En todo plan de marketing, la identificación de métricas es una de las primeras tareas, para poder realizar el posterior análisis de resultados. Revisar lo que se puede medir, ayuda a comprobar que está todo preparado para registrar la actividad según los objetivos definidos.
Contenidos
- 1 Razones para medir
- 2 ¿Qué analizar?
- 3 ¿Cuándo y para qué medir?
- 4 Campañas y marketing de contenidos
- 4.1 Dónde poner el Foco
- 4.2 Customer Journey
- 4.3 Segmentación de audiencias
- 4.4 Métricas
- 4.5 Conversiones
- 5 Herramientas de análisis
- 5.1 Analytics
- 5.2 Search Console
- 5.3 Google My Business
- 5.4 Google Ads
- 5.5 Pixel de Facebook
- 5.6 Google Page Insights
- 5.7 Data Studio
- 6 Análisis de los datos
- 6.1 ¿Qué es lo que interesa al cliente?
- 6.2 ¿Qué es lo que te interesa a tí?
- 6.3 Artículos sobre Marketing y Tecnología Inmobiliaria
Razones para medir
Identificar qué datos se deben recoger y cuáles son los más relevantes. nos permite chequear que el sistema esté preparado para poder analizar resultados y ser capaz de ponderar los datos.
En el caso de que no tengamos un sistema de medición implementado, se deben buscar las herramientas adecuadas para una buena medición, lo que ayuda a establecer los objetivos de las próximas campañas y que la inversión sea rentable.
Con los datos medidos, sabremos por qué no ha funcionado una campaña o en qué momento el flujo de conversión ha fallado.
Medir tu actividad online, no solo las campañas de pago, sirve para
- conocer la situación actual,
- añadir métricas que no tenemos,
- analizar y calcular lo que queda para alcanzar los objetivos.
¿Qué analizar?
La actividad en canales ajenos, va acompañada de informes bastante detallados; cuando se publica en portales inmobiliarios, se recibe un informe periódico de actividad, como impresiones de anuncios, clicks y leads genrados.
Otros sistemas que disponen de sus propios datos e informes, son los de anuncios online; al hacer una campaña publicitaria, sabemos el número de impactos, click y conversiones.
¿Qué ocurre con nuestra propia web?
¿Sabemos el tráfico que tiene, la procedencia de los usuarios, las conversiones?
Además del número de usuarios, ¿qué más se puede medir ?
Se pueden ver cada uno de los clicks de los usuarios y comprobar qué es lo que más les llama la atención, cómo acceden a la información interna; si usan el menú navegación, van directamente al buscador de propiedades, qué filtros usan, si tienen en cuenta botones, siguen enlaces de texto, pulsan en imágenes…
Llamadas a la acción
También denominadas CTAs, son ofrecimientos a determinados usuarios, para que sigan navegando o realizando una actividad deseada, como rellenar un formulario. Su medición permite conocer si el mensaje es el apropiado o hay que cambiar la propuesta de valor a la audiencia de nuestros canales.
A veces creamos campañas con una creatividad muy llamativa y el usuario no la ve, porque tiene una intención, se enfoca en solucionar un problema y tiende a ir a donde cree que puede conseguir esa información.
¿Cuándo y para qué medir?
Ahora es el momento de medir.
Hay quien piensa que lo de medir se hace al final de un proyecto.
Pero es mejor al principio, para asegurar que lo tenemos preparado para registrar la información
Y asegurar que las audiencias sean las que más nos interesan, que estén correctamente segmentadas
Medir, para conocer
- Situación actual, alcance y tendencia
- qué se puede medir y evaluar la consecución de los objetivos
- tus canales y materiales de marketing digital existentes y los necesarios
- determinar Objetivos realistas
- optimizar campañas de publicidad: registrar datos antes de lanzar las campañas en Google y Redes Sociales
Campañas y marketing de contenidos
Centremos los esfuerzos en atender las necesidades de nuestro cliente ideal.
No queramos abarcar a todos los posibles clientes:
- Cuanto más especializados, mejor servicio ofreceremos.
