Para construir marca en Colombia se requiere, principalmente, hablar el mismo idioma de los consumidores, hasta el punto de fusionarse con su cultura, valores y necesidades más básicas.
Cinco compañías que internacionalmente han dejado un gran legado por ser pioneras en su industria le apostaron desde hace varias décadas al mercado colombiano, con resultados exitosos. Han sido pacientes, pues han necesitado varios años para quedarse en el corazón del público, y disciplinadas en estudiar el comportamiento del consumidor nacional, que en la actualidad es arriesgado, activo, cosmopolita, exigente y quien pone las reglas del juego.
Microsoft: una experiencia con productividad
Llegó al mercado colombiano en 1994 para revolucionarlo con el paquete de Office y el sistema operativo Windows. A la fecha, dos décadas después, ha beneficiado a más de tres millones de estudiantes con Office 365 en forma gratuita. Parte de su éxito se debe a que ha asegurado la presencia de sus canales de distribución en todo el territorio nacional. “Hoy tenemos más de seis mil empresas que venden nuestros productos, muchas de las cuales las captamos en los años noventa”, asegura Juan Pablo Consuegra, director de Mercadeo y Operaciones.
En aquella época, los grandes retos de hacer branding en Colombia consistían en preparar los canales de distribución para que entendieran el valor del software, luchar contra la piratería, hacer presencia en cada lugar donde había demanda de los productos y ser un fabricante que ofrecía todo: servidor, correo electrónico y base de datos. Hoy, ese mismo consumidor, al que antes sólo le importaba la productividad, está más informado y busca principalmente poder realizar cualquier operación en el dispositivo que se encuentre.
Por eso Microsoft brinda Office en el iPad y desarrolló una aplicación gratuita para iPhone. “Quisimos poner la tecnología al servicio de la gente con productos que estén al lado de nuestros consumidores”, explica Consuegra, quien añade que otros retos han sido competir en precios, pues el mercado colombiano está muy influenciado por los costos, e invertir en fuerza de ventas.
En la actualidad, la marca está muy cerca de su público objetivo porque reinventó la productividad con Windows y se ha convertido en una compañía socialmente responsable y en un gran aliado del gobierno a lo largo del tiempo: tiene centros de capacitación para reinsertados de la guerilla, es una abanderada en la lucha contra la seguridad informática, cuenta con 130.000 docentes beneficiados por el programa Alianza por la educación, tiene dos millones de personas capacitadas en 95 centros de tecnología y 29 millones de dólares donados en software y dinero a organizaciones sin ánimo de lucro.
Microsoft espera seguir construyendo valor a través de productos innovadores como el modelo Fremium, que ya está disponible; generar mayor cobertura para el consumidor individual y empresarial, continuar al servicio de la paz por medio de la tecnología, e invertir en proyectos sociales que contribuyan al crecimiento del país.
Si Microsoft expresara sentimientos, serían el respeto, la admiración y la innovación.
LG: la innovación como propósito de vida
De acuerdo con Providencia Duque, líder de la marca LG Electronics Colombia, el consumidor nacional se caracteriza por hacer benchmarking antes de ir al punto de venta, tiene claro lo que quiere, cómo lo quiere y está muy bien actualizado. “Hemos procurado traer siempre la última tecnología al país, porque las personas desean adoptar rápidamente lo que ven en otros mercados, como el televisor 4k, el sistema doble puerta en neveras y el TV led curvo, con los cuales fuimos pioneros en Colombia”, asegura Providencia.
Esa necesidad de los colombianos de contar con los productos más innovadores del mercado mundial comenzó hace cuatro años, aproximadamente, con el boom de las redes sociales, las cuales hacen visibles los últimos desarrollos tecnológicos. Hoy, el nivel de conocimiento en esta área es tan alto que Colombia es considerado uno de los países más tecnológicos de la región, hasta el punto de que muchos productos destinados a Latinoamérica ingresan primero por territorio nacional.
Pero el consumidor local busca también ahorrar tiempo, simplificar su vida, cuidar su salud, apoyar el medio ambiente y encontrar diferentes beneficios en un mismo desarrollo. Ante este panorama, la estrategia de LG ha sido mejorar la calidad de vida con productos que satisfagan necesidades básicas en forma fácil y rápida para que las personas puedan dedicar más tiempo a disfrutar de las cosas buenas de la existencia. De ahí que el eslogan de sus campañas de los últimos años haya sido “Con LG todo es posible”, un lenguaje que apela a lo emocional pero que está apoyado por artículos intuitivos, armónicos y minimalistas.
Sin embargo, para el consumidor el servicio no finaliza con su transacción. LG cuenta con 19 centros de servicio directo en el país, donde los clientes pueden aprender a manejar sus productos y donde les pueden resolver todas sus dudas. Tener un servicio posventa, ofrecer productos de calidad y una experiencia de consumo positiva les ha permitido a los consumidores acercarse a la marca y confiar en ella.
La compañía tiene planeado seguir beneficiando a sus consumidores con productos novedosos, entregando soluciones a poblaciones donde hay poco acceso a la tecnología, un propósito en el que ya ha avanzado gracias a una alianza que hizo con la Corporación Minuto de Dios para beneficiar a más de cinco mil niños en Colombia.
