Entrevista a Juanma Roca (63), autor de «El arte de la guerra hoy»

Hoy de nuevo tenemos a un invitado en la Sección de Entrevistas. En este caso es Juanma Roca (@juanmaroca) que acaba de publicar su libro El arte de la guerra hoy (Conectados, 2013), con subtítulo: Estrategia milenaria adaptada para el triunfo de la empresa.
A Juanma Roca ya le invitamos hace tiempo en esta misma sección para hablar de su libro El líder que llevas dentro. Además es autor de otros libros de management como MBA´s: ¿Ángeles o demonios? (Gestión 2000), Revolución LinkedIn (Paidós) o El reino de la humildad (Alienta).
Aquí van las preguntas y sus respuestas y destacamos el siguiente titular:
«LAS TESIS DE SUN TZU SIGUEN SIENDO PLENAMENTE ACTUALES EN EL MUNDO DE LA EMPRESA»
1. ¿Cuándo y por qué nace el libro El arte de la guerra hoy?  El cuándo es inseparable de mi doctorado. Realicé la tesis doctoral entre 2002 y 2005. Fue una tesis sobre las claves del éxito del diario MARCA desde un punto de vista competitivo, es decir, por qué ese diario ha tenido tanto éxito desde el punto de vista empresarial y cómo ha sido capaz de construir, afianzar y sostener en el tiempo una ventaja competitiva sobre sus máximos rivales. Dicho de otro modo, era una tesis sobre estrategia. El caso es que comencé el doctorado en octubre de 2002 y, a los pocos meses de leer libros y más libros de estrategia, liderazgo y demás temas de management, mi director de tesis, actual rector de la Universidad de Navarra, me sugirió que leyese El arte de la guerra de SunTzu. Había oído hablar mucho de ese libro, pero, a decir verdad, nunca lo había leído con detenimiento. 
El caso es que me busqué el libro en la biblioteca (en concreto, una edición de Arthur Andersen) y me puse a leerlo. Me fascinó desde el primer momento, hasta tal punto que desde ese momento se ha convertido en uno de mis libros de cabecera para todo, desde la empresa o el deporte a la política y las relaciones internacionales. En verdad, todo el mundo, sea en el ámbito que sea, busca ganar. Como se suele decir, el segundo es el primero de los perdedores, o sea, el olvidado, el eterno Poulidor. El arte de la guerra hoy aterriza el libro original de SunTzu en el contexto actual, en el mundo globalizado y en la empresa hispercompetitiva, pues las tesis del general chino siguen vigentes, casi punto por punto, a día de hoy. Resulta curioso, pero, por ejemplo, en los últimos meses he visto películas de cine de acción o intriga y en todas he anticipado al 100% lo que iba a suceder, pues, a la postre, siguen buena parte de las ideas de SunTzu, comenzando por el propio engaño de la guerra, que, como sugiere el propio general, es la guerra en sí misma. Hoy se conoce esa victoria antes de luchar como crear un océano azul, pero la propia idea del océano azul está plenamente integrada en el pensamiento de SunTzu. 
2. ¿Cuáles son las principales aportaciones este libro respecto a otros de temática similar?  La principal aportación del libro es cómo aterriza la filosofía militar de SunTzu en el momento actual y con ejemplos concretos de nuestros días, ya sean los Google, Apple, IDEO o Amazon de turno, o los Zara, Virgin, Ikea y demás empresas disruptivas. Y no solo empresas, sino deportistas o equipos (FC Barcelona) o políticos y estadistas. Ese aterrizaje o puesta al día es lo que lo diferencia de otros textos, que, a la postre, son reescritura más o menos idénticas del original. Se han publicado cientos de ediciones de ese tono, pero apenas ha habido actualizaciones al momento actual. Quizá la más reseñable haya sido SunTzu and The Art of Business, de Mark McNeilly, gran experto mundial en la teoría militar china. Pero incluso el texto de McNeilly, siendo actual, comienza a quedar anticuado en ciertos aspectos. Frente a esas ediciones, El arte de la guerra hoy trata de los ejemplos más recientes, aquellos que están marcando a día de hoy el rumbo de los negocios a nivel mundial.
3. ¿Qué es lo que más te ha sorprendido al investigar y escribir este libro?  Me han sorprendido muchas cosas, pero, de todas ellas, me quedaría con dos. En primer lugar, la completa vigencia de las tesis de SunTzu en el momento actual. En un momento de cambio y turbulencia, el general chino insistió ya hace 2.500 años en la importancia de la velocidad, agilidad y adaptabilidad, es decir, la innovación; así como la preparación del escenario y la óptima gestión del riesgo, tan presente en los últimos años. Asimismo, en un momento de liderazgo irresponsable, sitúa la prudencia, el carácter, la sinceridad y el coraje (pero, sobre todo, la prudencia), en el centro del liderazgo “responsable”, como se insiste en la actualidad. El pensamiento de SunTzu –y así lo recoge El arte de la guerra hoy que recorre con SunTzu todos los departamentos de la empresa–. Pero, dicho esto, la gran sorpresa –si se puede utilizar ese término, porque, en realidad, tampoco lo fue tant–- fue comprobar todo lo que el mundo militar aporta, desde el sentido de misión y la disciplina, al mundo corporativo y a los líderes y CEOs. De hecho, como apunto en el libro, en EEUU, sin ir más lejos, numerosos altos mandos militares pasan al mundo corporativo y se convierten en directores generales o CEOs en mayor porcentaje que el resto de la población. Dicho de otro modo, el pocertaje de militares en la población de EEUU es escaso, pero, cuando se analiza solo el mundo de las grandes corporaciones, ese porcentaje aumenta de forma exponencial, y muchos capitales o generales pasan años más tarde a ser consejeros delegados o presidentes de compañías del Fortune 500.
