Cada año, cientos de marcas y agencias intentan entender cómo su industria y sus clientes ven al marketing. Aunque algunas cosas son seguras, los patrones y los datos nos dicen con certeza que los marketeros necesitarán tener en cuenta tres áreas críticas para sus actividades de marketing durante este año y los próximos.
Integración de datos y analíticas avanzadas
Un reporte de Informática y Dun & Bradstreet asegura que el 52 % de los líderes en mercadeo consideran la integración de tecnologías como el obstáculo más desafiante para alcanzar el éxito con la tecnología de marketing.
Dada nuestra dependencia a la información, a la tecnología para desarrollar mejor nuestro trabajo como marketeros y a la gran cantidad de presupuesto que se está asignando a esta área –proyectada en más de $ 120 billones de dólares para la próxima década – está claro que tenemos un enorme reto; un reto que debemos atacar de frente.
En los últimos diez –e incluso cinco– años el mercadeo ha cambiado dramáticamente; pasando de ser únicamente un centro de costo, a convertirse en un área crítica que impacta los ingresos, la experiencia del cliente y que lidera el pensamiento de las compañías. Como resultado, nuestras necesidades de mercadeo deben estar basadas en algo más que la información tradicional de mercadeo.
Debemos entender el recorrido de nuestros clientes; sus comportamientos de compra, su actividad digital global, sus experiencias con los productos, así como sus redes y relaciones online y offline, entre muchas otras cosas. Ya quedaron en el pasado los días en los que simplemente con medir alcance y el número de impresiones podíamos considerar el trabajo terminado.
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Las métricas del marketing de mañana no estarán basadas en información aislada, como clics, impresiones, valor de la publicidad, fans y seguidores, sino en métricas integradas de negocio; como el impacto del mercadeo de contenidos en los ciclos de compra, el nivel de compromiso de las audiencias, y la influencia de la experiencia de compra en el valor total de la vida de un cliente. El área de mercadeo va a tener que entenderlas todas.
Nuestro reto será el de integrar las tecnologías a nuestras operaciones a nivel de infraestructura para digerir, procesar y entregar insights –tanto en tiempo real como de predicción– con volúmenes de datos cada vez más grandes. Las tecnologías serán, entonces, mucho más que soluciones superficiales que sólo apoyen las áreas tácticas del marketing.
El crecimiento del contenido visual
En la actualidad, es imposible abrir una red social sin encontrarse con un río de imágenes, videos y gráficas. De hecho, y según una encuesta de la Universidad de Harvard, Snapchat es la plataforma de mayor crecimiento entre los millenials, con Instagram siguiéndola de cerca. Y aunque Facebook sigue siendo la red social de mayor uso, con el 81 % de los participantes de la encuesta, no hay duda de que el video y las imágenes han dominado a esta red social en los últimos años.
Para empresas de todos los tipos, esto es algo bueno, ya que ahora pueden incorporar contenido visual a su lista de tácticas para entender mejor a sus clientes, para interactuar en torno a temas afines e interesantes para ellos, y para saber cómo está siendo retratada su marca en los diferentes canales de redes sociales.
Asimismo, emplear contenido visual como una herramienta para responder a quejas, cumplidos o preguntas, es una excelente forma de enriquecer la experiencia en la atención al cliente.
¿Acaso las imágenes más populares son las que deseamos que se asocien con nuestra marca? ¿Cuál es el desempeño de nuestro contenido comparado con el de la competencia? ¿Cuál es nuestro contenido de mejor desempeño y el que deberíamos considerar amplificar por medio de pauta paga?
El contenido visual nos puede mostrar cómo nuestros productos están siendo adoptados y usados en el mercado. Por ejemplo: imágenes o videos populares sobre “cómo hacer” pueden expandir o crear nuevas oportunidades. Sin embargo, también es posible que, con esto, se expongan a una situación que toda compañía debe prevenir: el fraude. Para las empresas que tienen marcas y logos prominentes (y frecuentemente imitados), monitorear las redes para detectar posibles infracciones de propiedad intelectual o fraude debe ser una prioridad para evitar que imitaciones de productos entren al mercado.
Hacer esto significa que nuestras tecnologías actuales de “escucha” deben avanzar más allá de la búsqueda basada en texto o palabras clave y evolucionar hacia el mundo del hallazgo de imágenes y videos relevantes en el océano cada vez más grande de contenido visual.
