El nuevo significado de lo urbano

Jean-Claude Decaux y el surgimiento de la publicidad exterior moderna

La publicidad exterior es uno de los medios publicitarios más antiguos. A mediados del siglo XIX, el perfeccionamiento de las técnicas masivas de impresión a color y el nacimiento de la sociedad de consumo detonó el uso de las pancartas como medio publicitario.

La llegada del siglo XX vio la irrupción de nuevas tecnologías: primero la radio y después la televisión.; medios que por su alcance masivo, interactivo y novedoso capturaron el imaginario de la audiencia y el dinero de los anunciantes. Bajo este contexto competitivo, la publicidad exterior se estancó en pancartas derruidas por los elementos en las paredes de las ciudades o vallas en carreteras que rara vez eran cambiadas.

Un hombre recursivo

Nacido en 1937 en Beauvais, un pequeño pueblo francés al norte de París, Jean-Claude Decaux fue recursivo desde pequeño. Después de la guerra y la reconstrucción de su pueblo, ayudó a sus padres en su pequeña tienda de zapatos. Fue en ella en donde observó el potencial de venta de las vitrinas, entendió que entre mejor exhibidos estuvieran los zapatos, más se vendían. Por esto, decidió cambiar la vitrina cada tres semanas, viendo reflejado su esfuerzo en las ventas.

En una ocasión, sus padres lo dejaron a cargo de la tienda por unos días, situación que aprovechó para imprimir cientos de carteles publicitarios que pegó por todos lados, viendo cómo esto resultaba en un aumento de la facturación.  Para sorpresa de él, sus padres, al llegar, no lo felicitaron por el incremento en la facturación sino que lo regañaron por el gasto incurrido en la producción de los carteles.

Jean-Claude entendió que podía ser un gran comerciante pero que esto no sucedería en la tienda de sus padres.

El nacimiento de un imperio

Convencido del potencial de la publicidad exterior, Jean-Claude se emancipó a los 18 años e inició una empresa en el cobertizo de la casa de su abuela. En esos primeros años, junto con un pequeño grupo de colaboradores, se dedicaron a vender publicidad en paneles de señalización vial. Se paseaban por las carreteras cercanas a Beauvais alquilando espacios a agricultores para poner paneles en sus terrenos, cerca de la carretera.

Con 21 años y ya casado, las cosas parecieran estar saliendo a la perfección para Jean-Claude.  La empresa crecía y se empezaba a expandir a nivel nacional. No obstante, inició en Francia la discusión de una ley para gravar fuertemente la publicidad exterior; una carga que el modelo de negocio tradicional del medio y, en especial, la naciente empresa no podría soportar.

Una innovación que transformó el paisaje de las ciudades

El éxodo masivo de campesinos a las ciudades se intensificó en la segunda mitad del siglo y  aumentó significativamente el tamaño de las urbes.  Esto, a su vez, incrementó la demanda de transporte público, la cual se suplió en su mayoría con buses. Sin embargo, en las ciudades de Francia era normal ver a los ciudadanos esperando su respectivo bus a la intemperie.

Jean-Claude identificó esta necesidad y vio una oportunidad de negocio en la misma. Fue así como ideó un nuevo modelo de negocio que otorgara un servicio a la ciudadanía y no representara un gasto excesivo para las ciudades. Fue con esta idea que, en 1964 y con tan solo 27 años, logró convencer al alcalde de Lyon para que lo apoyara en su idea.

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El modelo de negocio ideado por Jean-Claude y ejecutado por su nueva empresa JC Decaux era totalmente disruptivo. Se basaba en la construcción de mobiliario urbano que beneficiara a los ciudadanos, suministrándoles un lugar con un excelente diseño y un mantenimiento impecable donde esperar el bus.  Este mobiliario se financiaría con la venta de publicidad, por lo que no representaría un gasto para las arcas de las ciudades.

Como toda innovación disruptiva, la competencia no vio al inicio potencial en el modelo de Jean-Claude. El formato de los carteles era mucho más pequeño que el estándar de la industria durante la época. Además, los muebles se encontraban en la mitad de los centros urbanos, hasta ahora dominados por las pancartas de papel que se podían imprimir y exhibir por un costo mucho más bajo.

