La mayoría de las veces los retailers se preocupan por conocer muy bien a su comprador; cuentan con estudios a profundidad para identificar sus intereses, sus actitudes, sus hábitos de compra y, en el mejor de los casos, esta información es usada para modificar la oferta de producto, las comunicaciones, e incluso la ubicación del material POP. Pero, en pocas ocasiones los insights obtenidos son utilizados para modificar la experiencia in-store del comprador.
Un retailer con el portafolio ideal, resultante de decenas de estudios y rediseños, con una comunicación que le llega a su comprador con precisión, y que además cuenta con una marca establecida y poderosa, puede estar dejando de lado un factor crucial en el Shopper journey: la experiencia de compra. El layout de su punto de venta puede ser confuso, las filas muy largas y los procesos de compra pueden estar plagados de etapas redundantes y frustraciones. Estos son detalles que al consolidarse sobre la marcha y sin la atención debida, le están costando a su empresa millones de pesos.
¿Nunca ha entrado a una tienda y deseado salir en ese mismo instante? Una tienda de accesorios, en su intento por tener un olor característico, termina con un aroma floral y tan intenso que hace pensar que se les cayó una botella de perfume barato.
Casos hay muchos. Cientos de retailers de moda femenina prefieren ubicar una estantería adicional antes de un pequeño banquillo para sentar a los esposos de pies cansados. Gerentes de turno toman las quejas de los clientes como el primer indicio de que se debe abrir una caja adicional. En definitiva, la improvisación, la falta de entendimiento del comprador y cómo el cliente recorre el punto de venta, son las causas que pueden estar detrás de que una experiencia de compra se torne en un viacrucis para el comprador.
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El diseño de experiencias es una de las herramientas más valiosas para empresas de servicio; una mina de oro difícilmente replicable que gerentes de marketing están comenzando a utilizar. Pero, ¿por qué pierde relevancia cuando pasamos a hablar de bienes tangibles? Todo proceso de compra in-store, incluso los virtuales, tienen al cliente recorriendo un espacio que debería estar diseñado para minimizar las barreras frente a la compra. Así que este es un llamado a los profesionales de marketing a que le den una buena mirada al camino que está recorriendo su comprador.
Es cierta la muy abanderada cifra que asegura que “el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta”. No se limiten a diseñar estrategias de precio, promociones y material POP y asegúrense de que la experiencia del comprador, desde que entra a la tienda, sea placentera y esté diseñada a la medida para cada tipo de cliente.
Existen decenas de herramientas, usadas principalmente por empresas con un gran componente de servicio, que al enfocarse hacia retailers evidencian las áreas de oportunidad en la experiencia del comprador. A continuación encontrará una lista de algunas de las más utilizadas:
Customer Journey Map: permite mapear el proceso que sigue un consumidor (o en este caso un Shopper) durante una situación bajo estudio (proceso de compra). Identifica las etapas donde interactúan con personal de la empresa y los procesos internos que derivan de esas interacciones, permite evidenciar cuellos de botella y procesos redundantes. Además, por lo general, se usa para ubicar en que parte del proceso surgen preguntas o barreras y cuáles son las motivaciones y acciones de los diferentes actores.
Mapas de calor: realiza un mapeo de las zonas más transitadas dentro de un espacio físico y permite encontrar puntos problema o espacios sub utilizados.
Shopper Path: mapeo espacial del recorrido prototípico que hace un comprador en el punto de venta y los momentos clave dentro de este. Permite ubicar en un plano los puntos de contacto.
Identificación y Evaluación de Touchpoints: los Touchpoints o puntos de contacto, son todas las instancias y formas que conectan al comprador y el negocio. Pueden ser categorizados como productos, mensajes, interacciones o escenarios. Esto, llevado al punto de venta y en un proceso de diseño de experiencias, resulta imprescindible para conocer cuáles son los puntos de contacto relevantes en el proceso de compra y qué falencias o fortalezas presentan para pasar a una etapa de rediseño.
Estas son herramientas que pueden ser utilizadas para mapear experiencias en retailers; insumos que conformarán el marco que necesita un profesional de marketing para diseñar una experiencia acorde a su marca y comprador. Lo que es seguro, es que no prestarle atención o no conocer la experiencia del comprador no es una opción en un entorno tan competitivo como el actual.
Por: Santiago Soto Meza
Consultor en Shopper Marketing & Customer Experience
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