El diseño como técnica de manipulación informativa (II)

 Una de las técnicas más utilizadas por los medios de comunicación para transmitir su mensajes de manera eficaz es el diseño. Esta segunda técnica de manipulación (la primera fue el lenguaje) de la que os quiero hablar precisa previamente una explicación de lo que considero que es diseño en el campo del periodismo. Casi me atrevería a decir que diseño es todo pero lógicamente aquí no se puede agotar la explicación.

Los principales agentes del proceso de comunicación se basan fundamentalmente en el mensaje, para ser más concretos en el qué. El emisor es quién transmite un QUÉ al receptor a través un canal y un código compartido. Sin embargo desde los años 80, la aparición de la televisión, la irrupción de las nuevas tecnologías, el cambio de orientación hacia lo visual de la sociedad hace que los periódicos den un giro importante a esto. De no contemplar el diseño periodístico como un agente del proceso de comunicación (los argumentos eran muchos, – el periódico es un producto que nace, se desarrolla y muere en el día; el proceso de producción es lento y costoso, no hay tiempo para dedicarse a otra cosa que no sea confeccionar; cada día las noticias son diferentes, por tanto diseñar cada día lleva su tiempo-) se pasa a contar con el mismo con el fin de transmitir más eficazmente los contenidos y evitar la dispersión de lector a otros medios más visuales.

Y eso no ha parado de acrecentarse hasta nuestros días. El QUÉ ha dado paso al CÓMO y es el CÓMO el nuevo agente del proceso de comunicación que lo atraviesa absolutamente y lo condiciona.

Actualmente el proceso es el siguiente: el emisor dice QUÉ quiero decir, y se plantea el CÓMO. El receptor ve el CÓMO  y según le convenza o no, sigue adelante con el QUÉ o no. El mensaje por tanto sigue un proceso en orden inverso que hay que cuidar si se quiere ser eficaz en la comunicación.

Al CÓMO se le identifica con el diseño periodístico, una de las técnicas que pasa más desapercibida, de ahí su importancia. Porque  nadie se plantea si es más importante la noticia que va en la parte superior o en la inferior, en portada o en el interior, la que tiene foto o la que no o la que va maquetada a cuatro columnas o a una. La percepción supera a la reflexión y es el termómetro de lo que es más o menos importante. Y todo forma parte de la estrategia comunicativa del medio.

Edmund Arnold, autor americano fallecido en 2007 y considerado el padre del diseño periodístico moderno (realizó el diseño de más de 1000 periódicos incluido el Boston Globe, National Observer, Today, Toronto Star, Tha Kansas City Star, entre otros)  decía que “…no hay comunicación cuando una persona habla o escribe. La comunicación sólo se produce cuando la palabra hablada es oída, la escrita leída y ambas son comprendidas”. Y añadía, en el caso de la prensa,  “para que esa palabra sea leída y comprendida tiene que ser presentada visualmente al lector por medio del diseño periodístico cuya misión esencial”

En esa línea, para el alemán Reinhard Gäde, diseñador, entre otros periódicos, de El País, Diario 16, Ya, Heraldo de Aragón o Diario de Cádiz,  “… de poco sirve el mejor de los contenidos si éste pasa inadvertido, si no es leído…”

Tan importante es el diseño que, incluso, se distinguen dos tipos de prensa en función de la relación entre el fondo y la forma del mismo. Así tenemos la prensa sensacionalista y la informativa. La sensacionalista que se define por sus grandes tipografías, imágenes o abuso de recursos tipográficos y la informativa más mesurada, equilibrada y sobria en la utilización de dichos recursos.

Porque diseño dije al principio es todo. El número de columnas utilizados, la noticia elegida como primera, la posición, los recursos utilizados, la extensión de la información, etc.

Veamos algún ejemplo:

La elección de la fotografía junto con la posición de la misma en un periódico y su tamaño es una de las técnicas más utilizadas dentro del diseño. Quiero que miréis estas dos fotos aparecidas en el diario El País y en el diario La Razón el día que Rodríguez Zapatero ganó las elecciones en 2004. La fotografía amable del nuevo presidente en el diario el País, con un tamaño equilibrado y coherente con un periódico informativo choca con el contrapicado del diario La Razón como queriendo expresar lo que se nos viene encima. Pero el lector no se detendrá en pensar esto. Simplemente leerá y su percepción será negativa de esa imagen y persona justo el efecto contrario que persigue la foto del otro diario.

