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Estamos viviendo una época de cambios acelerada: hacia el futuro nos propulsan la lucha contra el cambio climático, la transición energética, la computación cuántica y la inteligencia artificial. Hacia el pasado, el mantenerse aferrados a tecnologías y estilos de vida que producen daños ecológicos.
En medio de todas estas fuerzas, que no terminan de coalescer en una dirección, aparecen aquellos que tratan de mantener el status quo pero con una apariencia de respeto por el medio ambiente, sustentabilidad e incluso de reducción de emisiones de efecto invernadero.
He aquí el origen del término en inglés «greenwashing» que no tiene una traducción aceptada en español, pero podría interpretarse como «sostenibilidad engañosa». El término es acuñado en los 80 por el ambientalista y autor Jay Westerveld en un artículo que escribió en 1986, titulado «Greenwashing: la práctica de hacer afirmaciones medioambientales engañosas».
Greenwashing puede referirse a productos o servicios cuyas falsas afirmaciones de adhesión a la sustentabilidad son tanto triviales como de dimensiones escandalosas, como veremos más adelante.
Ejemplos legendarios de greenwashing en los que caímos
El ejemplo más antiguo data de los años 60 cuando los hoteles empezaron a pedir a los clientes que colaboren con la ecología (término usado en aquel entonces) y no soliciten lavar las toallas diariamente, lo cual sin duda redujo mínimamente el vertido de tensoactivos a cuerpos de agua, pero más contribuyó con la economía de las empresas.
Un caso emblemático fue el llamado «Dieselgate» que involucró a los modelos de autos con motor diesel fabricados por Volskwagen. En 2014 autoridades ambientales de Estados Unidos descubrieron que los automóviles VW tenían emisiones 40 veces superiores a las permitidas en ese país. Un año más tarde, la empresa reconoció públicamente que había instalado un software que detectaba la sonda medidora de emisiones en el caño de escape y cambiaba la relación de mezcla de combustible puntualmente.
Se iniciaron entonces juicios en Estados Unidos, Alemania y otros países contra la empresa, que costaron 27 billones de euros y continúan hasta el día de hoy. Las repercusiones del caso fueron muy negativas para la empresa VW y la industria automotriz alemana y, de hecho, los automóviles de pasajeros con motor diesel, muy populares en Europa, disminuyeron mucho su participación de mercado.
Los tipos de impulsión son en orden desde arriba: motor combustión gasolina, gasoil, otros combustibles, híbridos, híbridos enchufables y a baterías.
Continuamos cayendo
Otro ejemplo bastante conocido es el de la industria de envases de plástico PET que nos aseguran son 100% reciclables en las etiquetas y, por lo tanto, los consumidores los compramos sin pena. Puede que lo sean, sin embargo, la tasa de reciclaje de estas botellas es menor al 30% en Estados Unidos y en Latinoamérica la información estadística es escasa.
La tasa de reciclaje depende no solo del material sino desde cómo se clasifican las botellas antes de ser desechadas, hasta de que exista la disponibilidad de plantas de reciclaje. El reciclaje, realistamente, no evita la disposición al final de la vida útil, sino que a lo sumo la retrasa.
La industria del Fast Fashion ha hecho grandes promesas relativas a la sustentabilidad, algunas de las cuales han resultado falsas cuando se analizan los datos más allá de las campañas de marketing. Claro que como consumidores apoyaríamos la sostenibilidad de las prendas, pero desde el comienzo, la apuesta es a que compremos más de lo que necesitamos y a cambiar la «moda» rápidamente para que desechemos lo anterior y sigamos comprando.
Según estudios de la organización no gubernamental ReMake el 80% de los textiles mundiales terminan en vertederos o como combustible, en ambos casos generando enormes perjuicios ambientales. Si bien es posible reciclar botellas de PET en hilados y telas, la verdad es que una vez mezcladas con otras fibras ya no vuelven a ser reciclables como lo serían en el ciclo de botellas y envases. Por lo tanto ya sabemos su destino… mayormente al vertedero donde la fibra de algodón podrá descomponerse rápidamente por ser natural, pero el poliéster por ejemplo puede quedar cientos de años. La falta de legislación específica es un agujero legal que las compañías continúan explotando.
La cancelación de emisiones
La cancelación de emisiones, también conocida como compensación de carbono, es un proceso mediante el cual una entidad (empresa, organización o individuo) adquiere créditos de carbono para «compensar» las emisiones de gases de efecto invernadero que no puede reducir directamente. Por ejemplo, si vamos a hacer un viaje en avión, actividad que genera un gran impacto por persona, algunas aerolíneas o sitios en línea nos permiten mediante un pago cancelar ese impacto. Pero, ¿qué tan ciertas son esas afirmaciones?
Deforestación de la Amozonia.
En forma simplificada, la cancelación de emisiones se realiza por proyectos de forestación o proyectos de reducción de emisiones por ejemplo, por aumento de eficiencia. En forestación podemos cuestionarnos si el bosque que supuestamente se planta o la reserva natural que se evita se tale, tal vez en el futuro podrá quemarse por un incendio o sufrir un desastre natural. O ser talado ilegalmente de todas formas. Nuevamente, los consumidores bien intencionados no tenemos la capacidad de verificar todo esto.
Relacionado a lo anterior están los muy anunciados planes de llegar a «Net Zero» por todo tipo de empresas, entre ellas aerolíneas, empresas de energía, automotrices, de vestimenta, alimentos y bebidas, etc.
