En la práctica empresarial moderna, el sitio web y la publicidad online es una partida importante de la inversión que realizan las empresas. La competencia obliga e impulsa a las empresas a diseñar y crear campañas publicitarias vía web que atraigan al consumo de sus bienes y servicios.
En ocasiones las campañas de publicidad eligen la imagen de una figura conocida del medio artístico, social, etc, con el fin de crear confianza o credibilidad en el producto o servicio . En otros casos puede utilizarse la imagen de modelos desconocidos para simplemente acompañar el producto o servicio de la empresa. En todos los casos las empresas y los artistas se aseguran a través de un Contrato todas las condiciones para el uso de su Imagen.
A continuación explicaré brevemente como está regulado el uso de la imagen de las personas y qué contenidos importantes deben existir en los contratos de uso de retratos.
La Ley que Regula el Uso de la Imagen, Retratos o Fotografías
En la Ley de Propiedad Intelectual se establece como principio general la prohibición de poner el comercio el retrato fotográfico de una persona sin su consentimiento. Esta prohibición no se limita al retrato fotográfico, sino que alcanza a cualquier reproducción fotográfica de rasgos físicos de una persona, con prescindencia del procedimiento utilizado y del soporte material en el cual se fija la imagen.
La Ley de Derecho de Autor establece que es necesario firmar un contrato para estas clases de licencias de uso, “deben constar por escrito” y debe establecerse el tiempo y el ámbito territorial pactados contractualmente.
El Contrato de Uso de la Imagen
En el pasado, personalidades del medio artístico o deportivo permitían el uso de su imagen por el pago de una remuneración única y no establecían la duración de la licencia de uso de la imagen. Las empresas usaban las fotografías en envases, pósteres y otros artículos durante muchos años, lo que creaba y fortalecía la marca con la ayuda de la imagen, aunque sin el pago de compensaciones extras.
En efecto, se puede ceder el derecho de explotación, por períodos determinados. En caso de que no se establezca un término de la cesión o licencia concedida se puede presumir que fue otorgada por duración ilimitada. En este sentido los Contratos establecen que el artista o imagen cede el derecho de explotar, por un período específico, el nombre y la imagen de tal o cual persona, para la difusión de campañas publicitaria y comerciales de productos y servicios ofrecidos por las empresas. Normalmente se conviene que el uso del nombre y de la imagen incluye la reproducción o fijación de los materiales creados y diseñados por la empresa, por lo que la imagen puede ser fotografiada, grabada o, puede convenir en que narrará, interpretará o en cualquier otra forma o procedimiento, directa o indirectamente, sea por la vía oral, escrita, o visual o, cualquier otro procedimiento gráfico, plástico, magnético o, en general cualquier otro procedimiento, comunicará al público consumidor los distintos productos y/o servicios vendidos por la empresa promocionada.
La cláusula de la duración de la licencia o cesión de derecho de explotación de nombre e imagen es vital en tanto determina la remuneración o precio a pagar por los servicios. También es importante la cláusula del territorio y establecer si se usará la imagen o voz también en el Internet o página web de la empresa. Otras cláusulas importantes para proteger la imagen es la que establece que los materiales son de su exclusiva responsabilidad y su contenido o soporte material es diseño y creación de la empresa por lo que, la imagen o persona no incurre en ninguna clase de futura responsabilidad. Generalmente, la imagen trata de cuidar su prestigio por lo que, establece diversas cláusula tales como que se someterá a su consideración determinados contenidos para evitar realizada para comprobar que no se desvirtúe o perjudique su nombre e imagen; que no se usarán el nombre e imagen no crearán una saturación visual que pueda perjudicar o ir en detrimento de la figura o imagen.
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