El neuromarketing y los niños consumistas

El neuromarketing y los niños consumidores.
Vivimos en una sociedad de consumo, el consumo de bienes y servicios es una parte sustancial de nuestro modelo social. Todos consumimos y somos consumidores, y posiblemente el acto de consumo represente el acto de soberanía más relevante que nos reste a los ciudadanos en el contexto de una economía globalizada, cada vez que compramos decidimos, aunque sea inconscientemente, qué tipo de productos elegimos, qué modelo empresarial, qué tipo de comercio (el tradicional o artesano o el store), cómo las empresas se comprometen con el medio ambiente, con los derechos humanos, con los trabajadores, con su contexto social, etc. Cada vez que compramos decidimos con qué tipo de economía estamos colaborando. Los turboconsumidores, como nos denomina Lipovetsky en su “felicidad paradójica” no somos inocentes del desarrollo económico y social que predomina en el mundo, es más lo construimos nosotros cada vez que compramos algún producto o bien de servicio. 
Reflexiono a la luz de la lectura del libro “buyologic” de Martin Lindstrom, que analiza las verdades y mentiras de por qué compramos. El autor nos explica los nuevos conocimientos que se están obteniendo a luz de los estudios de neurología aplicada al marketing. Los nuevos conocimientos sobre el cerebro humano nos están ayudando a comprender cómo funcionamos y cuáles son las razones de nuestras actitudes y conductas. Y claro las primeras aplicaciones se deducen en el mundo de la economía, en especial en el marketing, que necesita conocer que ocurre en el cerebro de una persona para desear o comprar un producto. 
Hoy sabemos que nuestro cerebro inconsciente influye más en la razón de ser de nuestros actos y conducta que nuestra mente consciente. El 85% del tiempo nuestro cerebro trabaja con el piloto automático, y evidentemente a la hora de comprar funcionamos del mismo modo, más a nivel inconsciente que consciente, Y esta es la causa por la cual difiere tanto lo que decimos de lo que hacemos, por qué nuestro comportamiento es tan divergente con lo que pensamos. Los estrategas de marketing saben que el 80% de los productos fracasan en los tres primeros meses de su lanzamiento, y ello a pesar de los estudios de mercado e investigaciones sociales sobre su desarrollo e implantación.
Lo que comienza a perfilarse en el mundo embrionario de las imágines cerebrales es que nuestras emociones influyen poderosamente en cada una de nuestras decisiones, de ahí la importancia de la neuroeconomía, que estudia cómo el cerebro toma las decisiones financieras. Hoy comenzamos a saber cómo los procesos automáticos y no deliberados dominan la mayor parte del cerebro. Buena parte de lo que sucede en el cerebro es de naturaleza emocional, no cognoscitiva.
En el ámbito del marketing se inicia nuevas aplicaciones de neuromarketing que ayuda a conocer a los fabricantes cuales son las inercias cerebrales que nos impulsan a consumir, que ya sabemos que son muchas, por ejemplo la imitación (la mitad de los adolescentes adquieren el hábito de consumir tabaco a causa de las películas), la percepción de los olores, sabores, sonidos, etc., y en general una serie de pistas biológicas y neurológicas que empiezan a conducir las nuevas dinámicas de la publicidad de las grandes marcas y empresas de producción.
Curiosamente, muchas de las realidades actuales del mundo de la publicidad van a cambiar y se van a adaptar a los nuevos postulados de la neuromarketing, por ejemplo los escaneos cerebrales de las pruebas SST nos dice que las vallas publicitarias apenas nos dicen nada, al igual que los anuncios visuales de las pantallas, de alguna manera el cerebro se ha vacunado de tal influencia (a los 66 años de edad habremos visto 2 millones de anuncios en TV), o por ejemplo, hoy sabemos que los mensajes y imágenes trágicas de las cajetillas de tabaco generan ansia y por tanto mayor interés por fumar, justo lo contrario de lo que pretendían los gobiernos. Las pruebas de SST del cerebro nos indican que la visión de tales mensajes o fotos genera un mayor arraigo al tabaco.
Estos dos ejemplos, nos sirven para comprender cómo va a cambiar el mundo de la publicidad en los próximos años a través de los hallazgos de la neuromarketing, y cómo de indefenso nos podemos encontrar los consumidores si no nos preparamos y neutralizamos estos efectos. Por ejemplo, “las compañías han comenzado a descubrir que, para lograr nuestro compromiso emocional, no deben abrumarnos con logotipos, sino bombear fragancias en nuestras narices y música en nuestros oídos. Esto es lo que se llama “sensory branding (marketing sensorial de marca)...” (pág 148. Sabemos que nuestro cerebro responde de forma instintiva a sensaciones olfativas, representa el sentido más primitivo y profundamente arraigado, y así el olfato tiene una estrecha relación con nuestra experiencia de las marcas y productos. Igual nos ocurre con los sabores, por ejemplo la vainilla presente en la leche materna influye en la aceptación de productor comestibles que aportan este sabor. Gracias a la resonancia magnética hoy conocemos el grado de interrelación entre los sentidos y los comportamientos de los consumidores. Sin duda la emoción es la fuerza más poderosa a la hora de determinar lo que compramos, y las emociones se mueven según nuestros marcadores somáticos (Antonio Damasio).
En los próximos años el neuromarketing va a avanzar de forma decidida, los fabricantes saben que el 90 por 100 de nuestras decisiones son inconsciente, y ello representa un nuevo paradigma publicitario. En este estado de la cuestión, la necesidad de comprender las amenazas que se ciernen sobre los consumidores es capital, especialmente empezando por los niños, que deberán comprender la fortaleza de las nuevas campañas publicitarias amparados en los nuevos conocimientos sobre cómo funciona nuestro cerebro. Los niños son las víctimas propiciatorias para las nuevas campañas, constituyen una población que influye en gran medida en el gasto familiar, y además representan una población con una larga expectativa de vida de consumidor fiel. En torno a la infancia se modelan muchas campañas que toman al niño como señuelo del fomento del consumismo, y se perfilan las grandes dependencias al consumo desmedido y al apego a las marcas. Y además, las empresas aplican los recursos de innovación y creatividad de los niños y jóvenes para descubrir los nuevos horizontes de la vida humana.
Al igual que la neurología está enseñando el camino a las empresas para vender más e invadir nuestras vidas con sus productos, nuestros niños tendrán que aprender a convivir con una publicidad intimista, que invade su inconsciente, y que le arrastra a un consumo irracional, y tendrán que aprender a saber defenderse de las campañas de neuromarketing.
Aporto un video sobre neuromarketing que lo explica detenidamente: