Entrevista a José Ruiz Pardo (78), autor de «El cliente no siempre tiene razón»

Hoy tenemos un nuevo invitado en la Sección de Entrevistas para hablar dentro de la temática de Libros de Neurociencia de una novedosa publicación con título El cliente no siempre tiene la razón (Pirámide, 2014), cuya web del libro es www.elclientenosiempre.es.
El autor de la obra es José Ruiz Pardo (@joseruizpardo) que es investigador y especialista en la materia, al que ya tuvimos aquí al hablar de Neuropymes (Pirámide, 2013) y subtítulo: Aprenda a vender y fidelizar usando neuromarketing. 
Aquí van las preguntas y respuestas de la entrevista y destacamos el siguiente titular:
«NO EXISTEN DIFERENCIAS ENTRE EL CLIENTE DE ANTES Y AHORA, NOS SIGUEN MOTIVANDO LAS MISMAS COSAS A LA HORA DE COMPRAR»
1. ¿Cuándo y por qué nace el libro El cliente no siempre tiene razón?Muchos lectores de Neuropymes me pedían profundizar un poco más. Además hay dos necesidades esenciales en las empresas de hoy, fundamentalmente en las Pymes. Por una parte, aplicar mucho conocimiento nuevo procedente del neuromarketing y por otro, aplicando este conocimiento poder demostrar que muchas de las prácticas que hacemos en nuestras empresas a diario no tienen ningún sentido. Un método que consiguiese estos objetivos, pero que además se pudiese aplicar sin dedicarle mucho tiempo o recursos, fue la semilla de El cliente no siempre tiene la razón.
2. ¿Cuáles son las principales aportaciones este libro respecto a otros de temática similar?En el mundo de la empresa estamos saturados de conocimiento teórico que luego no aplicamos en el mundo real. Sobre todo las Pymes, en la que una sola persona en la empresa hace muchísimas funciones muy distintas. El Gerente es también el técnico, el director de marketing, el conserje y lo que se tercie. Había que buscar una forma de aplicar ese conocimiento teniendo en cuenta esta realidad. Sin necesidad de largos procesos de asimilación, que luego nadie aplica. Si algo es El cliente no siempre tiene la razón es claro, directo y práctico, muy práctico.
3. ¿Qué es lo que más te ha sorprendido al escribir este libro?Como decía al principio, uno de los objetivos de este libro era demostrar que muchas de las prácticas que hacemos a diario en la empresa no funcionan y proponer alternativas. Antes de empezar a escribirlo tenía una lista de diez de ellas para demostrar que debemos desterrar. Una vez terminé de escribirlo, resulta que hay dos o tres prácticas a desterrar por cada capítulo ¡Y son 15 capítulos! Yo mismo me sorprendí de esas acciones a dejar de hacer que descubrí.
4. ¿Qué parte te gusta más del libro y por qué?El cliente no siempre tiene la razón es un libro que he disfrutado mucho desde la primera palabra a la última. Pero le tengo especial cariño a la primera parte (los siete primeros capítulos). En ellos se plasma lo que creo que toda empresa grande, pequeña o un solo autónomo debería hacer. La manera de no cometer los errores más frecuentes y sobre todo un punto de vista vista diferente gracias a la nueva perspectiva que nos da el conocimiento de las neurociencias aplicadas al mundo de la empresa.
5. ¿Cuáles son los principales errores que se comente al tratar con un cliente?La raíz de muchos de esos errores está en pensar que los clientes son entes no humanos. Empezar a pensar que las empresas son grupos de personas que dan servicio a otras personas hace que, a la vez, empecemos a entender que necesitamos conocer el comportamiento del propio hombre y cómo se relaciona con los demás para poder establecer una estrategia de marketing y atención al cliente adecuadas. Gracias al neuromarketing hoy ese conocimiento se amplía y pone sobre la mesa datos que demuestran que necesitamos un cambio de perspectiva en las empresas.
6. ¿Qué diferencias existen entre el cliente actual y el cliente del pasado?Ese es precisamente uno de los problemas, no hay diferencia. A las personas, a los clientes, nos siguen motivando las mismas cosas al comprar. No es cierto, por ejemplo, que el cliente antes no valorase las experiencias y ahora sí. Las hemos valorado siempre. Siempre hemos sido fieles a una marca por lo que significa para nosotros y nos hace vivir, antes y ahora. Lo que ha cambiado es la forma en la que los clientes se comunican. Existen medios que hacen que el mundo se comunique mucho más rápido que antes y eso a las empresas nos ha cogido a traspiés. Primero nos quedamos mirando pensando que era una moda pasajera y cuando entendimos que no, nos equivocamos pensando que toda esta novedad había hecho cambiar el mundo. Las personas son las mismas, sus motivaciones también, solo que ahora hay nuevas vías para comunicarse y las empresas no hemos sabido entenderlas. Uno de los objetivos de este libro es entender esta nueva perspectiva.
7. Después de NeuroPymes y este libro, ¿tienes ya en marcha tu próximo proyecto editorial?Bueno, pues he de reconocer que sí. Bastante avanzado además. No puedo adelantar mucho pero lo que sí puedo decir es que será un libro que nos permitirá entender mucho mejor por qué y cómo hacemos eso que llamamos comprar.
8. La última palabra la dejamos al entrevistado para que transmita cualquier mensaje que considere importante.Cuando me senté a escribir este libro tenía una cosa muy clara. No debía ser lo que tradicionalmente entendemos por libro. Algo que contiene conocimiento a donde podemos acudir para aprender y consultar. Debía ser el inicio de un proceso. Debía ser para el lector el inicio de una nueva forma de entender su propia empresa. Por eso el libro no es solo papel. Son los QR enlazados con vídeos. Es la web con los blogs que tocan nuevos puntos de vista. Es la interactividad en redes sociales para que mientras estás leyendo puedas hablar conmigo. Mi objetivo era que el cliente no siempre no siempre tiene la razón no fuese un libro. Sino una manera de cambiar la forma de entender el mundo de la empresa que viene en forma de libro. Espero haberlo conseguido y si no, para eso están las redes sociales, para que podamos buscar la forma lector y autor juntos.
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