La propia confección de un periódico puede “obligar a poner ” una imagen diferente, incluso en diferentes ediciones de un mismo día. Esta imagen de las primeras señales de parto de la princesa Letizia fueron publicadas en el diario ABC el mismo día con unas horas diferentes. Cuando salta la noticia no se dispone de material fotográfico actual y se recurre al archivo, pero en cuanto está la imagen más actual indudablemente el valor informativo prevalece, incluso en este caso, para cambiar la foto de portada.

Esto es lícito y periodístico siempre y cuando se haga un uso informativo adecuado y no sirva para orientar el juicio de manera tendenciosa.

La colocación de las unidades informativas o incluso la no presencia de una información en un medio (cuando objetivamente debe aparecer) o la extensión de una misma información en diferentes medios da lugar a muchas interpretaciones que tenemos que tener en cuenta. Fijaros en esta noticia fechada en 2004. Cuando Zapatero era líder de la oposición en uno de los desfiles militares no se levantó al paso de la bandera de Estados Unidos en señal de “protesta” por la presencia de tropas americanas en Irak. Ya presidente, sus intentos de contactar con el presidente Bush eran infructuosos. El expresidente Aznar, sin embargo amigo de Bush, de visita por Estados Unidos logra que éste último le reciba 20 minutos en la Casa Blanca. La noticia en sí no hubiera tenido mayor repercusión si no hubiera sido por la negativa sistemática del presidente americano a contactar con el presidente Zapatero. Los periódicos recogen este hecho en primera página a excepción del diario El País que si lo trata pero en el interior. Además La Razón y el ABC coinciden en la ubicación de la noticia. Arriba, a todo el ancho caligráfico. Es decir en situación privilegiada y prioritaria. El diario el Mundo le da importancia al llevarlo a portada pero con menor repercusión que los dos anteriores al situarlo en la columna de salida y no con mucha extensión. El País decide no llevarlo a portada.

Y, finalmente otro ejemplo para terminar con cierta sonrisa -homenaje al humor negro-,  (supongo que para nosotros, no para el protagonista de la noticia). La oportunidad. Muchas veces se utilizan elementos de una página para reforzar una idea y, junto a la noticia que queremos destacar, se sitúan otros elementos interesantes que hacen que el lector asocie con la idea principal. Lo malo es que, a veces, se mete la pata y bien metida de manera involuntaria…..o no! Como en este caso.

En definitiva, una adecuada presentación visual es necesaria hoy en día para ser eficaz en la comunicación. Pero ni el color, las fotografías-infografías o las tipografías junto con la superficie que se dedica a una información o la posición dentro de una página son elementos no casuales. Forman parte del diseño periodístico que utilizado de manera honesta dará una mayor visualización a la información y hará que se lea de manera más efectiva.

Por ello, el diseño periodístico debe basarse en:

1. El interés general
2. Ofrecer la verdad, como reflejo de lo cierto
3. Respetar los hechos, desde un punto de vista visual.

De lo contrario, se cortaría el diálogo porque sólo se puede “hablar” con los medios de comunicación cuando la libertad de expresión que a través de ellos se manifiesta, está al servicio de la verdad.

Afirmando el valor del diseño periodístico en el proceso de comunicación, éste debe utilizarse de manera honesta para ayudar al lector a encontrar la verdad. Y esta utilización honesta pasa por orientar al lector en la lectura, por ayudarle o por facilitarle ese recorrido visual por el periódico. En definitiva, por darle a entender el lenguaje del diseño periodístico.

El diseño periodístico es un lenguaje pero un lenguaje que la sociedad debe conocer para no dejarse “orientar involuntariamente”. La comunicación de los medios con la sociedad debe respetar la libertad de expresión  y ésta debe estar al servicio de la verdad. Por ello debemos conocer esta técnica que de manera sutil e “invisible” (sin que nadie lo note) se utiliza en los medios.

Finalmente deciros que el diseño periodístico tiene una base estética pero su objetivo es comunicacional. Traducido significa que al emisor le da igual que el receptor diga si es bonita o fea una página, sólo le interesa una cosa, que el lector LEA. Por tanto, su uso está condicionado por esta premisa.

La próxima reflexión cerrará esta trilogía y tratará de la mentira como tercera técnica de manipulación informativa.