El Marketing la punta de lanza de la transformación digital del retail

Del comercio omnicanal al customer centric pasando por una toma de conciencia de los nuevos modos de consumo, el retail se enfrenta a una transformación sin precedentes. ¿Cómo adaptarse? ¿Por dónde empezar? ¿En qué debo apoyarme para lograrlo?

Cuando empecé mi labor de consultoría en 2011 me di cuenta que el retail y en particular la PYME estaba un poco olvidada en todo el tema del Marketing Digital, ya sea porque la grandes agencias no veían dinero en ello o bien, o porque las pequeñas y medianas empresas no veían la necesidad de meterse en el proceso de transformación digital, o porque “creían” no disponer el dinero para ello, o porque no se fiaban de nadie y no sabían ni cómo ni a quien pedir ayuda. Po eso, decidí centrarme principalmente en el retail, acompañándoles en el largo plazo, acelerando las estrategias o poniendo a punto proyectos específicos.

La base de la transformación digital

La transformación digital debe pivotar sobre tres elementos:

1. El famoso data. Dominar el conocimiento del cliente es la base. Como le digo a los clientes, dando voz a los clientes y escuchándolos podemos deducir insights que luego se deben convertir en acciones. Resultado: el rendimiento mejorar mecánicamente.
2. La creación de emociones. Se acabaron aquellos tiempos en los que el retail se contentaba de entregar un producto. Hoy en día, debe cuidar el recorrido de compra del cliente, no solamente antes y durante si no también tras la transacción, para generar emoción.
3. El tercer pivote se hace eco de la segunda: el lado humano. Un proceso de transformación digital afecta a todos los niveles de la empresa y por ello, es necesario una fase de conducción del cambio. Es condición sine qua non que el vendedor se convierta en embajador de la marca. Una cosa que digo a todos los que inician la transformación digital, es que el tema no está tanto en la tecnología como en transformar la mentalidad del personal.

El papel del Marketing en el proceso de transformación digital

La transformación digital afecta al entorno del mercado empresarial y obliga a las empresas a replantearse la estrategia de la empresa en función de estos cambios, y evidentemente, los que mejor conocen a los clientes es el departamento de Marketing.

La digitalización del Marketing suele ser el paso previo y conductor de la digitalización de la empresa

¿Cuáles son las revoluciones potenciales que pueden afectar al entorno de mercado y de los clientes? ¿De qué naturaleza son, cual es su amplitud, a qué velocidad? ¿Cómo se posiciona la empresa con respecto a estos cambios?

Esto obliga a los departamentos de Marketing a salir de su zona de confort y, a partir de la experiencia cliente, replantearse los fundamentos de propuesta de valor de la empresa, principalmente:

• Donde está la creación de valor de la empresa con respecto al nuevo entorno digital, como se realiza la captación de este valor, cual es la disposición del cliente a pagar por ese valor, como interactúan los intermediarios en la cadena de valor, cuales son los riesgos de sustitución de productos/servicios.
• Definir una estrategia de Marketing que tenga en cuenta todos estos estos parámetros.

Esto amplía enormemente el horizonte del Marketing con respecto a las tradicionales 4P de los mercados tradicionales, sencillos, divididos y predefinidos. Hay gente que habla de las 10P del Marketing: Producto, Precio, Promoción, Place, People, Physical evidence, Process, Purpose, Promise y Principles (esto será tema de otro artículo).

Según un estudio de Russel Reynolds, una de las primeras prioridades de las estrategias digitales se encuentra a nivel de: interacción con los clientes, recopilación vía online de la información de estos clientes y del uso de los nuevos canales Marketing… campos en los que el Marketing debe estar a la vanguardia.

Lo digital es un medio de encontrar nuevas formas de convertir y lograr el compromiso (el famoso engagement) de los clientes en los diferentes puntos de acceso de su proceso de compra, que antaño eran inaccesibles. Esta formidable oportunidad para los marketers, ya que el reto hoy en día no es entender el impacto digital, algo de lo que todo el mundo ya es consciente, si no de implementar al buena estrategia digital para la empresa y de seguirla. Para ello, hay que enfrentarse de cara a la evolución digital. No hay que tener el encontrarse con nuevas formas de hacer las cosas y cuando funcionan, implementarlas rápidamente y a gran escala. Para ello es importante que los directores o responsables de Marketing desarrollen su capacidad de leadership estratégico y su capacidad de inculcar los cambios necesarios para llevar a la empresa hacia nuevos horizontes.

Soy un retail pequeño ¿Me puede permitir la transformación digital?

Muchos negocios ponen como excusa para no iniciar la transformación digital el tema económico y yo les digo que no es necesario implementar todo el cambio de golpe, se puede hacer por fases, es decir “Start small and grow big” . Los pasos generales de un proceso de transformación digital son:

1. Auditoría para conocer el estado de la empresa. Aquí hacemos un test de Madurez digital.
2. Identificar las áreas de mejora, coste e impacto:
   • Automatización de procesos internos.
   • Metodologías ágiles de trabajo.
   • Gestión de equipos.
   • Automatización de las ventas.
   • Externalización de procesos.
   • Remuneración basada en objetivos.
   • Implantación de sistemas de gestión
   • Digitalización del Marketing.
3. Empezar con las acciones con mejor relación mejora/coste, que normalmente suele ser la digitalización del Marketing.