El precio, la “P” del marketing mix menos valorada

Desde La Cultura del Marketing nos jactamos de ser de los pocos blogs, de todos los que cohabitamos en la blogosfera, que hablan y tratan el marketing en todas sus vertientes y facetas, intentando ofrecer una visión 360 grados que abarque desde cómo hacer un plan de marketing anual a una guía básica de Google Adwords, o desde la definición más clásica del marketing estratégico a cómo hacer SEO pero con sentido común…por eso una vez más ahondamos en los pilares básicos del marketing tradicional, las ya archiconocidas 4 P´S: producto, precio, promoción y distribución (product, price, place, and promotion) que forman el marketing mix, para centrarnos esta vez en el precio, la “P” del marketing mix menos valorada.

A diario nos encontramos con empresas que al mínimo contratiempo  o adversidad lo primero que hacen es reducir el precio justo por debajo del competidor más próximo o que cree que mas clientes le “quita, con el ánimo de que de esta forma conseguirá ganarle cuota de mercado o no peder más. El problema es que es en ese mismo momento cuando el competidor descubre la maniobra, y, por supuesto,  repite exactamente la misma operación…esta “guerra encubierta”, en un momento dado, condena a uno de los dos o ambos, a vender sin margen sobre ventas e incluso a vender en pérdidas….el resto podéis imaginaroslo.

Quienes me conocen saben que siempre afirmo que para bajar precios no hay que ser licenciado ni doctorado ni un experto en marketing!!!

Es hora de que las pequeñas y medianas empresas comprendan que el precio es una variable critica dentro de la estrategia de marketing de cualquier empresa, y que por este motivo antes de “tocarlo” a la baja o al alza deliberadamente, es necesario detenerse a pensar cuál es la mejor solución, analizando en detalle el problema, el marketing mix, la estrategia y diseñando un plan de acción a medida.

Concepto de precio

Como intentamos hacer siempre, nos gusta dar una definición académica y formal de los conceptos de los que damos nuestra opinión, y en esta ocasión nos vamos a ir a Kotler, quien mejor,  que define el precio como:

“la suma de valores que los potenciales clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o ser vicio que van a adquirir…”

Por tanto es evidente que el precio es algo más que el valor monetario que paga un cliente por adquirir un producto, pues engloba los valores de marca, el sentimiento de pertenencia, la percepción y valor otorgado por el cliente…entrando en el mundo de la subjetividad.

Además el precio es la única variable del marketing mix que realmente genera ingresos!!!!

Puesta en valor

En marketing el precio tiene un papel fundamental, pues es herramienta que nos permite:

- Lanzar acciones en el corto plazo, como promociones, ofertas, descuentos, rebajas…

- Establecer una estructura de precios para el largo plazo que nos de coherencia como marca y confianza en el cliente.

- Es un instrumento competitivo frente al mercado.

- Proporciona ingresos, siendo la variable que monetiza a las otras tres “P” (producto, promoción y distribución).

- Toca directamente la psicología del consumidor, dando la percepción de producto de lujo simplemente al ver el levado coste o haciendo pensar que al estar a 14,99 ya no estamos pagando 15 euros y por tanto nuestra compra queda reforzada.

-  Es un indicador de posicionamiento de nuestro producto/servicio y de nuestra marca, estableciéndonos en un segmento concreto.

- En ocasiones es el factor directamente condicionante de la compra.

- Puede ser generador de una ventaja competitiva frente a los competidores si esta bien trabajado y estructurado.

Un paso más, estrategia de precios

A la hora de establecer nuestra estrategia de precios es necesario, como mínimo, tener en cuenta aquellos factores internos y externos que afectan directamente y que nos ayudarán a definir la estrategia ya sea por producto/servicios, categorías, líneas…

Factores internos, como por ejemplo:

Los costes directos e indirecto: ya sean de fabricación, logística..

Los costes de marketing: derivados de las acciones planificadas de promoción, captación y fidelización.

Los márgenes brutos y márgenes sobre ventas.

El beneficio esperado.

O factores externos:

La percepción del precio y del valor por parte de los consumidores : ¿realmente estiman que tu precio es acorde con las expectativas generadas y percibidas?

Los precios y ofertas de tus competidores: analizar el mercado para tener la radiografía completa de los precios, ofertas, promociones….de tus competidores directos e indirectos.

El mercado y la demanda: imprescindible conocer los precios medios y las políticas de precios del mercado en el que opero; así como la demanda real y potencial.

Realizar un análisis entre la relación precio-demanda, para ver si los precios marcados son acordes a la demanda generada. 

Con todas estas variables, hemos de construir la estrategia de precios, que hará que según vayamos tomando decisiones, nos enmarquemos en una de estas cuatro situaciones básicas:

Además no debemeos olvidar que podemos jugar con muchas otras variables y dimensiones como:

El precio final de venta (PVP) sobre el que giran las acciones de marketing.

Para la distribución o el canal indirecto: uno para mayorista y otro para minorista.

Precio de promoción para la captación de clientes (primera vez que compran)

Precio para el cliente recurrente.

Precio para el cliente fidelizado.

Para finalizar una vez definidos estos puntos es hora de integrarlo con el resto de acciones del marketing mix para encajar aquellas que toquen al precio con la mayor coherencia, y con la finalidad de conseguir los objetivos marcados.

Conclusiones

El precio es una variable crítica en cualquier estrategia de marketing profesional que se precie, que requiere de un análisis detallado del mercado, demanda, competidores….de una estrategia de precios  que posiciones la marca en un determinado segmento; que se materialice en una política de precios operativa que a su vez se articule con el desarrollo de en un plan de acción, coherente y en linea con la estrategia de marketing.

Y ahora ¿volverás a bajar los precios a la ligera?