El mito del “talento creativo” debería haber sido superado hace tiempo - Federico Hess

Hoy quiero compartir con ustedes, esta interesante, útil, desafiante entrevista con Federico Hess, fundador de "HOK INOVAÇÃO", empresa brasileña, especializada en realizar proyectos y estudios de innovación para las empresas. Estudió diseño Industrial en la UNAM y un Master of Design del Royal College of Art en Londres.
Hace un par de semanas, tuve el privilegio de escucharlo en el workshop de Innovación, que por acá escribí algo de eso. Y en pláticas de pasillo, yo tenía un interés de conocer la perspectiva de la creatividad desde un lado ajeno a la publicidad, por eso le envíe la entrevista, a la que muy amable le dedicó su tiempo y aquí comparto con ustedes.
Después de la charla, les dejo una participación que tuvo en TED con su plática "El Mundo del más".
Miren que bonita entrevista:
1. ¿ Alguna vez, consideraste trabajar en publicidad ?
Mi interés estuvo siempre centrado en la innovación que por su propia naturaleza es siempre multidisciplinar. En todos los proyectos importantes hemos tenido publicistas colaborando como miembros activos de nuestras “células creativas”.
2. ¿Dónde ves áreas de oportunidad en la publicidad actual ?
En mi opinión el centro de oportunidad está en la "economía de la experiencia” donde todo producto o servicio, "es en esencia, ...una experiencia" y la publicidad será responsable por establecer una relación directa, capaz de crear un vínculo emocional y afectivo entre las personas y la nueva experiencia.
3.  ¿Hay un anuncio que te haya inspirado a hacer  "algo"?
Sin duda son diversos los anuncios que hacen una llamada “call to action” imposible de ignorar.
Desgraciadamente son pocos los que nos estimulan a pensar y reflexionar, que respetan la inteligencia de las personas, que fomentan la auto-estima, que valorizan nuestra cultura y contribuyen a mejorar la calidad de vida, el respeto ciudadano, la empatía y el respeto al ambiente.
4.  ¿Por qué crees que muchos clientes no compran las ideas propuestas por su agencia?
Las relaciones con clientes son complejas, pero frecuentemente observamos que se debe a una falta de estrategia de comunicación que coloque a las personas en el centro de la innovación. En mi opinión la primera responsabilidad que se debe establecer entre agencia>cliente. En muchas otras ocasiones el “ego del creativo” pasa por encima de cualquier estrategia empresarial.

5. ¿En tu opinión que país hace mejor publicidad?
Creo que “mejor” no sería el adjetivo apropiado. La “mejor" será aquella que es capaz de crear ese apelo emocional con su audiencia y en todo país hay muestras sorprendentes: el humor británico, el optimismo brasileño, la festividad mexicana,.. entre otras

6. ¿Cuál crees que sea el principal error de la creatividad publicitaria?
La falta de respeto a la inteligencia de su audiencia

7. ¿Cuál es tu postura sobre los grupos de enfoque (focus group) para evaluar una campaña publicitaria?
En nuestra experiencia las oportunidades surgen de la observación de las personas en su contexto cotidiano y es a partir de estos hallazgos (el registro de gestos, expresiones, actitudes, comportamientos, necesidades y expectativas frecuentemente no explícitas,..) y su interpretación que surgen las grandes oportunidades.
8.  ¿Te han rechazado alguna idea?
Nuestro trabajo parte de la exploración creativa. Le hemos dado el nombre de “Design Continuum” en el cual exploramos diversos escenarios que van desde propuestas “convencionales" (lo que el cliente imagina que necesita) a propuesta francamente “radicales”.
Rara vez se aprueban éstas últimas, pero de la misma manera nunca se seleccionan las primeras. Esta práctica mantiene a las células creativas visionarias y prospectiva y a los clientes con una perspectiva de posibilidades a futuro.
9. ¿Quién hace la publicidad de tu empresa?
Una célula creativa
10. ¿Qué le dices a un creativo que va empezando en la industria de la publicidad?
Que el mito del “talento creativo” debería haber sido superado hace tiempo. Es un mito del renacimiento. En la actividad empresarial contemporánea el fenómeno de la solución creativa de desafíos (en todas sus modalidades) se manifiesta como un proceso colectivo.
Le diría que desarrolle sus competencias de liderazgo para crear los nuevos modelos de colaboración creativa. Les compartiría mi frase “la innovación es una jornada creativa no solo por los resultados, pero principalmente, por la manera de llegar a ellos”.
CP.
Este artículo apareció por primera vez en Creatividad Publicitaria.