El marketing tradicional ha muerto

Así se puso de manifiesto en Baluarte en la última edición de "Hoy es Marketing" en la que más de 500 profesionales del marketing nos dimos cita en Pamplona de la mano de ESIC para reflexionar sobre las nuevas formas de hacer marketing bajo el lema "Ideas que están cambiando el mundo".

Así se puso de manifiesto en Baluarte en la última edición de "Hoy es Marketing" en la que más de 500 profesionales del marketing nos dimos cita en Pamplona de la mano de ESIC para reflexionar sobre las nuevas formas de hacer marketing bajo el lema "Ideas que están cambiando el mundo".

Y sobre todas las reflexiones, una idea. La de que asistimos a un cambio de era -"el más rápido y profundo de la historia de la humanidad", en palabras de Javier Rovira, profesor de ESIC. Y este cambio requiere una reformulación de los productos y servicios de las empresas.

"Tres años y medio después de iniciarse la crisis más importante de nuestra historia -aseguró Rovira-, un 10% de nuestro tejido empresarial ha cerrado sus puertas; tenemos más de un 20% de desempleo, hemos bajado 16 puestos en el ranking global de competitividad (ahora está en el puesto 44) y nuestro consumo externo e interno no recupera el impulso.
En estas circunstancias, seguir aplicando las mismas lógicas que antes parece no ser la alternativa adecuada".

A su juicio, ya no basta con aportar valor al accionista, ahora hay que aportar valor al consumidor. Y eso se consigue por parte de todos los que forman parte de la empresa. Desde el que atiende el teléfono al que emite las facturas. Porque ahora es el consumidor el que hace marketing a través de la viralidad de sus comentarios en internet, en las redes sociales. A pesar de esto, Rovira alerta sobre el peligro de mitificación de internet. El mundo online tiene que estar respaldado por el offline. "Para que algo funcione en internet, hay que hacerlo muy bien offline", señala.

Por su parte, José Luis Pastor, profesor de ESIC, centró su intervención en el "Marketing de sensaciones: vivencias y emociones en el corazón de las marcas". Coincidió con Rovira en que ya no existe el café para todos."Hay que reinventarse, hay que hacer de nuestro producto una experiencia inolvidable". Y puso varios ejemplos. Como el de Vueling, que a pesar de llegar tarde al mercado del low cost, ha sabido marcar la diferencia a través del marketing, ofreciéndonos una imagen de "empresa fresca y divertida; el comandante habla de tú al pasaje, el personal de cabina aparece con una nariz roja de payaso, puedes ver la revista Rolling Stone y la MTV... en definitiva, te sorprenden".

Otro de los ponentes de la Jornada fue Fernando Valdés, director general de Campofrío, que centró su intervención en las "Estrategias para retener e incorporar nuevos consumidores". Las principales marcas -destacó Valdés- innovábamos sólo en dos campos, en el del sabor (con nuevas propuestas) y el de la salud (con productos más naturales, sin sal, etc.). En nuestra empresa nos dimos cuenta de que había que innovar también en otras dos áreas, conveniencia y accesibilidad. En la primera, ofreciendo nuevos formatos, tipo snacks, para un tentempié o para el almuerzo de los niños. Y en lo que respecta a la accesibilidad, con precios competitivos (estuches de jamón ibérico a un euro). A todo esto, sumaron la emotividad a sus campañas publicitarias. Y el resultado ha sido muy bueno, incrementando su participación en el mercado.

La jornada contó asismismo con la participación de otros ponentes, entre los que figuró Peter Boland, Chief Strategy Officer de Mediabrands (Grupo Interpublic), que habló de la socialización de las marcas para comentar que éstas hoy por hoy no quieren arriesgarse, que los sites de marca tradicionales pierden visitas, mientras un gran número de usuarios se unen a comunidades de marca. Boland propuso algunas pautas para ir construyendo la socialización de la marca: establecer una estrategia previa con sus objetivos, escuchar la conversación, aprovechar las motivaciones de cada categoría, ser auténtico, enriquecer la experiencia, actualizarse permanentemente, personalizar las propuestas y medir los resultados.

A su juicio, lo que no deben hacer las empresas es: delegar en el "becario-community manager", monopolizar los debates, imitar a otras marcas, fingir ser lo que se es y plantear la comunicación como intrusiva (pull / push).