Revista Economía

El diseño de escenarios en el ámbito empresarial

Publicado el 06 junio 2022 por Javier Pérez Caro @JavierPerezcaro
El diseño de escenarios en el ámbito empresarial

Estimad@s amig@s

Sinopsis

La planificación y gestión empresarial necesitan inevitablemente realizar pronósticos para tomar decisiones. Con el fin de resolver el dilema creado por la necesidad de anticipar acontecimientos y la falta de fiabilidad de las predicciones, muchas empresas han apostado por el método del diseño de escenarios para formular estrategias de futuro. El diseño de escenarios es una de las técnicas más utilizadas en la actividad que se conoce como prospectiva, siendo ésta una herramienta para reducir el nivel de incertidumbre que afecta a la toma de decisiones a medio y largo plazo. De manera sistemática y recurriendo siempre a ejemplos muy accesibles, el autor nos introduce en esta obraen el conocimiento de los conceptos y las aplicaciones de esta técnica explicando la metodología que utilizan las empresas más innovadoras para desarrollar escenarios de futuro.

En el primer capítulo se exponen los estudios del futuro -su evolución histórica, los conceptos básicos y los métodos de previsión-. En el segundo capítulo se define y caracteriza el diseño de escenarios. El tercer capítulo despliega con todo detalle la metodología para elaborar una planificación empresarial basada en esta técnica de previsión ilustrándola con un caso de estudio del sector de la distribución. El cuarto capítulo extiende la aplicación del método a tres sectores importantes de la economía española: agroalimentario, turismo y telecomunicaciones. La obrafinaliza con un capítulo de conclusiones en el que se efectúan reflexiones sobre la dinámica, evaluación y complejidad del diseño de escenarios.

«La calidad de cada decisión es como el golpe oportuno de un halcón que le permite golpear y destruir a su víctima»

Sun Tzu

Prólogo

(…) la prospectiva es una herramienta para reducir, en la medida de lo posible, el nivel de incertidumbre que afecta a la toma de decisiones a medio y largo plazo (…) la dificultad para elaborar estas visiones razonables del futuro que sirven de referencia a las decisiones tomadas en el presente (…) incertidumbre (…) para combatir esta incertidumbre, la prospectiva utiliza diversas técnicas, cuyo objetivo común es identificar tendencias de evolución a largo plazo, mediante un trabajo de reflexión colectiva, y situar estas tendencias de evolución en el marco de contextos sociales, culturales y económicos concretos (…)

(…) un futuro que se dibuja en escenarios que describen lo que puede ser. No lo que va a ser, ni lo que queremos que sea (…) las técnicas de escenarios (…) son lo contrario del determinismo de «bola de cristal» (…) cuando se trabaja con escenarios, se hace siempre, necesariamente, diseñando varios de ellos (dos, tres o cuatro) alternativos, suficientemente diferenciados y sin asignar mayores probabilidades de materialización a unos que a otros. A partir de ahí, viene la labor del planificador, que ya puede referir sus estrategias a visiones de futuro razonables.

Jesus Rodríguez Cortezo

«La estrategia sin tácticas es la ruta más lenta hacia la victoria.

Las tácticas sin estrategia son el ruido antes de la derrota»

Sun Tzu

Presentación

(…) ¿Merece la pena esforzarse por conocer el futuro?, ¿No sería más provechoso concentrarse en el corto plazo, resolver los problemas cotidianos y adaptarse al futuro como mejor podamos?

(…) una herramienta de previsión del futuro que induce a la reflexión estratégica puede ser un buen antídoto para los vicios empresariales contemporáneos: visión cortoplacista, tendencia a sobre reaccionar a los cambios del entorno y adopción de comportamientos gregarios.

José Miguel Fernández Güell

«Si vis pacem,

 para bellum»[i]

Vegecio

Durante la pandemia tuvimos que diseñar muchos escenarios empresariales, algunos tenían validez de horas, días, semanas o no llegaban a ningún lado.

Cuando las aguas poco a poco empiezan a volver a su cauce, parece que nos hemos olvidado de la importancia de utilizar herramientas que nos ayuden a la proyección de escenarios.

¿Qué impacto tiene la guerra de Ucrania en la falta de cereal?, ¿Cómo nos afecta el bloqueo a Rusia si producimos tableros de melamina (cuánta madera exportan)?, ¿Cómo está afectando el entorno VUCA a los precios de las materias primas?

¿Cuáles son nuestras proyecciones?, ¿Qué escenarios optimistas, pesimistas, realistas estamos manejando a corto, medio y largo plazo?

«Las oportunidades se multiplican

a medida que se aprovechan»

Sun Tzu

(…) resulta muy fácil equivocarse con las predicciones (…) es muy difícil adivinar los acontecimientos específicos que ocurrirán el día de mañana (…) resulta muy complicado aceptar las predicciones de futuro, aunque éstas resulten absolutamente correctas (…)

Situaciones de partida para prever el futuro

Situación de

Acontecimientos conocidos.

certeza

Fiabilidad absoluta

Predicciones

de ocurrencia

Situación de

Acontecimientos conocidos.

riesgo

Probabilidad de ocurrencia

Previsiones

conocida.

