El marketing político de derecha en América Latina

Adrián Corbella*.-- Jaime Durán Barba, publicista y consultor político ecuatoriano, es el gurú mediático que llevó a Mauricio Macri a la presidencia argentina. Sus estrategias de campaña, potenciadas por una red mediática casi monopólica que lo impulsaba,  llevaron a un candidato sin demasiados atractivos al poder, con una serie de herramientas que no le son exclusivas, ya que marcan la lógica de la derecha latinoamericana del siglo XXI. No encontramos estas estrategias solamente en Argentina, sino también en Venezuela, Bolivia, Ecuador, Brasil y otros países.
Federico Sturzenegger, economista del PRO –el partido político de Mauricio Macri- y hoy Presidente del Banco Central de la República Argentina, explicaba en inglés en una charla filtrada durante la campaña electoral 2015 que el ecuatoriano les pedía a los candidatos del PRO que no hablaran sobre nada, que no explicaran sus proyectos en un debate de campaña:

“Jaime Durán Barba: -Te pido que hagas cuatro cosas nomás, y si haces esas cuatro cosas todo va a estar bien. La primera es que no propongas nada.
Federico Sturzenegger: -¿Qué no proponga nada? ¿Qué querés decir? Me preparé 35 años para ir al Congreso y proponer cosas.
JDB: -No, la gente no está particularmente preocupada por esas cosas, así que no pierdas tu tiempo. Eso no es relevante para la gente. Así que por favor, olvidate de proponer algo…
FS: -OK… Bueno… ¿Cuál es la segunda?.
JDB: -No expliques nada.
FS: -¿Qué querés decir con ‘no expliques nada’? ¿Qué voy a hacer si no puedo explicar nada?.
JDB: -No, porque si vos explicás qué es la inflación, vas a tener que explicar que la emisión monetaria genera inflación, que vas a tener que reducir la emisión, y que si entonces hacés eso tendrías que hacer un ajuste fiscal, y que si hacés un ajuste fiscal, entonces la gente va a perder su trabajo, y eso es lo que no queremos que digas. Cuando seas gobierno hacé lo que vos creas que tiene que hacerse, pero no ahora en medio del debate.
FS: -Entonces … ¿Qué hago? ¿Qué digo?.
JDB: -Solamente decí que están mintiendo con los números de la inflación, o decí cualquier cosa. Hablá de tus hijos. No importa… ”

Este extraño sincericidio del economista, publicado en YouTube por una mano traviesa, muestra con una sinceridad apabullante en que medida los candidatos neoliberales están dispuestos a mentir de una manera desembozada para llegar al poder. Hay un viejo dicho popular que sostiene “La mentira tiene patas cortas”… pero esas “patas” se alargan cuando las protege una cobertura mediática, ideológica y cultural que pretendemos analizar en estas líneas.
Estas campañas, que a primera vista parecen primitivas, triunfan debido a una serie de concepciones que los medios impusieron en la población a lo largo de los años. Son frases, ideas y muletillas que escuchamos permanentemente, no sólo en los políticos sino en "la gente". Se incorporan a un "sentido común" que no tiene nada de común, ya que se construye ideológicamente. El "sentido común" es la cristalización y difusión de una ideología hegemónica.
Analicemos algunas de estas concepciones:
“LOS POLÍTICOS SON TODOS IGUALES”
Evidentemente no. Es raro que en una elección de lo mismo que gane Juan o Pedro. Esta idea busca desvalorizar la política y por lo tanto la democracia. Si los políticos son todos iguales el voto pasa a ser una práctica masturbatoria carente de sentido, ya que no hay competencia entre varios, sino que es una actividad solitaria.  En el fondo, esta afirmación es una excusa: quien lo dice, en un oscuro rincón del corazón, sabe que está votando al peor de los candidatos, y trata de justificarse afirmando sin bases que todos los demás eran tan malos como el votado por él.
CORRUPCIÓN

La corrupción, como la mentira o la violencia, son parte de la naturaleza humana. En un grupo humano numeroso, algunos van a robar, mentir o matar. Todo gobierno incluye a miles de funcionarios, por lo tanto si los buscamos con atención algunos corruptos encontraremos. Hay que buscarlos. Hay que castigarlos. Pero la peor corrupción no es la del funcionario que se queda con un “vuelto” en el ejercicio de sus funciones. La peor corrupción es la del gobierno que organiza toda la sociedad para beneficiar sólo al 5% de sus habitantes,  a costa del otro 95%. La del gobierno que como no quiere cobrarle impuestos a los más ricos, endeuda a los más pobres.
Los neoliberales se montan en la lucha contra la corrupción individual de algún funcionario que no merece serlo, e instalan en su lugar una corrupción absolutamente estructural, ya que generan un marco legal que los beneficia a ellos como clase, como sector social, y perjudica a todos los demás.
GESTIÓN

