El reto empresarial en la creación del valor compartido

El nuevo paradigma empresarial determina que en el mundo actual y hacia el futuro es indispensable que las empresas redefinan el concepto de éxito. Aquellas que no lo logren estarán destinadas a desaparecer.

Hoy asistimos a nuevos retos y desafíos en un contexto caracterizado por una sociedad cada vez más empoderada e informada, con un uso intensivo de las redes sociales y el continuo intercambio de información, lo que impone de manera urgente la necesidad de un giro en el rol que tradicionalmente han ocupado las empresas.

Como bien señalan Porter y Kramer: "El capitalismo está bajo asedio... la pérdida de confianza en las empresas está haciendo que los líderes políticos tomen medidas que socavan el crecimiento económico..., las empresas están atrapadas en un círculo vicioso..., el propósito de una corporación debe ser redefinido en torno a la creación de valor compartido..." ( La creación de valor compartido , Harvard Business Review, 2011).

Esa estrategia de valor compartido es, quizá, la herramienta más importante con que hoy cuentan las empresas para recuperar sus niveles de confianza y legitimidad social. Tal estrategia consiste en salir de la trampa de las ganancias a corto plazo y comenzar a advertir cuáles son las necesidades sociales, para hacer con ellas un negocio que, además de rentable, sea sustentable en el largo plazo, tanto para las empresas como para la comunidad en general. En suma, es necesario unir el progreso económico con el beneficio social.

Lo anterior impone que cuestiones como las medioambientales, el cuidado de los recursos naturales, los temas sociales y el respeto por las diferentes visiones de las comunidades no puedan ser obviadas por los empresarios que pretenden el desarrollo de sus negocios en un horizonte de largo plazo.

Exigencia social

En nuestros días, no basta con la internalización de las externalidades que determinada actividad genera, ya que la sociedad exige -y lo hace cada vez con mayor rigor- respeto no sólo a sus derechos sino también a los de las generaciones futuras. Es innegable: se acabó el tiempo de pensar sólo en las ganancias para estos actores; es el tiempo de sumar beneficios para todos, idea que sin dudas aplica también para los gobiernos.

Ahora bien, para lograr lo anterior es necesario que esta idea permee en toda la empresa. No basta que provenga aisladamente de la gerencia de asuntos corporativos o del sector dedicado a la sustentabilidad, sino que, por el contrario, tiene que ser una política que involucre a la estructura empresarial en su conjunto.

Una de las claves de este paradigma es la "asociatividad" que debe darse entre la empresa, sus trabajadores, la comunidad dentro de la cual se desenvuelve, sus proveedores y, principalmente, otras empresas, dejando así de lado el clásico concepto de competencia para dar paso al de cooperación, de manera que permita emprender realmente la creación de un valor compartido.

Tema aparte será en su relación con los medios de comunicación, donde la empresa tendrá que trabajar arduamente para aprender a escuchar antes de hablar.

Considero que hoy debe darse el paso de la responsabilidad social corporativa -que si bien resulta positiva es a todas luces insuficiente- al tipo de estrategia que venimos analizando; es decir, la creación de valor conjunto entre empresa y comunidad.

De cualquier forma, será importante tener en cuenta que no se pide a las empresas que vengan a solucionar la infinidad de problemas que existen en las sociedades actuales, ni mucho menos que se conviertan en instituciones de beneficencia, sino más bien que abran sus mentes para identificar cuáles son esos problemas y desarrollen las habilidades necesarias para enfrentarlos de manera económicamente rentable y socialmente sustentable.

La transparencia y la existencia de marcos regulatorios adecuados serán requisitos indispensables para comenzar a trabajar en el diseño y la implementación de modelos de valor compartido que sean superadores de los enfoques existentes y que permitan a las empresas convertir los círculos viciosos en que están inmersas en círculos virtuosos de cara al futuro, y que les permitan, entre muchas otras cosas, liderar el progreso social y recuperar el respeto perdido.

Fuente: http://www.lavoz.com.ar/opinion/el-reto-empresarial-en-la-creacion-del-valor-compartido