El mercado de streaming en España se vuelve hipercompetitivo

Kantar ha anunciado la expansión a España de su servicio Entertainment on Demand, un servicio que ya está en marcha en Estados Unidos, Gran Bretaña, Alemania y Australia. Este servicio se encarga de proporcionar datos procedentes de un estudio longitudinal sobre los sectores de vídeo y música en streaming a plataformas, proveedores de contenidos e inversores. Cada trimestre se hace seguimiento del número de suscriptores de dichos servicios de streaming, funcionamiento y cuota de pantalla de los contenidos, así como tasas de adquisición, uso, participación y abandono de los usuarios. Los mayores servicios de streaming en el mundo utilizan este servicio Entertainment on Demand de Kantar para ayudar a impulsar la captación, el compromiso y la retención de suscriptores.

En el mercado español, se observaron los siguientes comportamientos durante el periodo de julio a septiembre de 2022, según Entertainment on Demand:

• El pasado septiembre, unos 12,4 millones de hogares españoles utilizaban al menos una plataforma de vídeo en streaming, lo que supone una penetración del 66% de estos servicios.
• Los hogares conectados a plataformas de suscripción de contenido de vídeo bajo demanda (SVoD, por sus siglas en inglés) accedieron a una media de 3,3 plataformas de streaming, mientras que un 11% hizo uso de seis o más servicios de vídeo bajo demanda diferentes. 
• El 2,7% de los hogares españoles contrató un nuevo servicio de vídeo bajo demanda en los últimos tres meses, siendo Amazon Prime Video la opción más escogida con una cuota del 43% entre los nuevos suscriptores registrados en ese trimestre.
• El 23% de los que planean cancelar al menos una suscripción de vídeo bajo demanda en el próximo trimestre lo hacen para ahorrar dinero como principal motivo.
• La casa del dragón, de HBO Max, fue el título preferido por los usuarios suscritos a servicios de vídeo bajo demanda en el tercer trimestre de 2022, seguido de cerca por Stranger Things (Netflix) y El señor de los anillos: los anillos del poder (Prime Video).  

“El streaming tiene cada vez más presencia en España, donde siete de cada diez hogares están suscritos a una plataforma, por delante de países como Alemania (53%) y Reino Unido (56%)”, apunta Dominic Sunnebo, Director Global de Insights en Kantar, división Worldpanel. “Vemos incluso que es un mercado cuyo crecimiento todavía es muy exponencial, que puede llegar a más del 80% de la población como así sucede en Estados Unidos con cinco plataformas contratadas por hogar”.

“Según este estudio de Kantar, los usuarios contratan estas plataformas de streaming para poder visualizar el contenido que quieren en cualquier momento y lugar, así como la calidad que ofrece este servicio en cuanto a contenidos. Al contrario de lo que puede pensarse, evitar la publicidad o tener un periodo de prueba gratuito no estarían entre los principales motivos de elección”, explica Mayte González, Directora de Shopper y Media en Kantar, división Worldpanel.

La suscripción a plataformas VoD sigue siendo muy popular

En este primer informe del servicio Entertainment on Demand de Kantar sobre España, queda patente la enorme popularidad del vídeo en streaming en el mercado español, siendo este uno de los más competitivos de Europa. La preferencia por estos contenidos es también notable dentro de un amplio espectro demográfico, con el 53% de los hogares españoles con miembros de más de 65 años accediendo al menos a un SVoD, en comparación al 24% registrado en Alemania dentro del mismo rango de edad de usuarios.

El SVoD en España es un mercado con muchas opciones para los consumidores, ya que cuenta con servicios propios como Movistar+ y Filmin compitiendo a su vez con potencias globales como Netflix, Prime Video y HBO Max. Prime Video es el SVoD número uno en España, al cual accede el 68% de los hogares, seguido de cerca por Netflix (66%). HBO Max y Disney+ se mantienen casi igualados, con un 25% y un 24% respectivamente, mientras que Movistar+ es elegido por el 17% de los hogares con SVoD.

Aunque la proporción de hogares en España que acceden a servicios SVoD es alta, también es frecuente el uso compartido de contraseñas, lo que significa que el porcentaje de quienes pagan suele ser notablemente inferior al de los que tienen acceso. Este uso compartido de contraseñas está más presente en el caso de Netflix y Disney+, puesto que más de uno de cada cuatro hogares accede a estos servicios compartiendo claves con otros usuarios.

Netflix, la gran favorita entre las plataformas de los españoles

Los niveles de recomendación de los suscriptores de Netflix eclipsan a los de su competencia, con un Net Promoter Score (NPS) —un indicador que mide las probabilidades de que un usuario recomiende una empresa o producto— de +32, en comparación con los de Disney (+23) y Prime Video (+17). HBO Max, aunque muestra un crecimiento significativo trimestre tras trimestre, alcanza un NPS de solo +13, muy lejos de su resultado en el mercado estadounidense, donde suele competir con Netflix y Disney+ por el primer puesto. Aun así, el aumento en la recomendación de suscriptores de HBO Max se debe al lanzamiento de la precuela de Juego de tronos, La casa del dragón, que fue el título más elegido y recomendado en España en el tercer trimestre de 2022.

Entre los hogares que planean activamente contratar un nuevo servicio SVoD de aquí a finales de año, HBO Max es la opción más considerada por los españoles (24%). A pesar de que los suscriptores de HBO Max valoran muy positivamente sus contenidos, existe una clara brecha de satisfacción en cuanto a la experiencia con la interfaz de esta plataforma frente a la de Netflix y Disney+. En general, los españoles calificaron a Netflix como la mejor en cuanto a variedad de series de televisión y películas clásicas disponibles. Por su parte, Disney+ ocupó el primer puesto en cantidad de contenidos originales, número de películas de estreno y contenidos infantiles. Asimismo, en línea con su estrategia de calidad antes que cantidad, AppleTV+ destacó por la calidad de los programas que ofrece, mientras que Prime Video, que suele incluirse dentro de un paquete más amplio, encabezó la clasificación en cuanto a la relación calidad-precio.

Menos propensos a los atracones de series

Existen algunas diferencias notables respecto a los hábitos de los usuarios españoles en comparación con sus vecinos europeos y los principales mercados internacionales de streaming. Solo el 33% de los internautas españoles afirma ver series del tirón con regularidad, mientras que en Estados Unidos esta cifra alcanza el 61% y en Alemania el 50% de los casos. Los usuarios españoles también son los que declaran en menor medida utilizar estos servicios de vídeo en streaming como una forma de escapar de la realidad, aunque sí afirman hacerlo como actividad para pasar el tiempo. De hecho, más de la mitad de los internautas españoles asegura que ver películas o series es su pasatiempo favorito, con un porcentaje mayor que en Alemania y Gran Bretaña.