En el supermercado… ¿Qué compramos? Algunas claves para la comprensión de nuestros patrones de consumo en los establecimientos de alimentación

Seguro que a ninguna de las personas que me leen se le escapa que, cuando hace la compra semanal -o quincenal- sus decisiones adquisitivas no están únicamente guiadas por el pragmatismo de la necesidad de comer. Indudablemente, numerosos factores de índole psicológica ejercen notable influencia sobre los alimentos que compramos y, por ende, que consumimos. Al margen de las cuestiones relativas a los recursos económicos y temporales con los cuales contamos a la hora de hacer la compra, el estado de ánimo y las creencias acerca de la alimentación que hemos desarrollado en base a la interacción con todo tipo de agentes educativos -y no tan educativos- se hallan entre los factores más importantes a la hora de explicar por qué determinados productos y no otros acaban en nuestro carrito de la compra, ya sea de forma habitual o puntual. Asimismo, dichos factores serán claves a la hora de configurar nuestra satisfacción con un producto o establecimiento, así como nuestra lealtad o constancia en el consumo del mismo.

“El estado de ánimo y las creencias acerca de la alimentación […] se hallan entre los factores más importantes a la hora de explicar por qué determinados productos y no otros acaban en nuestro carrito de la compra”

Satisfacción y lealtad son dos conceptos clave cuando hablamos de factores que intervienen, directa o indirectamente, en la experiencia de consumo y su valoración por parte de un cliente. En cuanto a la satisfacción, se considera que una persona está satisfecha con un producto o servicio en la medida en que cumplen o exceden sus expectativas [1]. Ahora bien, algunos estudios matizan que si estas expectativas se convierten en conscientes mediante la verbalización, la satisfacción final tiende a disminuir. En cambio, si en lugar de preguntar por las expectativas se pregunta por las experiencias pasadas de compra, el efecto sobre la satisfacción es contrario: el cliente evalúa más positivamente el establecimiento después de la experiencia de consumo [2]. Esto demuestra que, a pesar de lo que pueda parecer intuitivamente, las expectativas no se construyen únicamente sobre la base de la experiencia previa en el establecimiento sino que intervienen otros factores. Por tanto, quizá es una buena idea relativizar las expectativas que podamos tener sobre el consumo de un determinado alimento en base a la experiencia de consumo de productos similares o en circunstancias similares en el pasado, así como intentar pasar estas expectativas al plano consciente. Si lo hacemos, muchas veces nos daremos cuenta que de racionales tienen poco, y que están más fundamentadas en creencias o en significados emocionales que asignamos al alimento en sí o a aquello que representa para nosotros (por ejemplo, si un alimento representa para nosotros salud, delgadez, éxito, etc.).

La lealtad, por su parte, se puede definir como la acción de repetir la compra y se puede medir cuantificando la proporción de clientes que finalmente vuelven a consumir en el establecimiento [3]. Los expertos afirman que para que se produzca el fenómeno de lealtad necesario que el cliente muestre, por un lado, disposición, y por la otra, emoción. La disposición es entendida como la intención de volver a consumir, y la emoción como el conjunto de sensaciones producidas por el producto y que (¡muy importante!) permiten distinguirlo de lo ofrecido por la competencia. Acabamos de ofrecer una breve exposición del modo en el que piensan las empresas sobre nosotros como consumidores, y por tanto, esto nos lleva de nuevo a la recomendación de intentar evitar, en la medida de lo posible, la compra puramente emocional. Ello nos ayudará a elegir los productos que realmente queremos consumir, desde un punto de vista de la responsabilidad consciente sobre nuestra salud alimentaria, y no únicamente aquellos que se nos presentan como atractivos o como alimentos “de obligado consumo”, ya sea porque lo dicen los medios de comunicación o bien el experto de turno. Acerca de la lealtad de consumo, cabe decir que existen otros autores, minoritarios, consideran que la lealtad es simplemente la intención o disposición de devolver al establecimiento, aunque ésta no se materialice en la acción de una nueva compra [4]. Algunos, conscientes de la existencia de esta divergencia de significados, distinguen entre dos conceptos diferentes: lealtad actitudinal y lealtad comportamental.

“Quizá es una buena idea relativizar las expectativas que podamos tener sobre el consumo de un determinado alimento en base a la experiencia de consumo de productos similares o en circunstancias similares en el pasado, así como intentar pasar estas expectativas al plano consciente”

Cuando el acto de consumo alimentario se realiza en un establecimiento de restauración, los factores que se han identificado como claves en la experiencia de consumo son, por orden de importancia: una buena comida, un precio asequible, un recibimiento agradable y un servicio adecuado [5]. Extrapolando a todo tipo de comercios, en los que se incluirían los mercados, supermercados, colmados, etc., podríamos traducirlo en calidad del producto, precio adecuado, y un servicio en general adecuado.  Sin embargo, existe una cierta tendencia a realizar estudios sobre satisfacción y lealtad en los ámbitos de restauración y hostelería, pero hay relativamente pocos dedicados a otros tipos de comercio, y menos cuando se trata de negocios específicos en un tipo de producto alimentario tales como panaderías, carnicerías o fruterías locales.

