El gran valor de los niños para las marcas

La infancia es una etapa fundamental para reclutar auténticos fieles devotos a las marcas: todo lo que impacta emocionalmente cuando somos niños, en el periodo en el cual la personalidad se está formando, va a perdurar por mucho tiempo.

El gran valor de los niños para las marcas

A veces cuando nos piden citar algunas marcas con las que nos sintamos afines o bien recordar anuncios publicitarios que nos hayan impactado nos sorprendemos nombrando no precisamente el último spot que vimos anoche después de la cena sino aquel que escuchamos cuando tomábamos la leche con galletas antes de ir al cole y cuya cancioncilla aún resuena claramente en nuestros oídos... ¿cómo es posible?

En la memoria no todo tiene el mismo valor: hay cosas que ni siquiera pasan por el radar de la atención, otras que olvidamos o dejamos arrinconadas en el archivador más escondido de nuestro cerebro y sólo una pequeña parte de la inmensidad de estímulos a los que estamos expuestos ocupan un lugar de privilegio. Son estas últimas cosas (las que frecuentemente están asociadas a un impacto emocional positivo o negativo) las que solemos rememorar con cierta frecuencia. Durante la infancia hay bastante permeabilidad y capacidad para recordar... por lo que el recuerdo de una marca puede ser más profundo y mantenerse más prolongadamente en un niño que en la mente de un adulto. Las marcas deberían empezar a utilizar este recurso como una inversión de futuro.

Consumidores y prescriptores del presente...y compradores del futuro

Aunque en los bolsillos de los más pequeños de la casa no suele haber ni un solo céntimo... ¿cuánto consumo generan...? A los que tenéis hijos no hace falta dar ninguna explicación (¡ya os habréis llevado las manos a la cabeza!). Es cierto. Los niños son grandes consumidores y, además, son importantes prescriptores de marcas para el consumo de la familia. A los padres, por otro lado, no les hace nada más felices que ver satisfechos los deseos de sus hijos. Por supuesto ningún padre se atreverá (conscientemente) a reconocer que la opinión de su hijo ha influido en la compra de su coche; por supuesto nos dirá que en el proceso de compra ha tenido en cuenta una combinación de factores objetivables como el consumo, el espacio, la garantía... Pero ¿hasta qué punto influyó que su hijo le insistiera y le pusiera "ojitos" para que comprase "ese coche tan chulo"?

En definitiva: los niños son importantes para las marcas, no sólo ahora que sólo son prescriptores sino porque en unos cuantos años van a ser los responsables de las compras.

El público más exigente

A pesar de que hemos dicho que es un target permeable, esto no significa que todo valga y que les podamos atraer fácilmente... Es justo lo contrario: es uno de los perfiles de consumidores más exigentes y difíciles de satisfacer que hay. Sus intereses y deseos están muy diferenciados y no perdonan que les intentes vender algo con una forma de comunicación con la que no se sienten identificados y que se aleja de su universo (real o aspiracional-idealizado).

Por lo tanto hay que cuidar (diferenciadamente para cada etapa de desarrollo):

• El lenguaje (verbal y no verbal)
• El estilo y contexto de la comunicación
• Los referentes y modelos con los que se siente identificado

La dificultad del target infantil en la investigación de mercado

Hay una multitud de factores que hacen más compleja la investigación con niños:

• En evolución constante. Los resultados que obtengamos para un segmento concreto de edad/sexo en un determinado momento dejarán de ser válidos en un tiempo mucho más breve (comparativamente con el mundo adulto). Los niños de 5 años de hoy van a ser diferentes de los niños de 5 años de 2020: crecen en una sociedad con cambios rápidos y sus realidades van a ser muy diferentes: que parten de cambios sociales, innovaciones tecnológicas...
• Individuo en desarrollo físico, psíquico y social. La diferencia de 1 curso puede ser causa de que los niños se consideren "los mayores" o "los pequeños". Esto nos obliga en investigación de mercados a hacer segmentaciones por grupos de edad con poco margen de diferencia (máximo 1 ó 2 años). Y también por sexo se hace precisa la segmentación: los intereses de niños y niñas son muy divergentes y el ritmo de los procesos madurativos también.
• Comportamiento e intereses vinculados a su grupo social de referencia. Cuando los niños son muy pequeños y su núcleo fundamental de relación es la familia se hace imperativo contemplar a la totalidad de la familia como objeto de estudio. Es en cierta medida "antinatural" dedicarse a hacer por ejemplo una entrevista individual a un niño de 5 años cuando en su vida real todos sus comportamientos, experiencias y sentimientos están estrechamente vinculados a la dinámica familiar (que incluye madre, padres, hermanos...). Para ello resulta más revelador acceder al estudio desde un enfoque más etnográfico, por ejemplo en el ámbito del hogar. También cuando en el universo del niño los amigos juegan un rol transcendental resulta útil analizar los comportamientos entre grupos de amigos, que nos darán una visión más realista y, además, favorecerá la espontaneidad.
• Marco normativo en la investigación con niños. Por supuesto, al tratarse de un target más sensible, es preciso seguir un estricto código deontológico en todo el proceso de la investigación como el que propone ESOMAR.

La investigación con niños requiere especialización

Olvídate de las técnicas "clásicas" en investigación de mercados. La investigación con el público infantil exige claramente una especialización. Si queremos acceder a lo más profundo del target nos tenemos que olvidar de las técnicas que suelen funcionar con los adultos: hay que hacer las cosas de otra manera.

Imaginad una típica sala de Focus Groups con niños de 7 años sentados alrededor... ¿Adivináis cuánto tiempo tardan en levantarse de las sillas? ¿No os parece que están jugando a ser "como papá o mamá en su oficina" en lugar de ser ellos mismos? Evidentemente crear una situación de laboratorio tan artificial suena un poco ridículo. Tiene más sentido el dar un matiz más etnográfico a la investigación: vamos a ir a hacer una inmersión en su mundo real (un parque, un centro cultural, el patio de un colegio...) que nos dé cómo contraprestación unos participantes más espontáneos y motivados.

La limitación del discurso verbal de los niños (menos recursos léxicos y más dificultad para expresar con palabras lo que sienten o piensan) nos obliga a hacer un análisis mucho más basado en otras formas de expresión: los dibujos, collages, la plastilina, el juego simbólico, la gamificación... Desde el mundo de la psicología infantil tenemos un amplio bagaje de posibilidades para acceder a la parte más emocional e inconsciente. No hay que insistir en pedir al niño que nos diga por qué le gusta más X que Y: esto tenemos que extraerlo de otro lugar, no de la expresión verbal de su discurso.

Además, actualmente tenemos a nuestro servicio nuevas tecnologías que nos permiten acceder a la parte más inconsciente del cerebro: desde el análisis de la codificación facial de las emociones hasta las más sofisticadas técnicas de neuromarketing: eye-tracking, medición de ritmo cardiaco y respuesta galvánica de la piel, cascos de electroencefalografía...

En definitiva: la investigación con niños es un gran reto que exige una gran inversión en creatividad, en no mirar al niño desde arriba, sino bajar hasta su altura para poder mirarles a los ojos y ver el mundo desde su perspectiva.

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