El corazón de mango

Estimados amig@s:
“Hay que trabajar a largo plazo porque el objetivo es que la empresa perdure durante muchos años.”
Enric Casi

Sinopsis:
La actual situación económica destaca la relevancia de conocer casos de éxito empresarial. A lo largo de El corazón de Mango se muestra la trastienda de una empresa que comenzó con una tienda en Barcelona y que en la actualidad cuenta con 1.700 establecimientos siguiendo el objetivo planteado por la compañía: «estar presente en todas las ciudades del mundo sin perder de vista los valores imprescindibles en el entorno de trabajo: humildad, armonía y afecto», tal y como afirma Enric Casi, director general de Mango.
Humberto Salerno y Sara Gay Zaragoza ponen al alcance de todos un apasionante relato sobre la trayectoria y el análisis de la gestión de una multinacional de carácter familiar que se ha impuesto como una marca de referencia en el sector textil que fascinará tanto «al lector interesado en extraer las valiosas enseñanzas que se pueden aprender de tan brillante forma de ejecutar un proyecto» como al «lector curioso y deseoso por descubrir nuevos caminos»..
"En Mango, la logística somos todos.”
Enric Casi

Introducción:
La paradoja de Mango es que, mientras sus tiendas son muy conocidas y se encuentran en las calles comerciales de las principales ciudades del mundo, aún es una gran desconocida como empresa para muchos de sus clientes y para el público en general.
… se inicia en 1984 cuando dos hermanos emprendedores, Isak y Nahman Andic, abren su primera tienda en Paseo de Gracia de Barcelona. En 2010 Mango tiene abiertas 1.700 tiendas, un crecimiento realizado a velocidad de empresa gacela. Actualmente es un grupo multinacional y sus tiendas se encuentran en las principales ciudades de más de un centenar de países, en los cinco continentes. La previsión de facturación para 2010 es de 1.650 millones de euros, el 78% en mercados internacionales.
Mango ha mantenido una estrategia comercial focalizada a largo del tiempo, sin entrar en diversificación de marcas o segmentos, aunque reconoce que su público objetivo ha evolucionado y ahora viste a mujeres de una gama de edades más amplia. Su objetivo comercial es lograr la fidelización de sus clientas, conseguir que estas “no salgan de compras, sino van a Mango”… quiere mantener un equilibrio entre el buen precio y la exclusividad de las prendas,… “sin banalizar”. No quiere entrar en la guerra de precios ni vender por precio; tan solo pretende hacer llegar al gran público el mundo del diseño y de la moda…
Mango no fabrica y subcontrata la totalidad de su producción a 194 proveedores situados en diversas partes del mundo (…). El proceso de selección de un nuevo fabricante es largo, puede llegar a un año, ya que se busca un verdadero socio en toda la extensión de la palabra, con el que se firma un contrato que incluye el respeto a un código de conducta, auditado externamente, que hace referencia a las condiciones laborales y a la no contratación de mano de obra infantil… las tiendas en Europa son abastecidas diariamente y las situadas en el resto del mundo dos veces por semana…
… la organización y los valores de Mango…, la empresa emplea directamente alrededor de 10.000 personas, que tiene 31 años de media de edad, el 80% son mujeres y el 75% tiene contratos fijos, y normalmente la promoción es interna… los valores que inspiran el estilo de liderazgo y la cultura de la empresa son la humildad (que contraponen a prepotencia), la armonía (que ven como contraria al conflicto), y el afecto (como opuesto a indiferencia). Dentro de la cultura de Mango, las personas son el centro.
Cuando se pregunta a Isak Andic por los principales objetivos estratégicos de Mango, los resume en dos: continuar con la visión de llegar a “estar presente en las principales ciudades del mundo”, lo que se concentra en abrir 3.000 puntos de venta en la próxima década, y duplicar la facturación, no solo con las nuevas aperturas, sino también incrementando las ventas por metro cuadrado para que las tiendas sean más rentables y los franquiciados que están invirtiendo en Mango quieran abrir muchas tiendas más. El primer objetivo tiene que ver con la estrategia corporativa; el segundo, con el modelo de negocio. Estrategia y modelo de negocio, en mi opinión pueden ser dos de las claves del éxito y del crecimiento de Mango.
Marcel Planellas
“El objetivo de la compañía es estar presente en todas las ciudades del mundo sin perder de vista los valores imprescindibles en el entorno de trabajo: humildad, armonía y afecto.”
Enric Casi
Mango es una organización global que a mi forma de ver las cosas lo está haciendo muy bien en muchos frentes a la vez. Dirigir una expansión internacional, ampliación de las franquicias, la línea masculina HE (Homini Emerito), La línea de complementos Mango Touch, tener presencia en la Web 2.0 con varios portales, desarrollar una aplicación propia para iPhones, políticas de conciliación, desarrollo e implementación de una cultura empresarial que impregne la organización, códigos éticos, códigos de conducta para fabricantes y talleres de producción, RSC, no es fácil.
Es un libro que a muchos directivos les interesara leer. Pensar como los grandes aunque después actuemos localmente, no es utópico. En Mango aplican gran cantidad de medidas que seguro podemos trasladar a nuestras Pymes y, beneficiarnos de tener una plantilla muy comprometida, alineada, con ahorro de costes, con racionalización de la producción, optimización de logística, etc.
Poner en valor nuestra marca es otra de las grandes enseñanzas que podemos sacar de esta obra. Como Mango ha sabido utilizar los líderes de opinión a través de la influencia vertical “Celebridades” y a través de la influencia horizontal “autores de bitácoras”…