Los neoliberales usan mucho la palabra “gestión”. Los gobernantes deben saber “gestionar”. El término es equívoco, ya que presupone una serie de ideas que no se enuncian explícitamente. Equipara la administración pública al ejercicio de una “técnica” única, que hay que aplicar. Si la política a aplicar es una técnica, es decir ya está definida de antemano, el voto no tiene sentido: gane quien gane debe hacer eso. ¿Qué es lo que debe hacer? Pues lo que indica el neoliberalismo, la “ciencia” económica. Por lo tanto el político no necesita de ninguna capacitación especial. Puede ser un “hombre común” que “gestione” con la ayuda de los “mejores equipos técnicos”.
Los que usan la palabra “gestión” no quieren la democracia. Piensan que no hay que votar para decidir QUÉ SE DEBE HACER. Piensan que debemos votar solamente para decidir QUIÉNES harán LO ÚNICO QUE SE PUEDE HACER. Es un pensamiento altamente autoritario.
GENTE COMÚN

La consecuencia de esta concepción uniformadora es que se impulsan candidaturas de figuras mediáticas que nada tienen de políticos. Aparecen cantantes, deportistas, humoristas, cocineros, actores, árbitros de fútbol o músicos; ellos darán la cara y firmarán las leyes. Los “equipos” técnicos tomaran las decisiones. Los votantes sufrirán las consecuencias.
VECINOS

Los neoliberales no hablan de “pueblo” o de “ciudadanos”. Aparecen términos como “la gente” y “los vecinos”. No es casualidad. En una democracia el pueblo está formado por ciudadanos que ejercen el poder a través del voto. En una “República” neoliberal la gente, los “vecinos” votan personajes que “gestionan” siguiendo políticas que ya están prefijadas. “Es lo único que se puede hacer”… “es lo que se hace en los países serios”… “no se ha inventado otra forma”…  los escuchamos decir todo el tiempo. Las grandes decisiones quedan totalmente fuera del poder de los ciudadanos, que son reducidos a la condición de “vecinos” que solo pueden aspirar a que le pavimenten la calle, le arreglen la vereda, le poden el árbol o le pongan en la esquina un policía para controlar a los delincuentes, o un semáforo para evitar accidentes de tránsito.
INSEGURIDAD

Otro caballito de batalla de estas campañas mediáticas es la inseguridad. Las políticas neoliberales generan pobreza, marginación social y delincuencia. Luego utilizan esa “inseguridad” para atraer electoralmente a “la gente”, a “los vecinos”. Por supuesto que la inseguridad existe, pero los medios la potencian haciendo pensar al que los mira que vive en el peor de los infiernos. Logran de esa manera que se vote a candidatos que proponen “mano dura”, “tolerancia cero”. Estas políticas tienen dos graves problemas: primero que atacan las consecuencias y no las causas de los problemas. Y el segundo es que se usan más para contención y represión social que para el control del delito. Aquellos candidatos políticos que ganan elecciones hablando de la “inseguridad” son los últimos que van a tener interés en eliminarla.
POLITICAS SOCIALES

El neoliberalismo ha generado a fines del siglo XX una pobreza y una indigencia estructural que favorecen la “inseguridad” y  que son muy difíciles de erradicar sin políticas sociales activas del Estado. Como pasa en todos los órdenes de la vida, construir lleva mucho más tiempo que destruir, por lo que no se saca a esos sectores de esa situación en pocos años.
La prédica mediática no explica estas cosas, e instala ideas que no ayudan a resolver estos problemas. “Yo trabajo, y con mi plata mantienen a esos vagos”… frase que es muy común escuchar en gente perteneciente a sectores medios y aún populares. Los que hacen esas críticas no logran vincular lo individual con lo grupal, lo social. Es muy difícil prosperar mediante el trabajo en un contexto donde a la mayoría le va muy mal. Las políticas sociales generan demanda, fortalecen el mercado interno, y permiten que aquellos que producen o venden puedan prosperar en esas actividades. Cuando las políticas sociales ponen dinero en los bolsillos de los sectores más desfavorecidos, ese dinero termina rápidamente en manos de los que producen o venden alimentos, ropa, calzado y medicamentos, quienes entonces pueden prosperar con su trabajo. Si nadie compra, nadie vende; si nadie compra,  nadie produce.
DIÁLOGO, CONSENSO Y ALTERNANCIA
Cuando los neoliberales no están en el poder, se la pasan hablando del diálogo, el consenso y la alternancia. Este último es un concepto interesante porque siempre lo aplican a los demás. Cuando gobierna alguien que no es neoliberal se rasgan las vestiduras hablando de la necesidad de alternar en el poder a los distintos partidos políticos. No aplican ese concepto a políticos de su misma ideología, como la alemana Ángela Merkel que pretende conseguir un cuarto mandato. Tampoco tienen en cuenta al poder real que los sostiene, a los CEOs de las grandes corporaciones, que tienen un mandato ilimitado y permanente, no sujeto a reelecciones ni restricciones legales.
El consenso significa, cuando no están en el poder, que el otro partido debe consultarlos y hacer más o menos lo que quieren ellos. En cambio, cuando los neoliberales gobiernan, consenso significa que los demás apoyen las políticas neoliberales. Y esto es lógico, ya que para ellos, sus políticas son las únicas posibles, la verdad final de la historia de la humanidad revelada por el Dios Mercado. Y con los dioses no se dialoga. Se los adora y obedece.
*Profesor. Desde marzo de 2010 edita el Blog "Mirando hacia adentro"
http://adriancorbella.blogspot.com/2016/02/el-marketing-politico-de-derecha-en.html?spref=tw