- Cuantas menos propiedades gestionadas a la vez, mayor control sobre cada operación.
- Cuanto mejor experiencia del cliente, por el trato recibido, mejores recomendaciones y más contactos de alto valor serán prescritos
Dónde poner el Foco
En las necesidades del cliente y en cómo solucionarlas. Para ello, inspeccionemos cuáles son sus
- problemas,
- dudas,
- temores,
- puntos de dolor.
Así podemos generar el contenido adecuado para atraerle y que siga conversando/interactuando
Y crear los anuncios/campañas de forma segmentada para cada audiencia y para cada fase de su proceso de compraventa.
Ejemplo de Buyer Persona “vendedor de piso heredado”: recibe la notificación de la herencia de una propiedad inmobiliaria, en la fase inicial (reconocimiento) no sabe qué hacer, investiga por su cuenta sobre si es buen momento para la venta inmobiliaria, precios de la zona, actividad del mercado.
En la siguiente fase (consideración), sabe que quiere vender, pero no sabe cómo ni con quien, por lo que busca soluciones a esa necesidad.
Finalmente, en la fase de decisión, busca información sobre asesores, mira reseñas, pide referencias y termina apostando por un experto que le haya ayudado y demostrado ser capaz de gestionar un proceso de venta como el suyo.
Solo podremos acompañarles si conocemos a fondo su situación y hemos segmentado la audiencia.
Customer Journey
Ese proceso de compraventa o camino del comprador/vendedor, nos ayuda a determinar las métricas que reflejan el estado del prospecto y los hitos por los que pasa para avanzar en su camino.
También nos permite descubrir:
- Cuando busca
- Cómo busca información
- Dónde lo busca
Segmentación de audiencias
El análisis detallado de los clientes, habilita que extraigamos información para poder segmentarlos, para comunicarnos con ellos de forma más personalizada.
Podemos cualificar a los contactos en función de estas informaciones:
- Qué buscan
- Páginas visitadas
- Intereses / Gustos
- Horario preferido
- Dispositivos utilizados
- Datos demográficos
- Edad
- Género
- Posición social
- Profesión / Cargo
- Ubicación
En función de los buyer personas, puedes establecer las audiencias para cada tipo de mensaje publicitario
Buyer persona: es la representación de tu cliente ideal, en un grupo de personas que comparten características, necesidades y objetivos.
Segmentar es la vía para comunicar mejor, para proporcionar contenido relevante y mejorar la interacción, el engagement, la conversación.
Métricas
Una vez que hemos desagregado información de nuestros clientes, de foera segmentada y por fases, es más fácil determinar las métricas clave (KPIs) que nos indicarán el rendimiento de las campañas de marketing.
Un ejemplo de esas métricas: la procedencia de los contactos, desde dónde proviene tu tráfico y leads. Investiga todas las fuentes de medios desde los que se obtienen contactos y clasíficalos.
Ejemplos de métricas para la actividad online:
- Tráfico (usuarios) y contactos (leads)
- Visita a determinadas páginas, Clicks en elementos
- Origen de las visitas y de los leads
- Tasas de conversión
- Envíos: tasa de aperturas y de clicks
- Piezas de contenido de mejor rendimiento
- Coste por lead en campañas
Conversiones
Las conversiones permiten conocer la calidad de la campaña de marketing, analizando el volumen de tráfico y contactos con respecto a los gros que se hayan definido. Esos éxitos pueden estar en una fase inicial de atracción de tráfico, o en una de fidelización de clientes.
Veamos ejemplos de métricas en diferentes fases:
Atracción
- visitas a las landing pages
- seguidoras en redes sociales,
- comentarios o “me gusta” en redes sociales.
Consideración
- envios de formularios (suscripción, landing)
- envios un mensaje pro whatsapp o messenger
Contratación de servicios
- Envío de contrato firmado
Fidelización del cliente
- Promociones para clientes habituales
Herramientas de análisis
Veamos herramientas básicas y de uso gratuito, total o parcial, que ayudan a conocer mejor a los usuarios que han pasado por nuestros canales y para determinar cuáles son los usuarios que interactúen en el futuro.
