El factor humano añade valor a la compra

Por Celestino Martínez (@CelestinoMz)

En la actualidad es raro encontrar un sector en el que no se esté librando una dura batalla por conseguir mantener o aumentar las ventas. En este entorno, en el que todo se puede copiar con facilidad y los cambios se suceden a gran velocidad, ofrecer un buen producto y un buen precio ya no son argumentos suficientes para garantizar el éxito en el mercado.

Por ello, los elementos diferenciales que pueden romper la igualdad son los extras, como conveniencia, garantía, financiación y otros muchos factores, entre los que destaca la atención al cliente.

Atención al cliente y valor añadido

Las compras tienen una parte importante de percepción. Un mismo producto, comprado al mismo precio, puede generar diferentes grados de satisfacción en función de los elementos adicionales que el cliente haya percibido durante el proceso de compra, incluidos los momentos pre y postcompra. Es lo que conocemos como valor añadido.

De entre todos los elementos adicionales que pueden formar parte del valor añadido, uno de los más difíciles de igualar es la (buena) atención al cliente, que básicamente se compone de profesionalidad, amabilidad o corrección y, muy especialmente, de orientación al cliente.

Orientación al cliente

La orientación al cliente se podría definir como la predisposición continua a detectar y satisfacer las necesidades del cliente del modo más conveniente para él, y se puede encontrar, y echar en falta, en múltiples aspectos más allá de la atención al cliente: diseño de producto, distribución de espacio de venta, oferta de servicios complementarios, etc.

Para una buena atención al cliente, la orientación al cliente es fundamental. La atención "desorientada", por mucho que contenga profesionalidad y amabilidad, no suele aportar grandes resultados. Aunque es un término casi en desuso, a mí me gusta referirme a la atención al cliente "orientada" como "vocación de servicio".

La buena atención al cliente no solo mejora la satisfacción de compra, sino también la calidad de las ventas y la media de artículos vendidos por cliente. Esto es así por la capacidad que un vendedor "orientado" tiene de empatizar con el cliente y, por tanto, de entender mejor las motivaciones de su compra e incluso de adelantarse a sus necesidades.

El papel de la empresa

A pesar de que generalmente asociamos este tipo de atención con una persona y de que podemos encontrar personas que marquen diferencias sobre otras, la orientación al cliente depende en gran medida de los mecanismos que la empresa ponga en acción para que ésta exista. Algunos de ellos son la formación de sus empleados y la política de incentivos.

Mientras que parece claro que la inversión en formación tendrá como consecuencia una atención al cliente de mayor calidad, en lo relativo a los incentivos hay muchos ejemplos que demuestran que una mala planificación puede ser claramente perjudicial para el resultado final.

Indicadores e incentivos

A primera vista puede parecer una buena idea vincular los ingresos de un vendedor a sus resultados. De esta manera, en teoría, se recompensa el buen trabajo de éste y se establece un aliciente para seguir fomentándolo en el futuro.

Sin embargo, la mayoría de los indicadores que se utilizan para calcular los incentivos tienen que ver con el importe final de la venta y otros indicadores que, lejos de reflejar los elementos que aportan calidad a la venta, a veces los penalizan, como aquellos que priman el número de clientes atendidos en un tiempo determinado.

Por ello, es importante que los indicadores estén más relacionados con aspectos relativos a la satisfacción de compra: bajo porcentaje de devoluciones, mayor frecuencia de compras, índice de satisfacción, reputación online, etc.

Enfoque orientado, enfoque desorientado

Utilizaré un ejemplo real, comparando el servicio recibido en la caja de dos supermercados diferentes, para ilustrar la diferencia entre una atención orientada al cliente y otra "desorientada".

A pesar de ser muy básicos, en estos ejemplos se puede comprobar cómo la percepción de un cliente puede ser radicalmente distinta combinando una buena atención al cliente con un enfoque orientado al cliente, tanto en el proceso de compra como en las instalaciones y otros procedimientos.

1. Cajera desorientada

En el primer supermercado, la cajera escanea los artículos a gran velocidad, mientras intenta entablar una conversación intrascendente. Los artículos comprados por el cliente comienzan a apretarse unos contra otros, corriendo el peligro de que los productos más frágiles se dañen. La superficie dedicada al cliente no deja espacio para apoyar bien la bolsa, por lo que la operación de embolsado se alarga, generando cierto nerviosismo en el cliente, que se siente observado por el resto de usuarios de la cola, mientras la montaña de productos no deja de crecer.

Cuando se terminan de escanear los artículos, la cajera pide la tarjeta al cliente, formaliza rápidamente la operación de cobro y, mientras el cliente termina de embolsar la compra y se marcha, intercambia unas impresiones con una compañera, como si el resto de la situación le fuese ajena.

Independientemente de cómo hubiese sido el proceso de compra anterior y los productos comprados, la parte final de la venta ha ocasionado una percepción negativa en el cliente y ha generado un estrés innecesario.

2. Cajera orientada

En el segundo supermercado, la cajera escanea los artículos adaptando su velocidad a la capacidad del cliente para embolsar los productos, teniendo la precaución de apartar los artículos más frágiles a una posición en la que no puedan ser dañados por otros. Mientras dura el proceso de escaneado, hace unos pequeños comentarios, algunos de ellos acerca de ciertos productos comprados por el cliente, sugiriendo preparaciones o usos. La superficie dedicada al cliente es amplia, por lo que la operación de embolsado no genera especiales incomodidades y, en ocasiones, sirve para generar interés por nuevos productos.

Cuando termina el escaneado, si es necesario, la cajera ayuda a embolsar los últimos productos. Durante el proceso de cobro se produce una pequeña conversación entre cajera y cliente y, en el último momento, la cajera entrega el tique de compra y unos cupones de descuento, advirtiendo al cliente del especial interés de uno de ellos y se despide deseándole un buen día.

En este caso, el proceso de cobro puede poner el broche final a la compra, generando una percepción positiva en el cliente, que ha añadido valor a la compra, al producto y, muy probablemente, ha generado fidelidad a la marca, al establecimiento y, en ocasiones, a un vendedor concreto.

Añadir valor no siempre es costoso

Como se puede comprobar en estos ejemplos, añadir valor a la compra para diferenciarse de otros competidores no implica necesariamente grandes inversiones. Quizás la principal inversión sea la de formar a todas aquellas personas que van a tener contacto con el cliente, para que sean capaces de ponerse en su lugar y tengan "vocación de servicio".

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