Emprender es una actitud II: Marketing Insights, el prosumer y la Generación Google

Una de las ponencias más interesante del día ha sido “Marketing Insights, el prosumer y la Generación Google”.  La encargada de acercarnos a este tema tan apasionante ha sido Esmeralda Díaz-Aroca (@joniaconsulting), Socia Directora de Jonia Consulting y profesora de Nebrija Business School e IDE-CESEM.

Esmeralda nos ha hablado del “reto Pepsi” que tuvo lugar en 1876. La marca de refrescos quería tener una publicidad más rompedora y pensó en hacer catas a ciegas de diferentes bebidas para ver si la gente prefería Pepsi o no. Efectivamente, los que se sometieron al test eligieron Pepsi, algo que la compañía aprovechó en sus campañas posteriores. Como este mundo está polarizado y todos tenemos un gemelo (HIMYM), incluidas las marcas, Coca-Cola lanzó Coca-Cola Coke, con más azúcar. Sorprendentemente, ni Pepsi ni el nuevo producto de Coca-Cola subieron sus ventas, en cambio la Coca-Cola tradicional sí lo hizo. En ese momento nadie entendió esa reacción. La respuesta vino en 2003 cuando se repitió el experimento pero esta vez con escáneres cerebrales en los que se veía qué parte del cerebro se iluminaba al probar un producto.
Pues bien, cuando los objetos de estudio bebían sin saber lo que era, preferían Pepsi y se encendía una única parte del cerebro, la racional. Pero cuando se les dijo que estaban bebiendo Coca-Cola se encendía además la parte emocional. ¿Por qué? Porque se había creado un conflicto en sus cerebros entre lo que más les gustaba objetivamente que era Pepsi porque tenía más azúcar, sustancia de la que se alimenta el cerebro, y lo que les gustaba desde el punto de vista emocional, que era Coca-Cola. Todo esto está relacionado con el neuromarketing, el marketing de las emociones. Ya hemos comentado otras veces que no porque sepa mejor, sea mejor o funcione mejor, vamos a comprarlo. Pensemos una vez más en Apple. La diferencia vuelve a estar en la identidad emocional de una marca, lo que sentimos con esa marca, lo que esa marca nos transmite. Mirad este anuncio.
¿Habéis escuchado en algún momento “Bebe Coca-Cola o nuestra bebida es la mejor? No. De hecho, no sabemos de qué marca es el anuncio hasta el final porque a Coca-Cola no le hace falta molestar al consumidor vendiéndole las maravillas del producto. Vende la empatía, el humor. La comunicación institucional ha muerto. El consumidor ya no quiere escuchar las alabanzas de un producto, quiere sentirlo. Nos bombardean constantemente con lo mismo y no sólo desconectamos haciendo zapping, sino con la mente. Este anuncio mantiene en tensión tu atención hasta que descubres de quién es y piensas “¡Qué arte!” o algo similar. Y, ¿qué me decís de este otro anuncio?
Vincula la marca con un valor: el esfuerzo, la superación. Este anuncio de IKEA también es genial.

Te vende algo pero contándote una historia, por lo que la sensación de que te están vendiendo algo es menor. Esmeralda también nos ha puesto el ejemplo de la aerolíneade Virgin. Esta marca ha decidido no entrar en la competición por los precios de otras compañías y ofrece un producto más caro pero que aporta experiencias al consumidor.
La aseguradora Central Beheer tampoco ha querido entrar en la batalla por ver quién es mejor y lo que vende son soluciones a cualquier tipo de problema, incluso al que sucede en este vídeo. También hay otros factores que influyen en la compra además de la publicidad emocional. Nuestras neuronas nos juegan malas pasadas y los sentidos afectan a nuestras decisiones. Cuando entramos en Oysho, ¿a qué huele? O en Stradivarius, o en Women Secret. Las marcas saben que ese olor “agradable” se queda grabado en nuestras neuronas, así como la sensación de satisfacción que sentimos cuando compramos, puesto que generamos dopamina que nos hacen sentir bien. Nuestras neuronas identifican ese olor con la sensación de bienestar y nos invitan a entrar cuando pasamos por delante de esa tienda. ¿Crees que el olor que hay en Burger King cuando entras es el de la comida que se está haciendo? No, también es perfume. ¿Impresionante, no? A pesar de que decimos que es el consumidor el que elije y que el poder lo tenemos nosotros, las marcas se siguen aprovechando de nuestras debilidades físicas. Si ya no pueden convencernos por la vista, lo harán por el olfato. El sistema límbico, el inconsciente, influye a la hora de comprar, menos mal que ahí está el neurocortex para racionalizar las cosas, si no, nadie llegaría a fin de mes, oliendo tiendas a diestro y siniestro. Esto es en lo offline, pero en lo online es diferente. En la red somos prosumidores, es decir, creadores de contenido con poder de decisión. En contra de lo que pueda parecer, la Generación Google no somos los veinteañeros, sino que va mucho más allá. Y todas esas personas consultan en la red antes de comprar. El sistema de “product placement” ya no es efectivo. Cuando vemos una caja de cereales en una serie o en una película, sabemos que se ha pagado por esa presencia. Ya no nos chupamos el dedo, sabemos lo que ocurre en la trastienda y por eso nos fiamos más de las recomendaciones que de lo que diga la propia marca. El 14% de la población confía en la publicidad y el 86% en la recomendación, y esa recomendación está en la web 2.0.