En clave de marcas

Estimados amig@s:
“Si esta empresa tuviera que dividirse, yo me quedaría encantado con las marcas y los nombres registrados y los demás podrían llevarse el cemento. Les aseguro que yo saldría ganado”.
John Stuart
Gonzalo Brujó coordina de manera extraordinaria esta extensa obra sobre el presente y el futuro de las marcas. Está compuesto por 22 capítulos cada uno escrito por un experto en la materia. Tiene un buen hilo conductor y, es un libro tanto de lectura como de consulta.
“la marca es el puente entre la compañía, sus productos y servicios y sus públicos, representando una identidad propia, unos valores y un estilo…. Continuidad, consistencia, coherencia, compromiso y relevancia a largo plazo son la clave del éxito de una gran marca”. Gonzalo Brujó (Carta de presentación)
“Todas las grandes marcas se han construido sobre el pilar de la confianza que deriva de la experiencia del cliente que compra y utiliza los productos y servicios comercializados bajo el nombre de la marca”. Patrick Barwise (Prefacio)
Primera parte
El porqué de las marcas
1.- ¿Que es una Marca?, Tom Blackett
El Oxford American Dictionary; “Marca (nombre): marca comercial, bienes de un tipo particular: signo de identificación realizado con hierro caliente, hierro utilizado para hacer esto: pieza de madera que arde o carboniza; (verbo): marcar con un hierro caliente o etiquetar con una marca comercial”.
2.- El valor financiero de una marca, Jan Linemann
“En un entorno global cada vez más competitivo en el que muchos de los factores que proporcionan ventaja competitiva, como la tecnología, evolucionan a pasos agigantados, la contribución de la marca al valor para el accionista será cada vez mayor. La marca es uno de los escasos activos que pueden proporcionar una ventaja competitiva a largo plazo”.
3.- El valor social de las marcas, Giles Gibbons
“Una campaña de marketing con un alto impacto social es una herramienta poderosa. Pero una marca que crea una campaña alrededor de los beneficios sociales o medioambientales de sus productos o innovaciones puede conseguir aun mejores resultados”.
4.- ¿Qué hace grande a una marca?, Jez Frampton
“Detrás de cada marca hay una idea convincente, que capta la atención del consumidor y lo fideliza al aliviar una necesidad no satisfecha de este, o al entregar un producto o servicio mejor que el de la competencia. Tal es el magnetismo y el deseo que despiertan, que los clientes rara vez se cuestionan la elección de una marca por encima de otra”.
Segunda parte
Las mejores prácticas en la gestión de la marca
5.- Estrategia de marca, Iain Ellwood
“Las marcas realmente grandes cuentan con un posicionamiento excelente y lo saben transmitir a su público objetivo de manera coherente…. Las grandes marcas no sacrifican una de estas dos cosas por la otra: tienen el mejor posicionamiento y lo ponen en práctica de forma óptima. En las grandes marcas, el motor de la organización es el posicionamiento de marca”.
6.- La experiencia de marca, Shaun Smith
“Cumplir los sueños de la gente de todas las profesiones y condiciones sociales que aprecian los valores de libertad, aventura y expresión individual requiere mucho más que el comprar y vender motos. El secreto de nuestra marca reside en la experiencia que proporcionamos al cliente, y no solo en una colección de productos y servicios”.
Promesa de marca de Harley-Davidson
7.- Los clientes han de sentir y vivir la marca, Luis Huete
“Para hacer que los clientes sientan bien la marca: a) han de poder fiarse de la promesa que se les hace; b) han de ver que lo se les oferta tiene un elemento de novedad y de humor; c) han de sentirse importantes, creando valor aspiracional; y d) han de sentirse identificados y asociar como propios algunos de los atributos de la marca”.
8.- Identidad visual y verbal, Tony Allen y John Simmons
“La identidad visual es un conjunto de elementos gráficos que, combinados, identifican y representan una marca. Esta crea su identidad visual jugando con distintas versiones de:
• Logotipos
• Símbolos
• Colores
• Tipografías
La identidad verbal, tiene como objetivo diferenciar el lenguaje de la marca:
• El nombre
• Un sistema de designación de productos, submarcas y grupos
• Un lema
• El tono de las locuciones de voz
• El uso de historias”.
9.- Comunicación de la marca, Paul Feldwick
“La comunicación de la marca puede hacer tres cosas:
• Proporcionar información sobre la marca
• Hacer famosa y familiar una marca
• Crear patrones de asociación y significados distintos que hagan la marca más deseada y vendible”.
10.- La gestión de marca desde el punto de vista de las relaciones publicas, Deborah Bowker
“Aumentar la conciencia, comprensión y compromiso con la marca mediante una estrategia de relaciones públicas y comunicación es una parte esencial de toda estrategia global destinada a mantener y elevar el valor de marca”.
11.- Protección de la marca, Allan Poulter
“¿Qué depara el futuro a la protección de marcas? Desde el punto de vista comercial, el mundo es cada vez más pequeño y los propietarios de marcas empiezan a considerar de forma creciente proteger dichas marcas más allá de sus límites geográficos tradicionales”.
Tercera parte
El futuro de las marcas
12.- Globalización y marcas, Sameena Ahmad
“las marcas no tendrán fácil defenderse en una época en la que la gente siente que el capitalismo les ha fallado, pero las empresas han de tener la suficiente fuerza y confianza en sí mismas para entender los argumentos y dar respuestas sinceras”.
