El comité de dirección ya no controla cómo le describe la IA

Un director general puede controlar lo que su departamento de comunicación publica. Lo que ya no controla es lo que un modelo de IA decide repetir cuando alguien, un paciente, un inversor, un candidato, le pregunta por su organización. A eso se le llama posicionamiento ante la IA o GEO: la disciplina que determina si un modelo entiende correctamente quién es una organización y la cita con precisión, en lugar de resumirla mal o ignorarla.

¿Por qué el SEO ya no resuelve este problema?

Porque cada vez hay menos clics que ganar en una lista de resultados. Un estudio de la Universitat de Barcelona (proyecto CUVICOM, febrero de 2026) constató que Google ya activa resúmenes generados por IA en el 29,8% de las búsquedas informativas en España. Cuando el resumen es la respuesta, estar bien colocado en el listado de abajo no evita que el modelo describa a la organización de forma imprecisa, o no la mencione.

¿Y por qué esto es más urgente en sanidad?

Porque quien decide antes no es solo el médico: es el propio paciente. Casi la mitad de los españoles ya ha consultado a un sistema de IA sobre su salud, y un 18% ha acudido a una cita médica, o la ha cancelado, guiado por lo que la IA le dijo, según la Cátedra CAMELIA USC-Plexus (julio de 2026, sobre 4.700 personas). Si el paciente que puede elegir y pagar la sanidad privada no encuentra a un hospital en ese resumen, no es un problema de imagen: es una decisión ya tomada sin que ese hospital entrara en la conversación.

"La pregunta que debería hacerse cualquier consejo de dirección no es si aparece en Google, sino qué está diciendo un modelo de su organización ahora mismo, sin que nadie lo esté supervisando", apunta Ricardo Rosende.

Ricardo Rosende es directivo de "CMP (Ciencias Médicas Producciones)" desde 2020, tras casi dos décadas en dirección de calidad y liderazgo operacional en Guardian Industries (Grupo Koch Industries). Es autor de "Diseñado para Fallar", sobre diseño y gobierno de organizaciones complejas, y columnista colaborador de New Medical Economics (NME).

Esa descripción no nace de la nada: la construyen los contenidos y la presencia institucional que una organización decide proyectar, cómo los recibe la audiencia que de verdad importa, no la más numerosa, la más precisa, y solo al final, lo que un modelo de IA decide repetir.

CMP lleva 35 años gobernando esa cadena completa en la sanidad privada española, desde qué se dice hasta cómo lo interpreta hoy la IA; las organizaciones que quieran saber qué dice de ellas hoy pueden solicitar un diagnóstico.