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El plan de marketing de Pandora: la estrategia ganadora detrás del éxito en la temporada navideña
Cuando hablamos del éxito rotundo de Pandora durante la temporada navideña, no es solo el brillo de sus joyas lo que llama la atención, sino su impecable plan de marketing. Con un enfoque siempre activo, la marca de joyería más grande del mundo ha desarrollado una estrategia que no deja nada al azar, utilizando datos, pruebas continuas y agilidad en cada paso. Pero, ¿qué hace tan especial este enfoque? Vamos a desglosarlo.
Origen: Pandora’s always-on holiday marketing approach – Think with Google
Un plan de marketing diseñado para la temporada más importante del año
Elizabeth Wang, gerente de marketing minorista para anuncios globales en Google, destaca cómo Pandora se enfrenta a una temporada de compras que parece estar siempre en marcha. En su plan de marketing, Pandora tiene claro que democratizar la joyería —haciendo que sus productos sean accesibles para todos— es su misión principal. Pero alcanzar ese objetivo durante las festividades no es tarea fácil, especialmente cuando los comportamientos de compra se vuelven cada vez más complejos y los consumidores comienzan a buscar descuentos y promociones mucho antes de las fechas clave, como Black Friday o Singles Day.
El plan de marketing de Pandora se basa en estar listos antes, durante y después de estas fechas, ya que saben que los consumidores no actúan de forma predecible y su búsqueda de oportunidades comienza mucho antes de lo esperado.
Prueba y aprendizaje: la base del plan de marketing de Pandora
Raul Duque Ruiz, vicepresidente senior de go-to-market global en Pandora, explica que el corazón de su estrategia es un marco de pruebas que abarca todo el año. “Nuestro plan de marketing no se activa solo en Navidad, comenzamos a trabajar en la ejecución de nuestra campaña navideña en mayo o junio”, revela. Este enfoque proactivo permite a Pandora realizar pruebas desde enero hasta octubre, recopilando información valiosa que se utiliza para afinar las tácticas antes de la temporada alta. En octubre, las pruebas se detienen y todo el equipo se enfoca exclusivamente en la ejecución del plan, optimizando cada detalle para maximizar las ventas.
La omnicanalidad: pieza clave en el plan de marketing
Una de las principales claves en el plan de marketing de Pandora es la omnicanalidad. Annie McAndrews, directora de medios y CRM para Norteamérica, subraya la importancia de no perder de vista el recorrido completo del cliente. “Muchas marcas concentran sus esfuerzos en el comercio electrónico, pero no consideran que los consumidores a menudo interactúan con varios canales antes de tomar una decisión de compra”, comenta.
Pandora ajusta constantemente su plan a lo largo del año, comenzando con un presupuesto inicial en enero que luego se adapta a través de un sistema de presupuestos abiertos, revisado cada dos semanas. De esta forma, si alguna campaña está superando los resultados esperados, la marca tiene la flexibilidad de agregar más recursos, lo que les permite aprovechar al máximo las tendencias del mercado en tiempo real.
Escalando cuando la oportunidad se presenta: la medición como estrategia
Otra pieza fundamental en el plan de marketing de Pandora es su enfoque en la medición holística. Karen Clemens Sorenson, jefa de búsqueda global, destaca que la combinación de la medición de ventas en tienda con los datos de ventas en línea ha sido un cambio radical. Esta estrategia les permite tener una visión completa de cómo los consumidores interactúan con la marca tanto en sus tiendas físicas como en el entorno digital.
Gracias a la implementación de Local Inventory Ads y Performance Max, Pandora ha logrado aumentar significativamente sus ingresos. En 2023, vieron un aumento del 220% en ingresos offline y un crecimiento del 77% en los ingresos totales por Google Ads. El plan de marketing de Pandora se enfoca en identificar oportunidades de crecimiento y escalar cuando los resultados lo justifican, lo que ha sido clave para su éxito.
Un enfoque siempre activo a lo largo del embudo de marketing
Peter Braher, líder de marketing digital para Australia y Nueva Zelanda, nos explica que el plan de marketing de Pandora está diseñado para cubrir todo el embudo, desde la conciencia de marca hasta la conversión. Esto implica comenzar con campañas de narración que construyan afinidad de marca y mantengan a los consumidores comprometidos. Posteriormente, cuando se acercan las fechas claves, como Navidad, el plan cambia su enfoque hacia tácticas de conversión, utilizando Video action campaigns en plataformas como YouTube para maximizar las ventas.
Este enfoque siempre activo permite a Pandora estar presente en cada etapa del viaje del consumidor, desde la inspiración inicial hasta la compra final. Además, la marca utiliza herramientas como anuncios de Shopping y anuncios de inventario local, que facilitan la vida de los consumidores, mostrando la disponibilidad de productos y opciones de entrega.
Inspirar y facilitar la compra: el toque final del plan de marketing de Pandora
Por último, Annemarie Besentha, directora de marketing para el norte de Europa, resalta un aspecto vital del plan de marketing de Pandora: inspirar y facilitar el proceso de compra. Conscientes de que muchos clientes no comienzan sus compras navideñas con anticipación, Pandora se enfoca en inspirar a los compradores y luego hacer que el proceso de compra sea lo más sencillo posible. Para ello, utilizan el marketing de rendimiento para recordar a los consumidores que Pandora es la opción ideal para encontrar ese regalo perfecto.
El plan de marketing de la marca no solo busca inspirar a los clientes a comprar, sino también a simplificar el proceso, ofreciendo herramientas como la visualización de inventarios locales, lo que permite a los compradores conocer la disponibilidad exacta de productos y realizar sus compras de manera más eficiente.
Lecciones para el futuro del retail
El plan de marketing de Pandora es un claro ejemplo de cómo la innovación, la flexibilidad y el uso inteligente de los datos pueden transformar el éxito de una marca, especialmente durante los momentos de mayor consumo. Pero la verdadera lección aquí es que no basta con prepararse solo para las grandes fechas: el éxito viene de estar siempre activos, probando, aprendiendo y adaptándose a los cambios.
La pregunta que queda para los expertos en marketing es: ¿Está tu plan lo suficientemente preparado para un mundo en el que las estrategias ya no tienen pausa?
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