Pero… ¿qué tan realistas son esos planes? ¿Qué impacto en el precio y disponibilidad del producto o servicio podrían tener? Luego de la pandemia covid y más recientemente la guerra en Ucrania, la seguridad de suministro y una razonabilidad de precio parecen haber vuelto a primer plano para gobiernos y electores. Y con ello, muchos de esos anuncios esperanzadores se han visto postergados.
Es que los consumidores pagamos más cuando es «sustentable»
Reflexionemos por un instante la plétora de palabras y frases que nos llevan a pensar, de buena fe, que un producto es más amigable con los ecosistemas naturales:
Reciclable – Compostable – Bajo Carbono – Verde – Ecológico – Natural – Sustentable – Bajo impacto – Baja Huella – Menos envase – Libre de tóxicos – Regenerativo – Consciente – Biodegradable – Hecho con producto reciclado
Y muchos más… seguramente los recordamos de envases o etiquetas de productos que compramos usualmente. Es que unos cuantos de nosotros estamos más proclives a comprar un artículo cuando su envase anuncia estas frases o incluso a pagar un mayor precio. Y esto se vuelve un objetivo para las estrategias de marketing de las empresas.
En el gráfico a continuación se resumen las respuestas a un estudio en YouGov en Alemania, donde se pregunta a consumidores qué tan probable es que compren un producto animal dependiendo de si la etiqueta dice «carbón neutral», «bajo metano» o «positivo con el clima»
Entre un 21 y un 36% de los encuestados pagaría más por etiquetado relacionado al clima.
En una encuesta de opinión del consumidor en Estados Unidos, en 2020, la consultora McKinsey reportó que el 60% de las personas dijo que pagaría más por un envase sustentable. La misma consultora analiza que los productos que afirman tener beneficios ambientales, sociales o de gobernanza (ESG) tienen un crecimiento en sus ventas en promedio 1.7% superior a los que no. Cuanto más específico es el término que describe el producto, mayor el crecimiento en ventas. Por ejemplo términos como «vegano» o «carbon zero» logran que el producto se venda más que si solamente promete ser «ambientalmente sustentable».
Se inicia una reacción por parte de los Gobiernos…
Recientemente ha habido movimientos por parte de la Unión Europea y la Federal Trade Comission (FTC) de Estados Unidos para restringir la publicidad engañosa en los términos que nos son familiares como «net zero», «reciclable», «degradable», entre muchos otros como ya vimos.
La Unión Europea está trabajando para que los consumidores puedan tener confianza de que si eligen un producto con etiqueta que asegura las menores emisiones o la reciclabilidad, será así y no solamente una estrategia de marketing. De acuerdo a datos recientes, 53% de los anuncios de las empresas relativas al ambiente son «vagos, engañosos o sin fundamento». El 40% no tiene ningún sustento.
La nueva ley se llama Green Claims Directive (Directivas de Reclamos Verdes) y pretende ordenar la confusión generalizada mediante:
- Lineamientos claros de cómo se fundamentan las etiquetas con supuestos beneficios ambientales.
- Que esos fundamentos sean acreditados por empresas independientes.
- Nuevas reglas de gobernanza para que sean transparentes y confiables.
- Penalidades para las empresas que dicen tener productos amigables con el ambiente, pero no pueden verificarlo independientemente.
Por otra parte, la FTC está revisando sus Green Guides (Guías Verdes), cosa que no hacía desde 2012. Para ello está en un proceso de consulta pública donde se reciben reclamos y sugerencias de cómo abordar los distintos problemas. Uno de los más comunes es el término «reciclable» cuando en Estados Unidos la tasa de reciclaje es del 10%, lo que implica que la gran mayoría del plástico termina en vertederos o incinerado.
Por supuesto que no faltan voces críticas que señalan que lo anterior no es suficientemente estricto para terminar con los engaños y que los consumidores realmente puedan tomar decisiones informadas. Las directivas de la UE deben integrarse en la legislación de cada país miembro, que puede aplicarlas o retocarlas. Y el tiempo sigue pasando…
¿Qué puedo hacer para evitar el greenwashing?
Como consumidores, podemos tener las mejores intenciones, pero hay mucha asimetría en la información que podemos manejar con respecto al de las empresas (muchas veces multinacionales) que nos brindan un producto supuestamente amigable con el ambiente. Incluso, por supuestamente tener esa propiedad, puede hasta tener un mayor precio de compra, que un porcentaje apreciable de nosotros estamos dispuestos a pagar.
Isla de basura en el mar Caribe
Por lo tanto, podemos en primer lugar poner en duda las afirmaciones de sustentabilidad y buscar en línea información creíble sobre la empresa y el producto.
En general, desconfiar de campañas de marketing que utilizan imágenes de árboles, cielo azul o color verde y poco más, sin sustento real de las afirmaciones.
También podemos buscar certificaciones de organizaciones reconocidas, independientes a las mismas empresas, que nos den mayor certeza de que se cumplen las afirmaciones de sustentabilidad o reciclaje.
Por otro lado, apoyar con nuestras compras a empresas que sí muestran un historial de transparencia e información sobre sus actividades e involucramiento con la reducción de su impacto en el ambiente.
Las acciones anteriores, la concientización sobre nuestras decisiones de consumo, sumado a acciones concretas de los gobiernos, nos permitirán poco a poco empezar a minimizar efectivamente nuestro impacto negativo en el planeta.
Por: Ventura Croce
Ventura es Ingeniera química y se desempeña en el sector energético desde hace 30 años. Es docente y ha brindado conferencias sobre industria de petróleo, sus perspectivas y la transición energética. Escribe artículos sobre estos temas en su perfil LinkedIn.
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