13.- Creación de marcas en Asia, Jonathan Chajet
“La creación de marca en Asia está entrando en una nueva era. A medida que los consumidores locales disfruten de un mayor nivel de vida, su apetito con las marcas crecerá…. Las marcas locales están aprendiendo muy bien cómo enfrentarse a competidores globales.
… Las marcas occidentales siguen dominando con clara ventaja el sector de productos Premium, de alta calidad e innovadores”.
14.- De elefante a tigre: las marcas y la creación de marcas en la India, Max Raison
“… Los indios de clase media se están rebelando con su nueva riqueza y se están convirtiendo en ávidos consumidores….
Las nuevas clases medias no son como sus padres, antes de ahorrar prefieren gastarse el dinero en teléfonos Nokia, en vaqueros ProVogue, en la barra del Café Coffee Day y en vacaciones…”.
15.- La creación de la marca país, Simon Anholt
“La marca de un país es una medida clara y sencilla de su licencia para comerciar en el mercado global y del grado de aceptación que tiene el resto del mundo de su gente, hospitalidad, cultura, política, productos y servicios. Los productos de un país con una imagen débil o negativa tenderán a venderse con descuento en el mercado global; los de un país con una marca neutral o mediocre se venderán a un precio real del mercado; y los de un país con una imagen poderosa y positiva podrán venderse con un plus”.
16.- Marcas 2.0: Las marcas en el mundo digital, Andy Hobsbawm
“El mundo de la información digital origina cambios incesantes y vertiginosos. Los proyectos nuevos como Youtube puede obtener un reconocimiento internacional y pasar a formar parte de la cultura mundial en un abrir y cerrar de ojos, mientras que marcas con 120 años de antigüedad, como Kodak, pueden caer al abismo en pocos años sino siguen el ritmo de la cambiante época digital. (Las acciones de Kodak, la empresa que invento el mercado de consumo de cámaras y películas, han caído más de un 80% en los últimos 10 años, despidiendo a más de 30.000 empleados y perdiendo cientos de millones en un intento desesperado de reinventarse en la era digital)”.
17.- Una perspectiva alternativa acerca de las marcas: los mercados y la moral, Deborah Doane
“La pregunta que debería hacerse la sociedad es la siguiente: ¿Qué empresas e instituciones necesitamos para conseguir un desarrollo sostenible?, ¿Cuáles son las cualidades de las marcas que sobrevivirán en una sociedad sostenible? El modelo de negocio justa ha allanado un camino impresionante que demuestra que el éxito comercial puede ser compatible con unos sólidos valores con una base social. Pero todavía queda mucho camino por recorrer para la mayoría de las marcas actuales”.
18.- Internacionalizarse con marca o morir, Antonio Abril
“España cuenta con una base objetiva y las credenciales necesarias (empresas, infraestructura, marcas, gestión, deportistas, cultura, sectores con liderazgo…) para realizar e implementar un verdadero plan de marca país…”.
19.- Mayor sensibilidad al precio e impacto en la gestión de las marcas, Josep-Francesc Valls
“… los consumidores españoles acogen las marcas del distribuidor del mismo modo que las de fabricante; no se percibe que unas sean mejor que otras, sino que todas compiten en el mismo escenario respecto al valor que otorgan”.
20.- Hacia la meta de la sostenibilidad, Alfredo Fraile
“Los planes de sostenibilidad gestionados adecuadamente contribuyen a generar valor para las marcas. Es una inversión a largo plazo que debe contemplar los tres pilares fundamentales de la triple cuenta de resultados: económico, social y medioambiental”.
21.- Las marcas en épocas de incertidumbre económica: cómo comunicarlas, Gonzalo Brujó
“Las marcas se han vuelto parte de nuestro dia a dia y las adquirimos por lo que representan y aportan para nosotros y por lo que nos representa ante los demás…. Si las gestionamos de forma coherente serán recordadas, cuando la situación finalice y pasemos a un nuevo ciclo económico, como aquellas marcas que supieron capear el temporal, pensar en el consumidor e innovar a pesar de la mala racha”.
22.- El futuro de las marcas, Rita Clifton
“Las más exitosas marcas relacionadas con la tecnología, las telecomunicaciones e internet han demostrado lo rápido que pueden progresar si interpretan de la manera adecuada las tendencias de los consumidores y las empresas y actúan pensando en ellas…. El reto de las nuevas marcas de redes sociales, consiste en mantener su posición y su valor…. Tendrán que seguir innovando, profundizando y ampliando sus relaciones de marca con los consumidores más allá del nivel de valor tecnológico ya que, para conseguir valor a largo plazo, las marcas necesitan un atractivo emocional además de tecnológico.
Lo que se conoce como una marca líder no es una marca líder en el sentido anticuado del término, reflejando solo la fuerza y el peso, sino que refleja un liderazgo nuevo, inquieto y capaz de crear planes de acción en todas las aéreas de la filosofía y las operaciones, dentro y fuera”.
EN CLAVE DE MARCAS
Gonzalo Brujó (Coord.)
LID Editorial Empresarial

Link de interés:
Foro de Marcas Renombradas Españolas

Invitación:
IX edición “The Monday Reading Club”
Febrero, 7
“Siempre me ha parecido que la marca está compuesta no por lo que la empresa dice de sí misma, sino por lo que hace.”
Jeff Bezos

Recibid un cordial saludo.