El plan de marketing

Por Jordi Montaña Matosas, e Isa Moll

El plan de marketing es un documento que trata de los objetivos, estrategias y planes de acción relacionados con el marketing de un producto o servicio, una marca, una unidad estratégica de negocios o una empresa. Para que constituya una herramienta útil para la toma de decisiones, debe cumplir una serie de requisitos. Los pasos a seguir para realizar un buen plan de marketing son: análisis previos, determinación de los objetivos del plan, decisiones estratégicas clave, marketing mix, y plan de puesta en marcha.

El plan de marketing es un documento de trabajo detallado que trata de los objetivos, estrategias y planes de acción relacionados con el marketing de un producto o servicio, una marca, una unidad estratégica de negocios o una empresa.

Un plan de marketing efectivo es un documento de trabajo, es algo que se utiliza día a día. No es algo que se presente a la dirección general una vez al año y se guarde en un cajón después. Es una herramienta para la acción de marketing que debe ser revisada periódicamente y alimentada de continuo.

Trata de objetivos y, en consecuencia, debe medirse el cumplimiento de dichos objetivos con frecuencia. Cuanto más frecuente sea el control de éstos, más rápida podrá ser la reacción ante posibles desviaciones. Las empresas se mueven en un entorno competitivo en el que la capacidad de reacción rápida es fundamental. Si se lleva un control semanal es más fácil actuar frente a una desviación que si se lleva un control mensual.

Trata de estrategias. Una estrategia es una gran guía de acción para lograr los objetivos, es una forma de actuar que debe explicitarse por escrito para que sea bien entendida por todo el equipo de marketing y comercial. Del mismo modo que los objetivos, una estrategia debe controlarse y debe también compararse con las estrategias de los competidores, aunque, normalmente, una vez definida y establecida, suele tener una vigencia relativamente larga, a menos que se vea definitivamente superada y deba cambiarse.

Trata de planes de acción que deben detallarse al máximo. Un buen plan de acción es parecido a un buen plano de arquitecto para la construcción de un edificio: cuanto más detallado sea y más pensado esté, más rápida será la construcción, menos improvisaciones tendrá y más se ajustará al presupuesto y al tiempo para su ejecución. En el marketing pasa lo mismo, si se tienen previstas las acciones se podrán contratar con tiempo a los proveedores de servicios, se implementarán en su debido tiempo y se ajustarán mejor a los presupuestos previstos. No obstante, debe dejarse capacidad suficiente para acciones nuevas como reacción a la competencia o como acción proactiva ante cualquier oportunidad que se presente.

Un plan de marketing trata de lo que se quiera: un producto o un servicio únicos, de una gama de productos determinada, de una marca o de un grupo de marcas, de una unidad estratégica de negocios, de una división, de una empresa o de un holding de empresas. Son distintos niveles de gestión que necesitan una herramienta de planificación para las distintas acciones de marketing. El esquema puede ser el mismo, aunque los contenidos sean distintos. El nivel básico es el nivel en el que existe un responsable del plan: si hay un responsable de un producto, un product manager, éste necesita un plan de marketing para este producto.

Un plan de marketing puede ser para un producto nuevo o para un producto existente. La diferencia es el conocimiento previo que se necesita para definirlo y probablemente un mayor grado de incertidumbre. Pero un producto nuevo necesita forzosamente una planificación cuidadosa, porque sólo puede actuarse sobre lo que se mide y para medir se necesita establecer puntos de referencia.

En síntesis un plan de marketing efectivos debe reunir las siguientes características:

1. Debe ser un plan con unos plazos definidos.

Normalmente suele ser un año, pero puede ser un plazo mayor, para acciones determinadas como, por ejemplo, un plan de marketing para un evento como unos Juegos Olímpicos que se planifican con seis o siete años de antelación; o puede ser un plazo menor como, por ejemplo, por temporadas de invierno y verano de una empresa de confección. En líneas generales, los plazos tienden a reducirse por la rapidez con la que se actúa en la mayoría de los mercados y, en especial, los mercados relacionados con las nuevas tecnologías de la información, en los que empieza a haber empresas que utilizan los llamados “años web” que son períodos de planificación de tres meses.