Si LG Electronics expresara un sentimiento, sería la pasión. Pasión en cada emprendimiento, desarrollo y contacto con el consumidor.
Subway: frescura y variedad de una experiencia
Cuando la marca líder en sándwiches a escala mundial llegó a Colombia en 1994, tenía el gran reto de incursionar en un mercado donde la comida rápida no se había masificado aún. “Ese concepto era totalmente nuevo para el colombiano, que estaba acostumbrado a almorzar en su casa. Por otro lado, el sándwich no se percibía como una comida, entonces sabíamos que íbamos a encontrar resistencia”, asegura Laura Díaz, gerente de Mercadeo de Subway Colombia.
No obstante, con el paso del tiempo, las necesidades del consumidor entre 18 y 35 años fueron cambiando; a causa de sus actividades diarias y a la falta de tiempo disponible, empezó a optar por el segmento de comidas rápidas. Fue entonces cuando la marca se enfocó en expandir sus restaurantes. La clave del éxito y de sus campañas fue ofrecer, además de comida, una experiencia, debido a que los alimentos se preparan delante del consumidor y están disponibles distintas variedades de acompañamientos que se pueden personalizar.
“Estamos abriendo 100 restaurantes por año y ya tenemos presencia en más de 30 ciudades del país, por lo que siempre hay un Subway cerca”, comenta Laura Díaz. Sin duda, esto ha permitido que la gente le pierda el miedo a la marca, la conozca y se acerque a ella.
Como resultado de lo anterior, es la marca de comidas rápidas con más seguidores en Facebook (500.000 en Colombia), y por consiguiente, a ciertas horas sus restaurantes permanecen llenos, lo cual habla de la pasión y el amor del cliente Subway, que se siente fascinado por la posibilidad de elegir y comer balanceadamente.
Entre los planes de la compañía está seguir con ese crecimiento sostenido de puntos de venta, pues la meta para el 2016 es tener 500 restaurantes en todo el país, trabajar más en la experiencia del consumidor y ofrecer los mejores productos con una calidad superior.
Si Subway expresara sentimientos, serían frescura y confianza
BBVA: la autenticidad como compromiso y cercanía
Para Crystal Idárraga, gerente de Publicidad de BBVA Colombia, construir marca es un gran reto, sin importar el lugar geográfico en el que incursione una compañía. Lo es por tres razones: el consumidor actual es el que demanda lo que quiere, tiene un nivel de dispersión muy alto por la variada oferta de productos y servicios a su alcance, y está sobreexpuesto a la información minuto a minuto.
Por esta razón, la diferencia la hace quien imprime su sello personal en cada mensaje que comunica. “Para nosotros, la diferenciación es fundamental a partir de quien soy. Mi oferta de valor debe generar vínculo, conexión, consideración y compra”, comenta Crystal, quien asegura que la identidad de BBVA es “trabajar para hacer tu vida más sencilla”.
Esa cercanía está influenciada, además, por la consistencia, la claridad, la responsabilidad y la transparencia, valores muy importantes para una organización que trabaja en el sector financiero y que BBVA ha sabido transmitir evolucionando hacia las exigencias del consumidor. “Esto se traduce en evolución digital y en ser una marca global”, explica Crystal Idárraga.
Por eso, durante los próximos años, la marca se concentrará en seguir trabajando para sus clientes, haciendo que su acceso, vínculo y relación con el banco sean cada vez más sencillos, con el fin de ayudarlo a cumplir sus metas y objetivos personales porque, en definitiva, lo que más desea es formar parte de la vida de las personas.
Si BBVA expresara un sentimiento, sería aspiración
Copa Airlines: conectando países y conectando consumidores
Aunque la aerolínea reconoce que construir marca en Colombia no ha sido una tarea fácil, hoy puede decir con orgullo que es el único operador internacional en la isla de San Andrés y en las ciudades de Bucaramanga, Cúcuta y Pereira, y el mayor operador internacional en Medellín, Cartagena y Barranquilla.
“Nuestra respuesta a las necesidades del país ha sido clara y contundente: inserción global de las regiones del país, más turismo internacional, más oportunidades de negocio e inversión extranjera, más desarrollo y crecimiento, más conectividad internacional desde las regiones y una puntualidad al nivel de las mejores aerolíneas del mundo”, comenta Angélica Arbeláez Izquierdo, gerente de Mercadeo de Copa Airlines Colombia.
Para lograr tener una relación estrecha con el consumidor, la aerolínea se ha empeñado en conocer las necesidades de sus pasajeros, lo cual le ha permitido perfilar mucho mejor su oferta de valor.
Una sólida oferta de valor, sumada al servicio de sus colaboradores, el cual es referente internacional, y sus índices de puntualidad, catalogados entre los más altos de la industria en el mundo, le han valido un reconocimiento en los años 2013 y 2014 por parte de la consultora FlightStats como la aerolínea más puntual de América Latina. Estos aspectos mueven a los pasajeros a seguir eligiendo a esta aerolínea como la número uno.
Si Copa Airlines expresara un sentimiento, sería la unión
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