Analytics
En la actualidad todavía me encuentro con empresas que no tienen el código de Analytics en sus canales, porque su web no permite introducir herramientas de monitorización o porque simplemente no lo han solicitado.
Aunque no haya mucho tráfico en los canales propios, siempre podemos evaluar la tendencia analizando información de varios meses y años.
Es una herramienta fácil de implementar, basta con incorporar un código en todas las páginas. Una vez añadido, mide la cantidad y calidad de los usuarios:
- De dónde vienen
- Qué páginas consultan
- Analiza datos agregados
- Evolución de los accesos
- Estacionalidad
Una de las cuestiones esenciales es interpretar datos de origen: de dónde proceden los visitantes.
Google analytics 4, es una reciente actualización de la plataforma, cuyos informes replican el embudo de conversión, así como información destacada sobre:
- Adquisición: las fuentes, los medios y las campañas a través de las que adquiere usuarios
- Interacción: interacciones de los usuarios por eventos, páginas y pantallas
- Monetización: volumen de compradores e ingresos por elementos, promociones y cupones
- Retención: retención por usuarios nuevos y recurrentes, cohortes y valor del tiempo de vida del cliente
Search Console
El mismo Google es el que te está aportando información sobre el estado de tu web y te alerta sobre posibles problemas.
Ofrece un análisis de las consultas por las cuales, los usuarios llegan a ver tus contenidos online. Los clicks y CTR /ratio de click), aportan información sobre la relevancia de esas páginas para quienes buscan información relacionada.
Acceso a Google Search Console >>
Google My Business
Herramienta que permite identificar negocios abierto al público. Para poder usarla, basta con verificar la Propiedad.
Como en otros canales, se trata de aportar información sobre el negocio y los servicios y productos, para facilitar al usuario que busca:
- Horarios de apertura
- Ubicación / Cómo llegar
- Contacto: Web, teléfono
Acceso a Google My Business >>
Google Ads
Es una herramienta de publicidad online, que aporta mucha información sobre audiencias, los términos utilizados para activar los anuncios y los propios reclamos.
Se vincula con Analytics, facilitando la definición de conversiones.
Una gran ventaja frente a quienes no realizan campañas de anuncios, es que se descubren todas las palabras clave utilizadas para conseguir mostrar los reclamos y llevar al usuario a las páginas de destino.◦
Pixel de Facebook
El píxel de Facebook es un código que permite realizar un seguimiento de conversiones en tus canales online.
Se miden eventos, como el número de usuarios que han visitado una página web o han realizado una acción, sea conversión o no.
Con esa información se pueden crear audiencias y obtener estadísticas sobre cómo usan las personas tu sitio web.
- Audiencia: Asegurarte de que los anuncios se muestren a las personas adecuadas.
- Seguimiento de conversiones
- Retargeting: al igual que Google Ads, permite volver a impactar a usuarios que ya hayan interactuado previamente con tus canales.
Acceso a Facebook Business Manager >>
Google Page Insights
Herramienta que analiza el contenido de una página web y, a continuación, genera sugerencias para mejorar la velocidad de las páginas.
Acceso a Google Page Insights >>
Data Studio
Agregador que convierte sus datos en informes y paneles (cuadros de mando), totalmente personalizables y fáciles de consultar y compartir.
Se generan paneles interactivos e informes prácticos para tomar decisiones sobre tus campañas online.
Análisis de los datos
Disponer de informes de actividad, permite analizar los resultados.
Si dispones de pocos datos, revisa si los accesos solo se relacionan con la marca e inmuebles; en ese caso el contenido no es relevante.
¿Qué es lo que interesa al cliente?
- Responder a sus dudas
- Solucionar sus problemas
- Información para avanzar en su proceso de compraventa
- Eliminar preocupaciones = ceder su CONFIANZA en un experto
- Ahorrar dinero /Conseguir Rentabilidad
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