En general, se considera que la satisfacción es necesaria para que se produzca lealtad (en mayor medida, obviamente si consideramos la lealtad como intención de compra), pero hay que considerar otras variables. Por ejemplo, es vital tener en cuenta el tipo de cliente (funcional o hedonista) ya que lo que unos u otros consideran prioritario no es el mismo. Es cliente funcional aquel que hace uso del servicio por motivos prácticos (por ejemplo, comprar los alimentos más básicos o aquellos a los que está acostumbrado) mientras que el cliente hedonista es aquel que lo hace por motivos personales o de placer (por ejemplo, comprar una golosina, aunque también lo sería adquirir un alimento que nos han recomendado o que pensamos que nos conviene especialmente por cualquier otra razón). Además, como bien saben los publicistas, son muy importantes las variables sociodemográficas como la edad, el género, el nivel socioeconómico o la situación laboral. Estos aspectos relativos a la figura del consumidor pueden influir, por una parte, en la satisfacción y lealtad, y por la otra, en el tipo de compra que se hace (funcional o hedonista). En este sentido, se ha tratado de identificar grupos en base a características sociodemográficas, concretamente el género, el nivel de estudios, estado civil y la edad. La conclusión es que existen diferencias entre estos grupos, particularmente en cuanto al nivel de consumo en relación al presupuesto. Además, observan que los clientes más satisfechos (variable operativizada como el grado de cooperación con la organización comercial) son mujeres de mediana edad, mientras que los menos satisfechos (en base al mismo criterio) son los hombres jóvenes.

Llama la atención la preponderancia de los estudios que pretenden demostrar diferencias en el patrón de consumo en base al género. En general, se hipotetiza que las mujeres serán más fieles al comercio local, “de toda la vida”, que los hombres. También se propone que las consumidoras centrarán en mayor medida su motivación en la búsqueda de exclusividad/singularidad, la variedad, la interacción social con el personal de la tienda y el hecho de pasear y observar el establecimiento como paso preliminar a la posible compra. Por otra parte, en cambio, los hombres estarían más motivados para conseguir información dada, para comparar precios y por la comodidad. De estos enunciados, pero, se ha conseguido verificar sólo tres, en concreto los referentes a la mayor motivación para la búsqueda de información por parte de los consumidores masculinos ya la búsqueda de exclusividad/singularidad y el gusto por los paseos comerciales precompra por parte de las consumidoras femeninas [7]. Esta diferencia de socialización entre género marca un papel importante en la venta al detalle, aunque no se han encontrado evidencias de ninguna influencia en cuanto al género respecto a la comparación de precios.

“Al generar discursos publicitarios diferenciados según el género, se puede contribuir a la acentuación y perpetuación de las diferencias existentes entre hombres y mujeres en cuanto al patrón de consumo”

Sin embargo, cabe destacar que la “obsesión” por la realización de estudios de márqueting en base a la variable género puede llevar a la sobrereportación y sobrevaloración de las diferencias de género existentes en la sociedad; y además, al generar discursos publicitarios y comunicativos diferenciados según el género, se puede contribuir a la acentuación y perpetuación de las diferencias existentes entre hombres y mujeres en cuanto al patrón de consumo. Es decir: si la publicidad nos aborda de forma diferente, puede que mujeres y hombres acabemos respondiendo, efectivamente, de forma diferenciada. En el contexto actual hay quien dice que el mercado femenino, en lo que a productos dietéticos y estéticos respecta, está saturado; por ello, parece ser que las empresas están intentando explotar el sector masculino. La identificación por parte de los potenciales consumidores de discursos publicitarios típicos de estas campañas de márqueting es clave a la hora de hacer un consumo crítico y no basado en necesidades heteroimpuestas.

Referencias:

1. Knuston, B.J. (1988). Ten laws of customer satisfaction. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 29 (3), 14-17.
2. Ofir, C. y Simonson, I. (2007). The effect of stating expectations on customer satisfaction and shopping experience. Journal of Marketing Research, 44, 164-174.
3. Tercero-Calderón, C. (2007). Por qué la satisfacción del cliente no siempre se convierte en lealtad. Harvard Deusto Business Review, 158, 62-67.
4. Yi, Y. y La, S. (2004). What influences the relationship between customer satisfaction and repurchase intention? Investigating the effects of adjusted expectations and customer loyalty. Psychology and Marketing, 21,5.
5. Gupta, S.; McLaughlin, E. y Gómez, M. (2007). Guest satisfaction and restaurant performance. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 48, 284-298.
6. Pedraja, M.; Marzo, M. y Rivera, P. (2005). Tipología de clientes del comercio minorista des de la perspectiva del márketing. Universia Business Review, 5, 80-91.
7. Noble, S.; Griffith, D. y Adjei, M. (2006). Drivers of local merchant loyalty: Understanding the influence of gender and value orientation. Journal of Retailing, 82 (3), 177-188.