El declive de los supermercados: ¿por qué hay cada vez menos consumidores recorriendo las góndolas?

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Si los ejecutivos de las tiendas de comestibles quieren ver cómo podría ser su industria durante la próxima década, es posible que deseen ver cómo les ha ido a los grandes almacenes en los últimos 20 años.

Los datos obligan a pensar en que el sector está atravesando una crisis sin precedentes y los ejecutivos de supermercados pronto sentirán el dolor de la muerte a medida que los consumidores compren comestibles tal como compran cualquier otro producto minorista, trasladando gradualmente esas compras en línea y a minoristas físicos especializados con un una selección más cuidada y relevante de los artículos.

El declive de los supermercados: ¿por qué hay cada vez menos consumidores recorriendo las góndolas?

Muchos consumidores ya han comenzado el cambio. Los datos de PYMNTS muestran que hace tres años casi todos los que compraron al menos un producto común para el hogar cada semana (es decir, artículos que ocupan los pasillos centrales como artículos de limpieza y productos enlatados) lo hicieron en un supermercado. Hoy en día un 22% menos de consumidores en todas las categorías de productos comestibles informan que aún realizan alguna de esas compras en las tiendas.

A medida que comenzamos 2023 menos de la mitad de todos los consumidores informa que compran el 50% o más en la tienda física, mientras que más de un tercio (37%) ahora dice que no compra ninguno de estos productos comestibles en un local tradicional, frente al 2,2% en 2020. Es un cambio impresionante en solo tres años.

Al mundo digital es donde un número creciente de compradores de comestibles está recurriendo. Las aplicaciones, los sitios web y los agregadores de entrega facilitan cambiar la mentalidad del consumidor hacia cualquier plataforma que les permita encontrar rápidamente lo que quieren y necesitan. La proporción que ahora compra al menos un producto para el hogar en línea aumentó un 23% en los últimos tres años.

Las preocupaciones de los consumidores por quedarse sin artículos esenciales para el hogar también aceleraron el crecimiento de la economía de recarga. Los datos de PYMNTS muestran que una parte cada vez mayor de ese cambio digital se debe a un aumento de los servicios de suscripción en casi todas las categorías de productos clásicos de las tiendas de comestibles. Eso incluye Amazon Subscribe & Save. Las compras, tanto de conservas como de artículos de limpieza por suscripción, aumentaron al menos un 35% en los últimos tres años, mientras que las de productos para bebés crecieron un 77%.

Las personas con altos ingresos, así como las generaciones millenial y Z son las primeras en adoptar las compras en tiendas de comestibles en línea. Probablemente no sea una gran sorpresa. Lo que es más inesperado, y debería preocupar a los directores ejecutivos de los supermercados, es el cambio constante de las tiendas de comestibles a los canales digitales por parte de cada grupo demográfico para cada categoría de productos comestibles.

Todos, desde los consumidores que luchan de cheque en cheque hasta los hogares de ingresos medios y los baby boomers, están cambiando sus compras de comestibles a onlínea. Para la mayoría de los c estadounidenses en 2023, comprar comestibles ya no significa necesariamente ir al supermercado.

Después del covid, un nuevo concepto de compra

La pandemia obligó a un reinicio generalizado de cómo los consumidores definen «comestibles» y deciden dónde comprarlos. La escasez de la cadena de suministro y los temores de ir a una tienda obligaron a buscar fuentes alternativas de los productos que necesitaban para abastecer sus alacenas y refrigeradores.

En 2020, los datos de PYMNTS mostraron que casi el 80% de los consumidores clasificaron los productos enlatados, los suministros de cocina, los condimentos y las especias como productos comestibles. Hoy el 60% lo hace. Veinticuatro por ciento menos de consumidores ahora considera los productos de salud y belleza como artículos de almacén. Ese cambio de mentalidad ha tenido un impacto perceptible en el lugar al que los consumidores ahora van a comprar los artículos que alguna vez incluyeron en sus carritos de supermercado.

Durante ese año casi todos los consumidores compraron al menos algunos de sus productos enlatados, condimentos, especias y utensilios de cocina en el supermercado. En 2023, un tercio menos dice que realizan alguna de esas compras allí. Hace tres años, casi todos compraban al menos algunos de sus productos de limpieza en el supermercado. Tres años después, el número de consumidores que dice que sí se ha reducido drásticamente en un 44%.

