeno ha sido, sin duda, el gran consumo. La consultora Kantar asegura que las compras online han más que duplicado su cuota respecto al año anterior. En la última semana de abril, llegaron al 3,6%, frente al 1,5% del 2019. El porcentaje en las grandes ciudades, Madrid y Barcelona, es mayor: ha crecido del 2,5% al 5%. "Los supermercados han superado los primeros días de colapso, en los que vimos empresas como Mercadona cerrar su e-commerce, y han empezado a asumir el crecimiento", comenta el analista Florencio García. Para hacer frente al pico de demanda, grandes empresas como Dia han ampliado plantilla con más de 1.000 trabajadores y han convertido una decena de supermercados en plataformas de logística.

El sector de la distribución asegura vivir con la tensión habitual de un'black friday'

En el sector de la moda también se han duplicado las cuotas. Según Kantar, las compras de ropa por internet en el mes de marzo casi duplicaron las del año anterior, al pasar del 8,8% al 16% de las ventas totales del sector. Albert Serrano, director general de Veepee y Privalia en España, dice que al principio sufrieron un retroceso de la demanda, por el miedo y la incertidumbre, pero que en los últimos dos meses, las ventas crecen a ritmos del doble dígito en categorías como la moda, el deporte y el hogar. También señala que las marcas realizan grandes descuentos para sacar el stock acumulado, lo que beneficia su modelo de ofertas flash.

La patronal de empresas de logística UNO constata que está viviendo un periodo de máxima actividad. "El incremento de demanda ha sido el más acusado de los últimos 30 años. Hemos duplicado la actividad en cuestión de semanas. Trabajamos con la misma tensión que en un black friday y con el añadido de todas las precauciones sanitarias que hay que tomar", asegura el presidente, Francisco Aranda.

Según una encuesta de EAE, el 53% asegura que comprará más por internet tras superar el confinamiento

La gran pregunta que todavía no pueden contestar es cuántos consumidores van a seguir comprando online al mismo ritmo. Hay consenso de que algunos abandonarán cuando acabe el confinamiento y de que el crecimiento se estabilizará a la baja. García comenta que "en el sector de la moda pueden haber mayores crecimientos porque habrá más temor al contagio al comprar en la tienda física". Sin embargo, en el gran consumo, Kantar constata que "muchos clientes ya vuelven a la rutina de salir a comprar a pie de calle". La encuesta de EAE, realizada a un millar de personas en la segunda semana de mayo, da un indicador: el 53% asegura que aumentará las ventas online una vez acabe el confinamiento. Buena parte de este porcentaje dependerá de la experiencia de compra y de las estrategias de fidelización con el cliente. Por ello, Contreras señala que muchas empresas aumentarán la inversión en tecnología y logística. "El consumidor será más exigente, querrá tener la opción de comprar online. Las compañías que vayan justas de músculo financiero perderán competitividad", añade.

Aranda detalla que la inversión ira destinada a la digitalización. "En logística, no veremos drones ni nada por el estilo en al menos 20 años, pero un fenómeno que irá al alza será el de las dark stores o mini hubs logísticos en las ciudades". Compañías como Amazon, Dia o Ikea han empezado a implantarlos con el objetivo de ahorrar tiempo y estar más cerca del cliente.

El reparto será el nuevo marketing para las empresas, el servicio que les diferencia de la competencia

El pequeño comercio trabaja en una línea similar. Jordi Bacaria, de la consultora J3B3, explica que el sector plantea la creación de puntos comunes de recogida. Por ejemplo, "comerciantes de municipios como Sant Quirze del Vallès, Manlleu o Sant Fruitós de Bages ya estudian esta iniciativa y están pidiendo ayuda a los ayuntamientos. El sistema logístico es complejo y será un gran hándicap para los micronegocios que no tengan experiencia o poco dinero para invertir en vehículos y personal".

Por los costes y la complejidad, todo apunta a que la logística será el mayor reto que deberán afrontar las empresas. Aranda, de la patronal UNO, ya considera el reparto el nuevo marketing del e-commerce: "Como el producto tenderá a ser cada vez más igual, la experiencia de compra y recepción marcará la diferencia entre las compañías".

Marcas de bebidas se saltan al distribuidor

La paralización del sector de la hostelería y la restauración (horeca) ha dejado fabricantes y marcas sin buena parte de sus ingresos habituales. Algunas compañías han decidido suplir la caída de la facturación con la apertura de un canal online en el que por primera vez han empezado a vender directamente al cliente final, sin necesidad de la intermediación de los distribuidores. El caso más sonado ha sido el del grupo PepsiCo en Estados Unidos. En España, compañías cerveceras como Estrella Galicia y Mahou han seguido los mismos pasos ( Damm ya vendía sus cervezas online desde finales del 2018). El analista de Kantar, Florencio García, opina que este tipo de iniciativas son excepcionales, que han surgido para suplir la caída de la demanda y que desaparecerán cuando se reactive el canal horeca. De permanecer en el tiempo, restarían buena parte del negocio a todo el sector intermediario.

