Errores y aciertos en la gestión de redes sociales

Vivimos en un tiempo en el que el entorno digital lo es todo. No se concibe que una empresa no tenga presencia en internet ni perfiles en las principales redes sociales. Con el paso del tiempo, los usuarios de las redes sociales se han disparado y las empresas recurren a profesionales que lleven la gestión de las redes sociales para manejarse en este canal.

Figuras responsables de la gestión de redes sociales

Seguro que es muy raro que conozcas a alguien sin redes sociales. Los hay, la verdad, pero son pocos. Hoy todo el mundo se da cita en estas plataformas, desde empresas, particulares a administraciones públicas pasando por asociaciones o grupos de personas con un interés común.

En el caso de las empresas, se puede decir que tan solo una minoría no cuenta con perfiles en las redes sociales. Según un estudio de la IAB (Interactive Advertising Bureau) una de cada cinco personas sigue a una marca en las redes. En la siguiente imagen, vemos los motivos que llevan a la gente a seguir marcas o empresas en las redes sociales, el rey es el mantenerse informado sobre los productos de la marca y los contenidos de calidad siguen a mitad de la tabla.

Para la gestión de las redes sociales, encontramos dos puestos clave que llevan las riendas: el Social Media Manager y el Community Manager. Muchas veces, estos términos llevan a confusión y esto suele ser porque en muchas empresas no se separan los papeles y las mismas personas hacen las funciones de ambos puestos.

Estos perfiles profesionales comparten muchos aspectos comunes, se puede decir que el Social Media Manager se encarga de la definición de los pasos que el Community Manager debe seguir para la gestión de las redes sociales.

También cabe destacar que es importante que, tanto dentro del departamento como con los otros que haya la empresa, fluya la información y estén todos al tanto de lo que pasa para trabajar en la misma dirección, al fin y al cabo, las redes sociales de una empresa deben reflejar el funcionamiento de la empresa en su conjunto. Vamos a ver las principales diferencias en roles de estos gestores de redes sociales.

Gestor de redes sociales: Social Media Manager

• Con cada empresa que requiera la gestión de sus redes sociales, debe realizarse una fijación de objetivos a cumplir en un determinado período de tiempo. En función del objetivo que persiga la empresa, se va a tener que poner en marcha un tipo de estrategia u otra. Por ejemplo, si lo que se busca es aumentar el número de seguidores no se van a llevar a cabo las mismas acciones que si se pretende aumentar el tráfico web. El tener los objetivos establecidos previamente, permite medir el ROI de las campañas y conocer qué parte de la inversión inicial ha sido recuperada con la estrategia.
• El Social Media Manager es el encargado de realizar la segmentación necesaria para definir el perfil de cliente al que se va a dirigir la empresa en sus comunicaciones derivadas de la gestión de redes sociales. Esta segmentación es esencial para poder identificar al público objetivo de la empresa y las mejores redes sociales para alcanzarle. De este modo, se centran las publicaciones de manera que impacten a su grupo de interés.
• En función de los objetivos establecidos, de los valores que represente la marca se traza la planificación de las estrategias a seguir para poder alcanzar unos resultados positivos. En esta planificación entran cuestiones como los perfiles que son adecuados para la empresa, la periodicidad y la cantidad de las publicaciones o el estilo que se va a emplear en ellas.
• Una vez definidas las estrategias de actuación, no se acaba el estudio, el Social Media Manager, como buen gestor de redes sociales, debe hacer estudios de mercado de modo periódico. El fin que se persigue es conocer en profundidad el sector al que la empresa se dedica y cómo se comporta, pudiendo así identificar los cambios de tendencias y anticiparse a ellos para sufrir las menos alteraciones posibles y estar siempre a la vanguardia del sector.
• Todas las acciones que se lleven a cabo para la gestión de redes sociales de la empresa, van a tener un precio. Es tarea del Social Media Manager gestionar el presupuesto del modo más eficiente posible y decidir el destino de las partidas en función de las estrategias que se adoptarán.
• Una vez que la gestión de redes sociales ya está puesta en marcha, toca realizar un análisis de los datos que se extraen de las campañas. Para ello, el Social Media Manager se sirve de los KPIs que habrá establecido previamente y así poder sacar conclusiones sobre el rendimiento de las campañas de Social Media. La interpretación de estos datos servirá para identificar los puntos débiles en las estrategias y poder tomar medidas correctoras en caso necesario.