Tal como lo vieron los grandes almacenes en las últimas tres décadas, el cambio de «comestibles» comprados en la tienda de comestibles a una compra de comercio electrónico para casi todas las categorías de productos comestibles se aceleró por la facilidad, la conveniencia y la certeza de comprar productos importantes para el hogar en línea.

Los datos de PYMNTS muestran que la conveniencia es la razón por la cual casi dos tercios (62%) de los consumidores compran menos cosas en el supermercado y más en línea. El 54% menciona precios más altos y menos ofertas en las tiendas donde solía comprar. El cambio de los supermercados a otros canales y proveedores se ha producido considerablemente en categorías de productos importantes, ya que los consumidores buscaron y luego encontraron comercios más baratos, convenientes y predecibles para comprar.

En 2020, los compradores de artículos para mascotas y productos para bebés en las tiendas de comestibles comenzaron a buscar otras fuentes para algunas de esas compras. En la actualidad, la proporción de consumidores que compran artículos para mascotas y productos para bebés se desplomó: aproximadamente la mitad de esos consumidores informan que no compran absolutamente ninguno de esos artículos en el supermercado.

La dinámica del mercado de las tiendas de comestibles

A diferencia de los grandes almacenes a mediados de la década de 2010, la mayoría de las tiendas de comestibles hoy en día tienen presencia en línea: ese canal los pone en menos riesgo de perder ventas frente a los nativos digitales y los mercados que obstaculizaron a los grandes almacenes en las últimas dos décadas.

Instacart es el mercado de tiendas de comestibles más grande de América del Norte. La compañía impulsa el comercio electrónico para más de 1000 marcas de comestibles y 75000 tiendas en toda esa región, habiéndoles brindado la ventaja digital para seguir siendo competitivas en un entorno minorista que se está volviendo más digital.

Instacart también ha creado un mercado de abarrotes más competitivo, al mismo tiempo que les ha dado a los súper una forma de ser digitales en un mundo que tiende a ese universo. Con Instacart, los consumidores ya no están limitados por el tiempo que les toma conducir hacia y desde la tienda. Como les gusta recordar, al final de cada viaje de compras en línea, comprar con Instacart ahorra a los usuarios de dos a tres horas con cada pedido.

Eso ha cambiado el comportamiento del consumidor y la dinámica de las tiendas de comestibles. Los compradores pueden cambiar una ubicación más local por la tienda de comestibles con mejores precios y una selección más grande que estaba fuera del alcance de la entrega. Pueden dividir sus «viajes» de compras de comestibles sin tener que pasar el día manejando hacia y desde varias tiendas para obtener exactamente lo que necesitan por los precios que están dispuestos a pagar.

La otra dinámica del mercado con la que deben lidiar los supermercados es la creciente relevancia de Amazon Subscribe & Save y la importancia que las marcas otorgan a ese canal. Más de 182 millones de consumidores tienen una membresía de Amazon Prime y la usaron para generar 478 mil millones de dólares en ventas de comercio electrónico en 2022. Se les pide a los miembros de Amazon Prime que conviertan casi todas las compras en una oportunidad Suscríbete & Ahorra, algo que el 7,2 por ciento de los consumidores estadounidenses ha hecho para comprar los artículos para el hogar que alguna vez llenaron las canastas de compras de las tiendas de comestibles. Suscríbete & Ahorra, junto con otras ofertas de suscripción, brinda a las marcas una oportunidad más competitiva para realizar una venta y luego vincular al consumidor a una compra recurrente durante un largo período de tiempo.

El problema del tráfico peatonal en los supermercados

El tráfico peatonal se ha reducido significativamente, incluso durante la importante temporada de compras navideñas. Los analistas informaron que durante los cinco días entre el Día de Acción de Gracias y el Cyber Monday, estuvo muy por debajo de los niveles de 2021 y 2019 tanto en las grandes tiendas como en los centros comerciales.

Los consumidores han encontrado formas mejores y más eficientes de comprar que no incluyen tiendas departamentales. Compran en línea, en tiendas más pequeñas de ciudades y pueblos locales, compran en minoristas de descuento y minoristas especializados con una combinación seleccionada de productos más consistentes con sus necesidades. Todo esto sucede sin que los consumidores pasen realmente más tiempo comprando. La tecnología, incluida la compra en línea, les ha brindado la capacidad de dividir las compras en las cosas que necesitan (servicios públicos) y las cosas que les gustaría comprar (sociales/personales).

