Hoy en día, los consumidores están inmersos en una realidad frenética que cada vez los satura más; no sólo conviven con problemas como el tráfico vehicular, el estrés, o las deudas, sino que también están expuestos a todo tipo de información ya sea publicitaria, de amigos o de prensa, que última y especialmente sólo habla de un tenebroso futuro en la economía y de otros cientos de problemas sociales.
Saturación, saturación, saturación
Antes, estar conectados con nuestros amigos, medios de comunicación, celebridades, autoridades políticas y marcas era un anhelo; y obtener información de valor para nuestras vidas era un privilegio, pero ahora naufragamos en un mar de información, de personas y, especialmente, de marcas que quieren ser las primeras en todo.
Sin embargo, los consumidores han cambiado por completo, pues la tecnología les ha impuesto nuevos comportamientos y la economía les ha infundido temores en sus decisiones de compra; es aquí donde el valor real de un producto o servicio toma un rol muy importante, que va mucho más allá de su precio.
Las compañías deberán estar al tanto de estas trasformaciones y evolucionar al ritmo del consumidor.
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Lo que nos espera
La publicidad, el mercadeo y las comunicaciones deben evolucionar o, mejor: deben transformarse con apuestas innovadoras e integrales para conectar audiencias con marcas que, a sus ojos deben aparecer como soluciones. Las compañías no deben generar más ruido y tensión en las personas diciéndoles que hagan “esto” o “aquello”. Por el contrario, deben enfocarse en conocer mucho mejor lo que éstos realmente necesitan.
¿Y el Big Data? Las marcas deben apropiarse de toda la información que tienen de sus compradores y generar, a partir de ella, comunicaciones estratégicas a la medida; saturarlos con mailings diarios o con pautas arbitrarias sólo generará en ellos una sensación de tedio. Si una persona ya no lee sus mails o ni siquiera ha hecho algún clic en ellos, ¿por qué seguirle enviando la misma información y atacándolo cada día? Piense mejor en el “Smart Data”.
La personalización como clave diferencial
Los consumidores se cansaron de las mismas cosas y están –peligrosamente– mucho más informados. Según un estudio de Google y TNS, sobre los micro momentos en Argentina, Colombia, Chile, México y Perú, el 63 % de las personas accede a Internet más veces que antes, pero en sesiones más cortas, lo que afirma muy bien algo que escuché en un evento de Google al que asistí el mes pasado: “Nuestra oportunidad más grande está en los momentos más pequeños”.
Es aquí donde las redes sociales, el análisis de los datos, la creación de audiencias en entornos digitales y la escucha activa generarán un gran diferencial porque podremos sorprender a los consumidores con una comunicación a la medida y con ofertas de gran valor para sus vidas, trabajos, y familias.
“Cambiar la vida de las personas” como filosofía de vida
El viejo mito que sugería que las marcas debían estar por todas partes ha caído. Hoy hemos entendido que los nichos de mercado son mucho más fieles que las grandes poblaciones en las que la publicidad tradicional se enfoca.
Las proyecciones económicas y los modelos de negocio deberán ajustarse a medida que los consumidores tengan acceso a ellas.
Teniendo en cuenta la realidad del social media, como lo conocemos hoy, así como sus nuevas tendencias, las compañías tendrán que aprender a dirigirse estratégicamente a sus audiencias en redes sociales sin temerle al cambio, y sin creer que “estar de boca en boca es difícil de controlar”. Influenciadores digitales, como los periodistas, han adquirido una alta relevancia en estos tiempos y se han convertido, de cierta forma, en quienes aprueban o desaprueban productos o servicios, ya sea desde el conocimiento o desde su perspectiva como ciudadanos del común. Entonces, ¿qué tan trascendental es el papel de los influenciadores en las personas? Según la IAB, los comentarios en redes sociales de estos personajes pueden influir hasta en un 56 % en las decisiones de los internautas.
Así las cosas, ¿cuál es entonces el rol del marketing y de las comunicaciones frente al consumidor actual? Esta pregunta estuvo presente en una mesa de trabajo en la que participé con una multinacional hace unos días. La respondimos por medio del concepto de “valor”; como buenos marketeros y publicistas le ponemos precios y hasta descuentos a todo, pero muy pocas veces nos centramos en encontrar el valor real de nuestro producto, servicio o marca. ¡He aquí el gran potencial que tenemos ante a nuestros consumidores!
El futuro del marketing y de las comunicaciones dependerá de su éxito en la atracción de audiencias adecuadas, así como de su capacidad para ser relevantes, diferentes y creíbles.
El reto que se avecina será el de disponer los mensajes en diferentes plataformas donde los consumidores se apropien de los contenidos en distintos medios a la vez. Esto se refiere a una segmentación en la pauta y a una comunicación mucho más disruptiva que genere una apropiación, no sólo de la marca (intangible) sino de sus productos o servicios (realidad). Vale la pena recordar en este punto que el verdadero indicador no es la primera compra, sino la recompra. Preguntémonos: ¿Cuántos de nuestros consumidores volvieron a comprar después de la primera vez? Y luego: ¿Sabemos realmente quiénes son nuestras audiencias, y cuáles son sus gustos y hábitos de compra?
Debemos entender la manera como los consumidores asimilan los mensajes y la credibilidad que éstos tienen. Las estrategias de voz a voz suelen ser las más asertivas, pues inspiran más confianza. Los consumidores siempre están moviéndose hacia nuevas tecnologías, medios y canales, que es necesario dominar a su ritmo.
Acomodémonos a las necesidades de los usuarios; las verdaderas conexiones no se dan ya entre personas y marcas; ahora se dan sólo entre personas, mediante un voz a voz que genera cercanía con las marcas.
Expertos a nivel mundial aconsejan “pasar más tiempo con los consumidores y convertirlos en una prioridad”. Hemos llegado a una era en la que necesitamos aprender del consumidor; debemos saber qué marcas compra e incluso cómo duerme, cómo come y cómo se transporta. Entender cada aspecto de su vida permitirá pintar un panorama mucho más claro para próximas campañas o productos.
Es necesario destrozar mitos, optimizar los canales de información, aprender a utilizar mejor las herramientas que tenemos a nuestra disposición, así como romper con las viejas políticas, invertir, compartir y convertir al consumidor en nuestra principal preocupación.
El futuro del marketing está relacionado con la investigación, el conocimiento, la velocidad, el contenido, las personas, las narrativas, la innovación, tanto como con nuevas tecnologías y formatos, plataformas e ideas desafiantes; una gran mezcla de factores que les permitirán a las marcas estar presentes en las decisiones de cada consumidor.
Por: Juan Pablo García Cortés
Estratega de Marketing Digital
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