Situación de

Acontecimientos conocidos.

incertidumbre

Probabilidad de ocurrencia

Pronósticos

desconocida.

Situación de

Acontecimientos

ignorancia

desconocidos

Anticipaciones

Diseño de escenarios

Los escenarios son:

Los escenarios no son:

Hipótesis.

Predicciones.

Desarrollos alternativos.

Extrapolaciones de tendencias

representación compartida de

pasadas.

los futuros posibles obtenidos en

Predicciones oficiales desarrolladas

grupo de trabajo.

por expertos internos o externos.

Instrumentos para retar las

Instrumentos para reforzar las

asunciones corporativas.

asunciones corporativas.

Combinación de intuición y

Materialización de visiones intuitivas

análisis racional.

o desarrollo de modelos racionales.

Descripción focalizada en

Visión amplia de posibles

múltiples entornos de negocio futuros.

macroentornos futuros.

Historias divergentes para lograr un

Historias convergentes para lograr

disenso.

un consenso.

Proceso de pensamiento holístico,

Resultado de una escuela científica

que integra varias escuelas

dominante (econometría contra

científicas.

sociología).

Instrumentos para transformar

Instrumentos para reforzar

una organización reactiva en más

comportamientos reactivos.

proactiva.

¿Cuándo debe utilizarse el diseño de escenarios?

(…) las empresas que más pueden beneficiarse del diseño de escenarios son aquellas que se enfrenta a:

• La incertidumbre es elevada en relación con la habilidad del gestor para prever el futuro.

• Demasiadas sorpresas costosas han ocurrido en el pasado.

• La compañía no percibe o genera nuevas oportunidades en el mercado.

• La calidad del pensamiento estratégico es baja porque la organización es demasiado burocrática o rutinaria.

• El sector ha experimentado cambios significativos o está a punto de experimentarlos.

• La organización desea operar con un marco de referencia y un lenguaje común sin comprometer su diversidad.

• Hay fuertes diferencias de opinión, con varias posturas de mérito reconocido.

• Los competidores utilizan la planificación basada en el diseño de escenarios.

Metodología general

Etapa I

Etapa II

Etapa III

Etapa IV

Etapa V

Caracterización

Análisis de

Creación y

Determinación

Formulación de

funcional de

las tendencias

desarrollo de

de las

la estrategia

la empresa.

de cambio.

escenarios.

implicaciones

empresarial.

Participación, comunicación y retroalimentación

Modelo de las 7 fuerzas del entorno

• Nuevos entrantes

• Clientes

• Entorno tecnológico

Nivel de rivalidad

• Productos sustitutivos

• Proveedores

• Entorno regulador

Sistema funcional de una empresa

Factores del entorno

Nivel 1

Fines

Estrategia

Nivel 2

Operaciones

Procesos

Competencias

Nivel 3

Medios

Tecnología

Estructura

Personas

Elementos de interacción con el mercado

Categorización de los cambios del entorno

Sistema empresarial

• Cambios geopolíticos

• Cambios económicos

• Cambios político-administrativos

• Cambios tecnológicos

• Cambios sociales

(…) criterios para evaluar la validez de los escenarios:

1.   Relevancia.  Para conseguir un cierto impacto, los escenarios deben conectar directamente con los mapas mentales y las preocupaciones de los directivos empresariales.

2.   Consistencia. Para ser efectivos, los escenarios debieran ser internamente consistentes y ser percibidos como tales.

3.   Diferenciación. Los escenarios debieran ser arquetípicos, es decir, debieran describir genéricamente futuros diferenciados entre sí, en lugar de mostrar variaciones sobre el mismo tema.

4.   Equilibrio. Idealmente, cada escenario debiera describir un estado de equilibrio, en el cual el sistema estudiado puede existir durante un cierto periodo de tiempo, en contra de mostrar una situación básicamente transitoria.

«El general que gana la batalla hace mil cálculos

 en su templo antes de luchar.

El general que pierde hace solo unos cuantos cálculos

 de antemano»

Sun Tzu

El diseño de escenarios en el ámbito empresarial

José Miguel Fernández Güell

PIRÁMIDE

Link de interés

• Pensar estratégicamente

• Gestionar estratégicamente: Claves para tomar decisiones en la era de la incertidumbre

•  Las claves de la estrategia del océano azul: Conseguir un crecimiento rentable mejorando la propuesta de valor y la estructura de costes

«Reflexiona deliberadamente

antes de hacer un movimiento»

Sun Tzu

Recibid un cordial saludo


[i]Si buscas la paz, prepárate para la guerra 


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