Hoy están surgiendo soluciones que mezclan el análisis de texto con poderosas herramientas de identificación de imágenes y algoritmos de reconocimiento, capaces de identificar objetos –como un zapato, un palo de golf o una hamburguesa– dentro de otra imagen sin importar su tamaño, orientación o color. Estas herramientas también pueden ser de provecho para marcas que quieran buscar a clientes que se identifican con sus productos. Por ejemplo, si una compañía de gaseosas desea encontrar golfistas profesionales disfrutando de su bebida mientras juegan, lo podrán hacer por medio de esta herramienta, lo cual es, sin duda, una puerta a oportunidades realmente poderosas.
El espacio de contenido visual no es perfecto aún y las tecnologías de reconocimiento apenas empiezan a evolucionar. Pero con los continuos avances de la inteligencia artificial, de las increíbles capacidades de aprendizaje de los computadores y de la cantidad de datos disponibles, próximamente será posible crecer como marca de una forma más rápida y profunda.
La verdad es esta: la innovación en analíticas avanzadas hasta ahora está comenzando, pero una vez haya madurado, cambiará para siempre la forma como las compañías “escuchan” a sus clientes.
Nadie puede negar el poder del contenido visual y del storytelling: se trata, en nuestros días, de una verdadera obligación para las marcas. Entre más apoyemos la capacidad para analizar este tipo de contenido, mejor podremos ayudar a los marketeros y clientes a aprovechar el contenido visual para generar una experiencia inmersiva y personalizada.
Durante los próximos cinco años, va a ser increíble ver cómo la industria pasará de simplemente escuchar a sumergirse en la experiencia del cliente gracias al contenido visual.
Marketing de influenciadores
La voz del consumidor ha sido históricamente una de las herramientas de promoción más poderosas de las campañas de mercadeo. Ahora, con el crecimiento de las plataformas sociales, estas voces son amplificadas y escuchadas atentamente por más clientes potenciales.
Pero el círculo de la influencia se está expandiendo, y los clientes ya no sólo utilizan las redes sociales para conectarse entre ellos, sino también para encontrar expertos creíbles y otras fuentes que guíen y validen sus decisiones de compra. La retroalimentación auténtica de una fuente confiable puede tener un impacto mayor en las opiniones de los clientes; incluso mucho mayor que cualquier otra forma de mercadeo.
Construir relaciones sólidas con influenciadores relevantes puede servir a los marketeros para apalancar el poder del “voz a voz” por medio de las plataformas sociales más activas, que los ayuden a alcanzar audiencias más allá de las herramientas de mercadeo tradicionales, con lo cual será posible expandir el alcance de los mensajes e introducir marcas a nuevas audiencias de una manera más escalable y eficiente en términos de costos y relevancia.
La clave, sin embargo, es que el marketing de influenciadores aún está fundamentado en las ideas antiguas de lo que se considera influencia, pues todavía basamos la elección de un influenciador en su número de seguidores y no en cómo están construidas sus redes, en el nivel de afinidad que tiene con nuestras audiencias o en la pasión y entusiasmo que siente por nuestra categoría o nuestros productos.
Para que el marketing de influencia tenga impactos significativos en nuestros programas, debemos apelar a la colaboración con curadores, artistas, expertos o periodistas, que los involucre en conversaciones sustanciosas para discutir y generar ideas, y no únicamente para esperar a que ellos amplifiquen el alcance de un contenido genérico que se ha creado.
A medida que este modelo madure, podremos ver su potencial, siempre y cuando hayamos elegido a los influenciadores correctos y hayamos hecho de ellos una voz activa de nuestros clientes y comunidades para mejorar lo que hacemos y la forma como lo hacemos.
¿Y ahora qué?
Incluso aquí, apenas estamos raspando la superficie.
Nunca ha existido un momento más excitante, cambiante e innovador para estar en la disciplina del mercadeo. Hoy tenemos la posibilidad de impactar a nuestras organizaciones de una manera muchísimo más profunda, amplia y sustancial de lo que habíamos podido antes, gracias al poder de la información, la tecnología y los medios digitales.
Los marketeros más inteligentes aprovecharán estas herramientas no sólo con la intención de mejorar una campaña u optimizar una pauta, sino de cambiar radicalmente las estrategias de interacción de una marca con sus audiencias, de ofrecer un valor real a sus clientes, y de reaccionar ante la naturaleza cambiante de las necesidades del mercado.
El futuro del marketing puede no estar escrito en piedra, pero, sin lugar a dudas, es brillante.
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