Encuentra mejores audiencias para tus anuncios en YouTube

Durante mucho tiempo se nos ha dicho que cuando basamos una campaña tan solo en datos demográficos solo tenemos una visión unidimensional de nuestra audiencia. Sin embargo seguimos utilizando factores como edad y género para promover anuncios. Como resultado corremos el riesgo de crear y entregar campañas que nuestro público considera irrelevantes por lo que al final no logramos impactar a nuestra verdadera audiencia. 

Esta forma de crear audiencias es intuitiva y en la medida en que comprendas mejor a tu público, mejores serán tus posibilidades de vender tu marca o productos. Ya sea que tus clientes estén planificando sus vacaciones, buscando un nuevo teléfono celular, desarrollando una pasión por deportes extremos o cambiando sus hábitos alimenticios, si estás hablándole a la persona indicada podrás esperar mejores resultados de tus esfuerzos de marketing. 

Buscando obtener información no solo desde la intuición te traigo un análisis del por qué deberías realizar tus campañas teniendo en cuenta más variables que solo las demográficas. 

2 años de análisis de datos de campañas de marketing

Al utilizar la herramienta Google Brand Lift, la cual mide en qué forma un anuncio de video afecta métricas como reconocimiento de marca, recordación de un anuncio y consideración Google realizó un análisis de rendimiento de los últimos 2 años en campañas en Youtube. Esta información se obtuvo de empresas de 10 industrias diferentes incluyendo automotriz, minorista y turismo.  

Mientras que algunas de estas campañas de Youtube utilizaron únicamente variables demográficas, como mujeres de 25 a 34 años, para captar potenciales clientes, otros crearon públicos más completos utilizando Audiencias Personalizadas.

Esta herramienta ayuda a los anunciantes a encontrar usuarios basándose en sus intereses, en función de los videos que miran en YouTube. Esta información puede sugerir si los usuarios son entusiastas, aficionados a los viajes o expertos en belleza. La plataforma llama a estos grupos pre-construidos Audiencias Afines. De igual forma los anunciantes pueden crear sus propias Audiencias Afines en función de información detallada específica de su marca. En lugar de llegar únicamente a los amantes de la comida, una marca de leche no láctea podría querer llegar a los amantes de la comida vegana. A estos grupos se los llama Audiencias Afines Personalizadas. De esta forma las marcas pueden alcanzar a personas que usualmente están buscando cierto tipo de productos o servicios. 

En el análisis realizado, primero se calculó cuál era el aumento de referencia para cada métrica en cada industria. Luego se midió cuán efectivo fue el uso de audiencias creadas en función de los intereses de los usuarios en lugar de los ya mencionados datos demográficos. Finalmente aislamos aquellas campañas que usaban Audiencias Personalizadas para ver qué tipo de aumento en las métricas de marketing tenían en comparación con el promedio de su industria.

Resultados de la medición

En efecto la información recabada fue coherente con la hipótesis. Entender mejor a las audiencias que se tratan de alcanzar se obtienen mejores resultados de marketing. 

A través de todas las industrias, las campañas que utilizaron Audiencias Personalizadas vieron un aumento en casi todos sus objetivos de marketing. Las campañas basadas en audiencias de usuarios buscando productos específicos como los financieros, vieron un aumento del 50% en la intención de compra. De igual forma las campañas del rubro minoristas vieron un aumento del 40% también evaluando la intención de compra y utilizando audiencias de usuarios que buscan estos productos específicos. 

Al utilizar el formato de segmentación por Afinidad de Audiencia, las campañas en el rubro telecomunicaciones vieron un 30% de crecimiento en recordación de un anuncio y las campañas en el rubro alimentos y bebidas, vieron un crecimiento de un 20% en reconocimiento de marca utilizando el mismo sistema de Afinidad.

El método de segmentación por Afinidad de Audiencias tuvo un aumento en el rubro Tecnología, en la que los usuarios se encuentran buscando productos específicos. Sin embargo para campañas en el rubro Telecomunicaciones, aquellos entusiastas de actividades al aire libre y amantes de la moda fueron algunas de las audiencias con la mayor tasa de recordación de anuncios. Un anunciante de telecomunicaciones que quiera crear conciencia sobre un nuevo plan de telefonía móvil podría no haber pensado que estas personas estarían especialmente interesadas en su oferta, perdiendo así una oportunidad de comunicación con clientes potenciales.

Ir más allá de variables demográficas

Es importante tener en cuenta que estos descubrimientos no son causales por lo que no garantizan resultados en futuras campañas. Sin embargo ofrecen información interesante que los anunciantes pueden utilizar para actuar de manera inmediata. 

La primera lección es obvia, no puedes confiar únicamente en variables demográficas. Con las herramientas y tecnología disponibles actualmente es posible tener un mayor entendimiento de tus clientes y utilizar esa información para asegurarte que estás llegando al público adecuado. Si estás lanzando una campaña de YouTube para promover una nueva línea de moda, en lugar de adivinar quién podría estar interesado basándose en categorías demasiado amplias como edad y género, utiliza un grupo de Afinidad de Audiencias existente de amantes de la moda. 

La segunda lección es que tu base de clientes es probablemente más heterogénea de lo que podrías esperar. ¿Quién pensaría que un amante de la vida al aire libre estaría particularmente receptivo a anuncios de telecomunicaciones?. Entonces antes de lanzar una nueva campaña intenta probar tus anuncios con grupos de audiencias que de otra manera no hubieses considerado. 

Finalmente una vez hayas dominado estas dos lecciones, considera personalizar tus audiencias aún más. Por ejemplo si estás lanzando una nueva línea de pasabocas bajos en azúcar vía YouTube crea un grupo de Afinidad de Audiencias Personalizado que busca particularmente a usuarios que pueden estar interesados, en lugar de utilizar los grupos de audiencias preestablecidas. De esta forma podrás crear un video completamente diseñado para esta audiencia.

De este análisis es claro que los usuarios son mucho más multidimensionales de lo que nosotros como anunciantes hemos creído históricamente. Es momento de que nuestra estrategia de marketing se ponga al día, por lo que te recomiendo utilizar estos métodos en las próximas campañas que hagas en YouTube y me escribas en los comentarios cuáles fueron tus resultados.