Con el tiempo eso ha significado menos pies en los grandes supermercados, lo que ha resultado en menos marcas dispuestas a gastar dinero y esfuerzo para tener su mercancía allí. Los efectos de red a la inversa han hecho que las tiendas comestibles sean un lugar menos atractivo para comprar y menos valioso para que las marcas exhiban sus productos.

En 2006, los consumidores realizaron alrededor de 2,1 viajes a la tienda de comestibles cada semana. Para fines de 2022, la cantidad de viajes disminuyó en un 24% a medida que los consumidores cambiaron los canales de compra en línea y a otros minoristas, incluidas las tiendas de descuento y los clubes de almacenes. Al mismo tiempo, la combinación y la cantidad de artículos que se compraron en esas tiendas de comestibles también cambiaron. Los datos de PYMNTS muestran que la inflación de los alimentos llevó a aproximadamente el 70% de los consumidores estadounidenses (incluido el 64% de los consumidores de altos ingresos) a cambiar a artículos de menor costo y/o ajustar la cantidad y los tipos de artículos en su canasta de comestibles para permanecer dentro de su hogar presupuesto.

La tienda de abarrotes típica tiene de 30.000 a 40.000 SKU (códigos de artículo). Mantener los estantes abastecidos es importante si se quiere que los consumidores sigan comprando allí. Hacer eso mientras menos personas visitan con menos frecuencia y compran menos artículos podría crear el mismo espiral descendente de los grandes almacenes a medida que los consumidores encuentran otros lugares para comprar. En algún momento, no tendrá sentido que las tiendas almacenen ciertas categorías de SKU como alimentos para mascotas o que las marcas dediquen recursos a administrar el espacio en los estantes. Eso creariá aún más un espiral descendente.

¿Qué les depara el futuro a las tiendas de comestibles?

La innovación de los supermercados consistía en brindar a los consumidores un solo lugar para comprar lo que querían, así como la oportunidad de inspeccionar físicamente, tocar y sentir los artículos que querían comprar. Hace un siglo o más, los artículos se guardaban detrás de un mostrador y los consumidores tenían que pedir ayuda a un asociado de ventas. Los grandes centros comerciales y las tiendas de comestibles eliminaron esa fricción e hicieron que las compras fueran más fáciles y convenientes.

En 2023 y en los próximos años, el único lugar para que los consumidores compren o al menos comiencen a buscar qué comprar, es su computadora portátil, teléfono móvil o dispositivo conectado activado por voz. Así es como encontrarán ofertas, verán si lo que quieren comprar está en stock y configurarán y olvidarán las compras de las cosas que consumen todo el tiempo y no quieren quedarse sin.

El futuro de las compras de comestibles no es completamente digital, como no lo es en ninguna otra parte del comercio minorista. Pero tampoco es una experiencia de tienda totalmente física. Los consumidores, todos los consumidores, ven la experiencia de la tienda de comestibles física como una porción más pequeña de cómo compran esos productos.

La tecnología y los pagos integrados brindarán las experiencias de compra personalizadas y especializadas que desean los clientes con una manera fácil de realizar las compras. Estos podrán comprar en línea en su tienda favorita o encontrar su nuevo destino, o bien dar con tiendas especializadas en línea y luego comprarles en sus tiendas físicas.

Esta es una línea de tendencia que los ejecutivos de supermercado ignoraron a medida que los teléfonos inteligentes y las aplicaciones les presentaban a los consumidores nuevos lugares para descubrir, y los pagos digitales y las billeteras les dieron nuevas formas de comprar las cosas que alguna vez compraron en sus tiendas.

Los dispositivos móviles y los navegadores web se convirtieron en los grandes almacenes del consumidor. El declive comenzó a principios de la década de 2000 con el auge de la web y se aceleró en la década de 2010 con la proliferación de teléfonos inteligentes y aplicaciones. Los grandes almacenes nunca se han recuperado, y probablemente nunca lo harán.

El futuro de la tienda de comestibles no tiene que terminar de la misma manera. Estas pueden evitar este destino prestando más atención a los datos sobre los consumidores y sus tendencias de compra en 2023, en lugar de repetir los errores de las tiendas departamentales que miraron a los consumidores, los datos y las tendencias minoristas en 2010 y pensaron que eran invencibles.