2. Debe ser práctico y orientado a los resultados

Se ha mencionado varias veces que es una herramienta de trabajo y de aquí la practicidad que se requiere. No es necesario que sea un documento largo, debe contener la información precisa para poder utilizar en el trabajo de marketing del día a día, conteniendo una visión más amplia.

Debe combinar el corto y el medio plazo con la visión estratégica del largo plazo. Pero, en cualquier caso, debe orientarse hacia el logro, hacia los resultados, hacia la acción.

3. Debe ser realista, completo y detallado

Cualquier plan, sea de lo que sea, debe suponer un reto para el que lo lleva acabo. Pero debe ser un desafío razonable, posible con los recursos disponibles en la empresa. Por esta razón debe ser realista. Debe también ser completo, sin dejar ninguna área fuera del ámbito de planificación; y lo más detallado posible, para que todo el equipo de marketing pueda utilizarlo, para que puedan preverse todas las acciones con el tiempo suficiente y para ajustarse a los presupuestos.

4. Debe ser una guía para la acción

El  plan es una reflexión cuando se hace y se discute, pero es un documento de acción cuando se ejecuta. Al mismo tiempo es un carril por donde discurren las decisiones cotidianas y una orientación cuando se han de tomar decisiones nuevas ante un imprevisto. El plan debe ayudar a las contingencias.

5. Debe suponer un compromiso entre el responsable del plan y su superior , y en ambos sentidos.

Para el responsable supone responder de los resultados previstos y para el superior prestar los recursos necesarios para su ejecución. Para un product manager que no tiene poder sobre aquellas personas de la organización que son fundamentales para el desarrollo del plan será fundamental buscar compromisos y complicidades para poder cumplir los objetivos.

Los pasos a seguir para realizar un plan de marketing son los siguientes:

1. Análisis previos

Un plan de marketing arranca del diagnóstico de los resultados anteriores. La reflexión sobre las desviaciones en más o en menos es un buen punto de partida para un nuevo Análisis Previo.

Objetivos

Estrategias genéricas

Marketing Mix

Implementación / Control

plan de marketing. El análisis interno, en busca de los puntos fuertes y los puntos débiles, así como el análisis externo, el análisis del entorno, en busca de las oportunidades y las amenazas son la base para el desarrollo y determinación de las estrategias. Es fundamental en este estadio descubrir y explicitar los factores clave de éxito.

2. Objetivos

Los objetivos son parte clave en el plan y pueden ser de dos tipos: cualitativos y cuantitativos. Es interesante comenzar definiendo la misión del área que se está planificando, sea producto, marca, unidad estratégica de negocio o empresa. La misión es el objetivo central, el deseo último que se persigue para el plan. Los objetivos cuantitativos suelen referirse a cifras de ventas, en unidades físicas o monetarias; participación de mercado, con lo que se hace patente la competencia, y objetivos de crecimiento que dan una visión de futuro al plan.

Los objetivos cualitativos pueden referirse, por ejemplo, a mejoras en el posicionamiento, en la imagen o valoración de la marca.

3. Estrategias genéricas

Las estrategias de marketing están obviamente sujetas y al mismo tiempo forman parte de las estrategias de la empresa. En síntesis, en un plan de marketing deben tenerse en cuenta las estrategias de crecimiento (penetración, desarrollo de producto, desarrollo de mercado y diversificación) y las estrategias competitivas (coste y diferenciación) que serían políticas posiblemente más generales y, sobre todo, definir con claridad las estrategias más específicas de marketing: segmentación y posicionamiento.

4. Marketing mix

En base a las estrategias deben definirse las acciones referentes al producto, precio, distribución y comunicación. Dentro de las acciones de comunicación deben desarrollarse en detalle acciones publicitarias, de promoción, de relaciones públicas y las referidas a la red de ventas.

5. Implementación y control

Deben ponerse aquí aspectos relacionados con la organización del plan, como funciones y responsables; un timing detallado para las diferentes acciones; un presupuesto y una cuenta de resultados previsional; acciones de seguimiento y control y, por último, planes de contingencia.

Autor Jordi Montaña Matosas, profesor del departamento de Marketing de ESADE e Isa Moll, colaboradora del Centro de Iniciativa Empresarial de ESADE