Para sorpresa de él, el ejemplo de Lyon resultó ser un éxito. Pronto, muchas ciudades a lo largo del país empezaron a solicitar la instalación del mobiliario urbano. JC Decaux vivió un crecimiento inimaginable. A comienzos de la década del 70, solo seis años después de su inicio, la empresa tenía mobiliario instalado en el 92% de las ciudades con más de 100.000 habitantes de Francia.  La publicidad exterior había cambiado para siempre.

El nacimiento de la publicidad exterior moderna

El surgimiento del mobiliario urbano transformaría la publicidad exterior que, hasta la fecha, había estado recluida a las carreteras y las afueras de la ciudad para los carteles y limitada a pancartas de baja calidad en las ciudades. Un medio que prácticamente no había cambiado desde mediados del siglo XIX sufrió una transformación radical en unos pocos años.

Con el mobiliario urbano, la publicidad exterior quedaba a la altura de los ciudadanos, pudiéndose ver las 24 horas del día al ser iluminadas por la noche. A la vez, el cartel era de mejor calidad que la pancarta tradicional y no se decoloraba por la exposición a los elementos al estar protegido por una lámina. El gran diseño del mobiliario, maximizando su beneficio para los ciudadanos e integrándose con el entorno urbano, significó que el medio fuera adoptado de manera entusiasta por los anunciantes.

Sin embargo, el cambio más radical instaurado en un principio por Jean-Claude fue la flexibilización de la publicidad exterior. Los carteles se cambiaban cada dos semanas, alterando así uno de los paradigmas de la publicidad exterior hasta esa fecha. Antes, los carteles eran cambiados muy esporádicamente, eternizando las campañas. Este ajuste en la oferta de valor dinamizó radicalmente la publicidad exterior y alteró los parámetros de toda la industria.

Jean-Claude identificó la necesidad de innovar como herramienta de crecimiento, por lo que dedicó muchos de los esfuerzos de JC Decaux a encontrar posibles oportunidades en la industria. Inició la señalización peatonal de las ciudades y posibilitó hitos como los carteles electrónicos que permitieron a las ciudades comunicarse por primera vez en tiempo real con sus ciudadanos.  Este afán por mejorar llevaría a JC Decaux a trabajar con algunos de los diseñadores y arquitectos más importantes del mundo como Norman Foster, Philipe Starck, Knud Holscher, Jean Michele Wilmotte y Philip Cox, entre muchos otros.

La modernización de los baños públicos en las grandes ciudades mundiales y la aparición del modelo de bicicletas públicas en ciudades como Lyon, Paris, Sevilla o Dublín son también el resultado de estos esfuerzos constantes por innovar.

La conquista del mundo

En la década del 70 inicia la expansión internacional de JC Decaux que se potenciaría en los 80’s y 90’s con el ingreso de la segunda generación de Decaux a la compañía.

Con el ingreso a la publicidad exterior de gran formato a principios del milenio y la incursión en aeropuertos y medios de transporte como complemento al negocio del mobiliario urbano, JC Decaux daría el salto definitivo para convertirse en la empresa de publicidad exterior más grande del mundo.

Hoy en día, la empresa está en más de 75 países. Cuentan con más de 520.000 caras en mobiliario urbano, 395.000 caras en los aeropuertos de todo el mundo y 175.000 vallas publicitarias. En Colombia, por medio de la adquisición de la compañía Eucol, cuentan con más de 5.500 caras de mobiliario en Bogotá, Cali, Medellín, Bucaramanga, Armenia, San Andrés, Cartagena, Manizales, Pereira y próximamente en Pasto.

Un gran legado

Jean-Claude Decaux murió el 27 de Mayo del 2016 pero el legado que dejó en las ciudades y pueblos de todo el mundo en términos urbanísticos y de mejora en la calidad de vida de los habitantes, es quizás solo comparable con el de alguno de los grandes arquitectos contemporáneos. Él logró cambiar el paisaje urbano para siempre. Con su perspicacia y visión, transformó toda una industria y construyó una empresa capaz de continuar innovando y transformando un medio que, aunque antiguo, seguirá siendo efectivo siempre que haya alguien transitando por una ciudad.

Conoce más sobre la historia y los servicios que ofrece JC Decaux Colombia, en la pagina  www.jcdecaux.com.co.

Por Camilo Rojas – Redactor de marketing News

Camilo Rojas

Consultor en Liquid Thinking Group. Apasionado por el mercadeo y la estrategia de negocios.

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