4. ¿Qué capítulo te gusta más del libro y por qué?  Me gustan todos, pero, sin duda, si me tengo que quedar con uno en concreto me quedo con el capítulo titulado La muerte. Ya al comienzo de El arte de la guerra, SunTzu define la guerra como el dominio de la vida y de la muerte, y, como se puede observar en múltiples casos de la vida real, algunas de las escenas más heroicas o brillantes han tenido lugar cuando el protagonista se encontraba al borde la muerte o en una situación muy delicada, casi sin salida. En realidad, solo cuando nos encontramos en una situación sin salida, al borde del abismo –así lo describe el propio SunTzu–, somos capaces de hacer cosas hasta ese momento inimaginables. No se trata solo de pasar de la zona de confort a la zona de expansión, sino a la zona de riesgo, al terreno inexplorado o virgen. Porque, a la postre, el líder es un explorador y conquistador de territorios desconocidos hasta la fecha. 
5. ¿Cuáles son para ti, las tres principales claves competitivas de El arte de la guerra empresarial? SunTzu lo deja patente de forma palmaria en sus palabras. Podría definirse del siguiente modo: 1. Visión y sentido de misión. 2. Planificación y formulación de la estrategia. 3. Despliegue sobre el terreno o ejecución. 4. Velocidad, agilidad y adaptabiliad; innovación. 5. Liderazgo y gestión del talento.
En suma, es un tratado de dirección general, que también hace referencia a los castigos y recompensas (retribución), e incluso al buen gobierno, algo que tanto puede aplicarse a líderes empresariales como políticos. Basta como ejemplo rescatar esta frase de SunTzu de completa actualidad política en la España actual: “Los generales son servidores del Pueblo. Cuando su servicio es completo, el Pueblo es fuerte. Cuando su servicio es defectuoso, el Pueblo es débil”. A buen entendedor…
En los últimos tiempos, por su parte, se ha hablado de las patologías organizativas. Pues bien, SunTzu, a este respecto, ya afirmó lo siguiente: “Cuando no existe enfermedad en un ejército, se dice que este es invencible”. En suma, el general chino alumbró el ejército como una empresa y él se situó como CEO visionario para los futuros CEOs.
6. ¿Cuál es el error más grave que se puede cometer a la hora de hacer El arte de la guerra empresarial? Sin duda, como advierte SunTzu, la arrogancia, fruto, insiste el general, de la ausencia de humanidad en el liderazgo ejercido por los líderes. Y eso, llevado a la relación con los empleados, tiene una derivada fatídica. SunTzu lo ve al momento: “Ser violento al principio y terminar después temiendo a los propios soldados es el colmo de la ineptitud”. Por eso SunTzu insta a los líderes a cuidar a sus empleados como si fuesen “un recién nacido”. Sin duda, ese error de liderazgo echa por tierra toda la batalla, pero, junto a esa metedura de pata, se encuentran en cascada la mala preparación y planificación, la escasa información, el mal despliegue y ejecución…
7. El libro está repleto de casos reales históricos y recientes. Cuéntanos resumidamente unoque te haya gustado especialmente y por qué. Como amante del deporte en general y el ciclismo en particular, sugiero las anécdotas o episodios que entresaco del Tour de Francia, sobre todo que hace referencia a Jean Jacques Anquetil. Pero, por lo gráfico y conocido a nivel mundial que resulta, me quedo con el de los supervivientes de la tragedia de los Andes, un episodio que revive el triunfo de la vida desde la muerte, justo la tesis que defiende SunTzu. Como señalo en el libro, ese fue el mejor partido jamás jugado por ese equipo de rugbi, un partido que jamás hubiesen imaginado pero que, una vez que el destino los llevó hasta él, supieron ganar desde el abismo, desde la propia muerte. Aquella fue una victoria sobre la propia muerte.
8. Qué dos personajes actuales dirías que son ejemplo de hacer El arte de la guerra. Existen numerosos personajes que presentan similitudes con SunTzu, pero, de quedarme con alguno, diría Steve Jobs y, por la parte estratégico-maquiavélica (SunTzu es el “padre” intelectual y bélico de Maquiavelo) con Michael O’Leary, presidente de Ryanair. Y en el deporte, tanto Mourinho como Guardiola, pero, en el caso del primero, cuando desapareció el enemigo Guardiola (SunTzu dice que incluso cuando no hay enemigo hay que inventarse uno, algo a lo que siempre acudió Mou en el banquillo del Real Madrid), Mou se perdió a sí mismo.
9. La última palabra la dejamos al entrevistado para que transmita cualquier mensaje que considere importante. La guerra, como dice SunTzu, es un engaño; esto es, el engaño de la guerra es la guerra en sí misma, por lo que la verdad de la guerra es la paz. Por eso SunTzu señala que la mejor victoria, la auténtica victoria, es la que tiene lugar antes de que se entre en la batalla, la que se consigue sin entrar en guerra. Eso es vencer de antemano.