Revista Comunicación

El futuro de los medios

Publicado el 03 enero 2017 por Marketing News Marketing News @Marketingn
El futuro de los medios

Para comprender el futuro de las agencias de medios debemos viajar atrás en el tiempo. En 1704 fue publicado el primer anuncio publicitario en el Boston News-Letter, y en 1729, el Pennsylvania Gazette de Benjamin Franklin ‒primer magazín en publicar anuncios‒, incluyó una sección de clasificados. Antes de que alguien pensara en anunciar sus productos y servicios, los medios de comunicación ya eran una realidad.

A mediados de 1800 nacieron las primeras agencias de publicidad, cuya función era oficiar la compra de espacios publicitarios en periódicos y revistas, y diseñar los anuncios que los llenarían. La publicidad fue entonces una consecuencia de los medios, lo cual es clave para entender por qué las agencias de publicidad se adaptan un poco más lento que las agencias de medios a los cambios de la industria.

Desde la génesis misma de la industria de los medios, la publicidad ha sido siempre la “reina del baile”. El valor percibido hacia el contenido del mensaje versus el medio ha sido tan grande, que las agencias de publicidad han sido privilegiadas durante muchos años con relaciones que gozan de mayor intimidad con sus marcas.

En los años siguientes, con la entrada y masificación de la radio y, posteriormente, de la televisión, la compra de medios se convirtió en algo más que la colocación de anuncios; los responsables de medios empezaron a demandar un pensamiento estratégico, tanto para la planificación, como para la negociación; áreas en las que, desde entonces, se ha concentrado el grueso de la inversión.

En 1968, con el quiebre de la industria, se creó la primera agencia independiente de medios en Francia, que separó el departamento de compra de medios de la agencia de publicidad después de más de cien años de ser consideradas como una misma estructura. Esto se debió a la complejidad del mapa de medios publicitarios y a la diversificación en los contenidos que éstos presentaban para atraer a diferentes tipos de audiencias. La industria comenzó entonces a demandar talentos que pudieran darle sentido a la planificación de compra de medios, pues tener un buen anuncio ya no era suficiente.

En 1994, la revista Wired lanzó el primer banner ad (de 468 x 60 pixeles) en su sitio web, con lo que se dio inicio a la era de la publicidad digital, y con ella, a la creación de agencias especializadas en compra de medios digitales. A partir de entonces, las agencias digitales se dedicaron, no sólo a la compra de medios, sino a la creación de copys, y a la adaptación de anuncios offline para formatos digitales.

La sofisticación de la industria de los medios siempre ha estado estrechamente ligada a la tecnología de turno; lo cual no es más que una verdad fundamental para visualizar el futuro de ésta. Es algo cíclico; comparable al caso del huevo y la gallina, y la pregunta por cuál de los dos llegó primero. Aquí, el medio sería el huevo y la gallina, el anuncio publicitario.

Hagamos zoom hacia el presente para entender en dónde estamos ahora, y cómo es que la industria de los medios y, con ella, la agencias, evolucionarán en los próximos años; la industria de los medios ha atravesado por una revolución, liderada por lo digital, que ha creado un océano mucho más complejo de navegar, pues ha abierto la puerta a extensiones virtuales en la vida de las personas, cambiando por completo sus modos de producir y consumir contenidos y medios (así como muchas otras cosas).

La disrupción causada por estas nuevas tecnologías ha hecho que, poco a poco, agencias de medios y líderes de industria, como Google y Facebook, se conviertan en parte del círculo de confianza de las marcas. Es hoy cuando, debido a la complejidad del mapa de medios, los CEO buscan la ayuda de especialistas para maximizar sus inversiones e incrementar el valor de sus marcas.

El 19 de abril de este año, The Drum citó a Sir Martin Sorrell, CEO de WPP (el holding de agencias de comunicación, publicidad, medios, investigación, etc. más grande del mundo), diciendo que “Bolloré (CEO de Havas) es lo más fascinante” que está ocurriendo en la industria de la publicidad y los medios; refiriéndose al modelo de integración entre agencias (publicidad, medios, innovación, etc.)), medios de comunicación (Vivendi, Canal+, Mediaset, Dailymotion, etc.) y música (Universal Music), entre otros.

Un mes después, The Drum se refirió a Sorrell, declarando que “la definición de creatividad necesita cambiar, pues ya no estamos en el negocio de la publicidad”. El futuro de las agencias de medios, desde el punto de vista darwinista –de adaptarse o morir–, permitirá extender la vida de algunos jugadores, sin embargo, la flexibilidad es lo que realmente los hará destacar y conquistar el nuevo y complejo mundo de los medios.

Cuando hablo de flexibilidad, me refiero a la capacidad de adaptar modelos y procesos de colaboración; a dejar atrás los spots de 30 segundos para hacer vines de 5 segundos; a ubicar a personas que tienen la capacidad de multiplicar el poder de las marcas con su influencia en esferas virtuales, en lugar de tener que recurrir a una celebridad; a entender las interacciones entre pantallas y contenido y, con éstas, los micro momentos de la verdad para diseñar contenidos valiosos para los consumidores saturados de ruido; a transformar grandes cantidades de datos en información de calidad que permita ganar un profundo entendimiento de los diferentes tipos de consumidores de una marca y sus preferencias.

El futuro de los medios le corresponderá a quienes comprendan que los medios no son espacios publicitarios, sino espacios para crear experiencias. El futuro será de aquellos que reconozcan la influencia que cada tipo de medio tiene en el consumidor (Owned, Shared, Earned, Paid); que comprendan sus nuevas formas de descubrir, interactuar y consumir; y que puedan jugar con cada uno de estos puntos para propiciar experiencias realmente orgánicas.

Por: Fabián Baldovinos
Global Digital Director & LATAM Regional Director- Havas Media Group



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