Moda: «Si tenemos en cuenta que la finalidad de las tendencias es influir o adaptarse al estilo de vida de las personas podemos afirmar que Mango busca reinventarse constantemente adaptándose a la multiculturalidad y a la propia presión competitiva del sector de la moda».
Marca: «El éxito de Mango como compañía se esconde tras una mezcla de acertadas políticas de producción y logística, aciertos estratégicos en los proyectos de expansión y una estudiada imagen de marca, que va desde el diseño de las colecciones al más mínimo detalle del interiorismo de sus tiendas. Su crecimiento y el posicionamiento de su marca se basan en un modelo de negocio y producto muy personal, en el que están implicados todos los departamentos de la empresa».
Influencia de celebridades y líderes de opinión: «El personaje popular o famoso no solamente influye en reforzar la personalidad del comprador, sino que también ayuda a construirla.
Cada personaje se asocia a algo en función de su personalidad y el público se identifica con él o no en función de la suya propia. En este sentido, la colaboración de Mango con los rostros más populares del momento ha servido para llegar con éxito al consumidor no a través del producto sino de las emociones y los deseos».
Estructura organizativa: «En un entorno extremadamente competitivo como es el de la moda, Mango ha sabido reinventarse y ser coherente con sus principios gracias a un modelo de gestión ético y sostenible que supone una serie de controles internos, evaluados por el consejo de administración y el comité ejecutivo y realizados en colaboración con los departamentos de control Interno y RSC. Entre todos analizan los posibles riesgos para tomar las medidas necesarias».
Creatividad en el mundo del marketing actual: «Para alcanzar la eficiencia es necesaria una estrecha y permanente comunicación y colaboración con los proveedores, operadores logísticos y tiendas y, para ello, la compañía ha implantado una plataforma informática de desarrollo de producto que permite recibir y ofrecer información según las necesidades de cada usuario. De esta manera también puede disponer de una monitorización completa sobre la cadena de suministro».
La franquicia como modelo de negocio: «Mango decidió apostar por el sistema de franquicias para internacionalizar la compañía en 1992, cuando Isak Andic decidió que era necesaria la presencia internacional y la expansión a nivel global. El sistema de franquicias de Mango pone a disposición del franquiciado un servicio integral de prestaciones aportándole todos los aspectos de comercialización del producto y gestión del negocio. Además ofrece el montaje de la tienda, el escaparatismo, la selección de producto y la publicidad.
Por su parte, el franquiciado debe aportar la gestión de recursos humanos y se le exige que retribuya a los empleados con un salario superior al de la media de mercado para que tengan un mayor nivel de satisfacción».
Mentalidad responsable y sostenible: “Los principios éticos del grupo Mango incluyen el compromiso de que todas sus operaciones y actividades empresariales se desarrollen en un marco de actitud moral correcta y razonable, que se aplica a todas las decisiones o actuaciones empresariales realizadas siempre dentro del marco legal”. Además, la compañía cuenta con la participación en numerosos proyectos de acción social y con un código de conducta para fabricantes y talleres de producción, así como con una política de gestión medioambiental aplicada a nivel interno y externo.
Sentimiento corporativo: «Enric Casi dice que las personas que trabajan en Mango sienten los colores, fundamentalmente porque para la empresa es importante que quienes trabajan en ella lo hagan en un ambiente familiar haciendo una compañía en positivo. Se trata de una empresa que progresa y que apuesta por ese crecimiento de las personas que forman parte de la organización. Este y otros factores como su proyección internacional, su código ético y la innovación han convertido a Mango en una de las empresas más deseadas para trabajar».
Adaptación a la era 2.0: «Desde muy temprano Mango ha sabido aprovechar muy bien las ventajas de la red y lleva ya unos años de ventaja a muchos de sus competidores». Convencidos de que hay que estar en la red, la compañía no ha dejado de reforzar su apuesta por acciones innovadoras allá donde se encuentre su público contando con diferentes portales: Mango.com, MangoShop.com y QuemePongoByMango.com entre otros.
Moda masculina: « ¿Por qué se decantó por la mujer? Aunque en los años 80 la moda masculina estaba consolidada y tenía una gran repercusión entre los grandes diseñadores, Andic y su equipo hicieron su apuesta por la mujer atendiendo a la simplicidad en el diseño de las prendas, que no requerían el trabajo en diseño y confección de las chaquetas y abrigos masculinos. 20 años después Mango se ha replanteado su apuesta y vuelve a considerar al hombre como un consumidor de valor, lanzando colecciones propias para el nuevo público masculino. Siguiendo la política de diseño y confección de la colección femenina, aunque con un nivel de producción inferior, Mango apuesta por cuatro colecciones al año con dos líneas diferenciadas, una más casual e informal, con mayor peso, y otra más sobria y clásica, contando además con una línea de complementos».
Complementos: «Tradicionalmente los complementos han tenido un papel secundario en las pasarelas y en los cánones de moda pero en los últimos tiempos han dado muy buenos resultados económicos. En el caso de Mango la venta de complementos supone el 10% de la facturación anual».
“El mejor antídoto contra la crisis es la internacionalización y no es suficiente sólo una mentalidad exportadora.”
Isak Andic

EL CORAZÓN DE MANGO
Humberto Salerno
Andrea Gay Zaragoza
LID editorial

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Diciembre, 3
"Queremos que Mango se convierta en un referente global de la moda por sus políticas de RSC."
Enric Casi
Recibid un cordial saludo