Ulabox: "La demanda se ha desbordado"

La pandemia ha desbordado incluso a los pure players del sector del comercio electrónico. El supermercado online Ulabox asegura que durante el confinamiento más estricto hubo días en los que la demanda se multiplicó por seis y por siete y que, de media, la compañía trabaja el triple que en el mismo periodo del año anterior. El director comercial David Campoy admite que la compañía "podría haber trabajado incluso más", ya que "nadie esperaba una situación en la que la demanda se ha visto completamente desbordada". Campoy no solo se refiere al aumento de clientela sino también al incremento de pequeños negocios y mercados de barrio que se han adscrito a la plataforma para vender sus productos por internet. Es el caso del mercado de Sant Gervasi, que justo antes de la pandemia había llegado a un acuerdo con la plataforma y de la cadena Organic Market, que ha puesto a la venta mas de 3.000 productos ecológicos en Ulabox durante el estado de alarma. "La pandemia ha provocado que aquellos negocios que miraban desde la distancia el comercio online hayan decidido dar el paso de forma definitiva. Hemos recibido muchas solicitudes durante estos días". Ante el previsible aumento de la demanda, a partir de ahora la compañía barcelonesa, fundada por Jaume Gomà, Sergi de Pablos y David Baratech, está ultimando un plan de reestructuración del negocio y de su sistema logístico con el objetivo de mejorar la eficiencia en el reparto de los pedidos dentro de la ciudad.

Cuando se decretó el estado de alarma, Santiago Salazar tuvo que bajar la persiana de sus dos tiendas de productos para bebés en Albacete. Una decena de trabajadores se veían abocados al ERTE y decidió potenciar la venta online para salvar el negocio. Desde hacía un par de años, Exclusivas del Bebé ya tenía plataforma propia, pero con la pandemia decidió entrar en Amazon y potenciar aún más la venta online. "Desde el mes de marzo, tenemos acceso a un mercado mayor, a clientes que no nos hubieran conocido de otra forma porque solo confían en esta plataforma". Salazar, responsable del negocio online, comenta que la integración en el marketplace del gigante del comercio electrónico ha supuesto ganar un 30% de negocio, lo que le ha permitido suplir las ventas físicas. "La clave ha sido tener stock suficiente porque muchas empresas del sector no servían. Hemos tenido el margen suficiente para operar y asumir los costes que genera Amazon. No es un proceso sencillo ni rápido. Estamos reestructurando las categorías". Salazar no duda de que tras superar el confinamiento, la empresa seguirá vendiendo en Amazon y a través de su plataforma propia.
Del total de clientes, el 20% se ha sumado en los últimos dos meses. "Esperamos conservarlos y que hayan superado el miedo a comprar online. Al principio, nos sorprendió la cantidad de correos y llamadas preguntándonos dudas sobre el funcionamiento".

El sector de la restauración lleva años entrando en el reparto a domicilio a través de plataformas online. Aunque la cara más visible sean grandes cadenas de comida rápida, muchos restaurantes locales han dado definitivamente el paso durante la pandemia. Es el caso del grupo Lancaster, dueño de restaurantes y chiringuitos en Castelldefels, Gavà y Viladecans. El gerente Albert Estragués, socio del negocio junto a Marcos Ruiz, explica que acaba de darse de alta en Just Eat y Uber Eats ante la paralización completa del negocio. "Estábamos en casa, con 40 trabajadores en ERTE que no cobraban del SEPE y con deudas acumuladas, así que decidimos probar la venta online para ver si nos ayudaba. Sacamos a algunos empleados del ERTE y abrimos una cocina, donde preparamos platos de todos los restaurantes". De momento, Estragués cuenta que la experiencia es buena, que realiza entre un 20% y un 30% de los pedidos habituales. El dueño del negocio se muestra satisfecho con la experiencia y espera seguir vendiendo a través de las plataformas cuando se levante el confinamiento. Sin embargo, piensa que la venta online no es sustitutiva de la física. Como Lancaster, decenas de restaurantes se han sumado a las plataformas durante el confinamiento. La empresa Just Eat asegura que ha registrado un incremento del 200% en nuevas altas de restaurantes respecto al año anterior. En Uber Eats señalan que el crecimiento ha sido del 15%.

Fuente https://www.america-retail.com/opinion/opinion-el-comercio-electronico-vive-una-maduracion-expres-con-la-pandemia/