El embudo comercial en los negocios B2B

El marketing ha priorizado desde siempre a las empresas B2C, aquellas que tratan de vender sus productos o servicios a los consumidores finales, dejando bastante a un lado a los negocios B2B, aquellos que venden sus productos o servicios a otras empresas, que son las que después, de una forma directa o indirecta, los incorporan a sus ofertas a los clientes finales.

En estos momentos en mi editorial Libros de Cabecera (www.librosdecabecera.com) estamos colaborando con dos directivos y profesores de ESADE que están escribiendo un libro orientado a entender mejor esos negocios B2B. Creo que es algo que hace falta.

La venta B2B es una venta compleja y muy diferente de la venta B2C.

Obviamente, también tiene sus propias tipologías, porque no es lo mismo vender servicios que productos, ni si se trata de operaciones de poco valor u operaciones de alto valor. Tampoco es lo mismo si se trata de vender algo que está próximo al cliente final en la cadena de valor, y que la empresa compradora incorpora a su producto, que si se trata de algo que está muy al principio de la cadena de valor, lejos del cliente final, y que la empresa compradora no incorpora a su producto. Es decir, como se ve, la matriz de opciones en el B2B es muy amplia.

Pero, aún así, hay elementos que son de aplicación a casi todos los negocios B2B, como la importancia de entender en qué eslabón de la cadena de valor se sitúa nuestro producto y qué le aportamos tanto a la empresa compradora como al cliente final, así como conocer y entender bien a nuestros clientes: sus objetivos, sus limitaciones, sus preocupaciones, su entorno competitivo dentro de su sector, su organización... La venta B2B exige hacerse una idea lo más clara posible del ecosistema en el que nos movemos: quien es quien y qué somos nosotros en ese ecosistema. El libro citado pretende trabajar especialmente ese concepto, una brillante aportación de sus autores.

Yo solo quiero aportar aquí, de mi experiencia, un elemento que me parece clave en el proceso comercial B2B: sacar conclusiones de las métricas del embudo comercial.

El embudo comercial B2B es una herramienta básica para entender el negocio. Saber cómo se captan posibles oportunidades y cómo avanzan por el embudo es una información vital. El proceso de negociación B2B suele ser largo y complejo, y si se alarga en exceso, o si los ratios de avance son muy bajos, probablemente estamos ante un mal negocio (de bajos márgenes) y/o ante un producto que no encuentra un hueco de mercado o porque no cubre una necesidad vital o porque no es suficientemente diferencial. No podemos olvidar que en el B2B se da un proceso de compraventa con un componente de racionalidad mucho más alto que el B2C y en el que habitualmente hay muchos elementos y personas participantes por parte del comprador. ¡Y en el que en muchos casos uno de nuestros competidores, a veces el principal, es el propio cliente, que compite con sus propios medios!

Saber leer entre líneas lo que nos dice el embudo comercial de un negocio B2B es cuestión de visa o muerte para sus gestores o sus accionistas.