Gestor de redes sociales: Community Manager

• Cuando se acepta la gestión de las redes sociales de la empresa el primer paso es, obviamente, la creación de los perfiles en las distintas redes donde se va a tener presencia. Éstas vienen estipuladas por el Social Media Manager que decide cuales abrir en función del tipo de negocio del que se trate.
• El Community Manager debe ser una persona creativa y con sentido del humor que se ocupe de conocer qué se dice en todo momento de la marca en las redes sociales. Tiene que realizar esta monitorización de las redes sociales para ser siempre consciente del estado de su reputación online. Las respuestas a las cuestiones de los usuarios deben ser siempre completas y lo más rápidas posibles.
• Las acciones del Community Manager para una eficaz gestión de las redes sociales pasan por conseguir dinamizar la comunidad que forman sus seguidores o fans, fomentando la interacción o el debate entre ellos y lanzando determinadas campañas como sorteos o concursos. Podemos encontrarnos con algún tipo de malentendido que desemboque en una crisis de reputación online, en este caso las directrices a seguir las estipula el Social Media Manager.
• Cuando una empresa siempre habla de sí misma en redes sociales, genera una pérdida de interés para sus seguidores. Por tanto, huyendo del autobombo, el Community Manager debe ocuparse de la selección de contenidos que resulten de interés para su audiencia con temáticas relacionadas con el sector en general o con los productos de la empresa en concreto.
• El Community Manager se encarga de la extracción de los datos del comportamiento de la gestión de las redes sociales. Estos datos serán los que luego interpretará el Social Media Manager. Por otro lado, es la figura que está más cerca de los seguidores o fans de la marca, por lo que sus informes también deben incluir las opiniones o cuestiones que más se plantean a la marca con el fin de poder darles una solución futura al ser lo que demandan sus usuarios.

Errores en la gestión de redes sociales

Ya hemos visto un poco, a grandes rasgos, la manera en la que debe ser llevada la gestión de redes sociales, de todos modos, vamos a ahondar un poco más en aquellas acciones que se pueden considerar un error en la conducta de un gestor de redes sociales.

No seguir una estrategia: Como todo el mundo está en redes sociales, yo también estoy. Esto no es así. Parece mentira, pero aún hay empresas que no creen que la gestión de las redes sociales responda a una estrategia. La gestión de redes sociales ha pasado a profesionalizarse y, a no ser que nos refiramos a empresas pequeñas, las compañías suelen recurrir a la figura del Community Manager para que vele por su reputación online siguiendo unas determinadas estrategias. La peor estrategia es no tener estrategia.

Las empresas que tengan un tamaño un poco más reducido, podrán ocuparse ellas mismas de la gestión de las redes sociales y con el tiempo, conseguirán mejorar mucho su impacto en el entorno más cercano y en el SEO local.

Comprar seguidores o aumentarlos sin criterio: Entre las prácticas erróneas en la gestión de redes sociales de las empresas está la compra de seguidores. Se tiene la idea de que, a mayor número de seguidores, las redes sociales tendrán una mejor imagen, pero en realidad se está desvirtuando el uso de las redes sociales. Esos seguidores comprados, no dejan de ser seguidores falsos de la marca, no están interesados para nada en ella y, por lo tanto, no van a interactuar con la marca, dejando desiertas las publicaciones al no establecer ningún tipo de interacción.

Lo mismo ocurre con las técnicas para aumentar el número de seguidores que no tienen ningún tipo de criterio, si tú me sigues en Twitter, yo te sigo, pero en realidad el interés es nulo. Puedes poner en práctica estos trucos de Twitter para empezar, pero verás que, con un mínimo esfuerzo para captar la atención del público objetivo, el número de seguidores de calidad aumentará notablemente de forma natural.

Obviar las críticas: no siempre nos vamos a encontrar en redes sociales a gente contenta con la actividad de la empresa o con sus servicios. Las redes sociales son una plataforma que los clientes usan para hacerse oír, por lo que es más que probable que todo Community Manager se encuentre durante su carrera profesional con alguna crítica o comentario desagradable. Nunca se debe ignorar o tratar de silenciar este tipo de comentarios porque no se puede proyectar peor imagen que no dar respuesta a un cliente insatisfecho. Lo ideal es contestar con un tono educado y conciliador pidiéndole sus datos para poder sacar de la esfera pública el problema. De forma privada, se le debe prestar interés para tratar de solucionar la situación.

No interaccionar con los seguidores u otras empresas: dentro de la gestión de redes sociales es un error pensar en que sólo se deben establecer una relación entre la marca y sus seguidores. Lo ideal es también interaccionar con otras empresas del mismo sector o industrias y marcas complementarias. Esto es muy fácil de conseguir compartiendo noticias o contenidos de ellas para fomentar estos vínculos.

No estudiar las publicaciones: La gestión de redes sociales que se toma a la ligera la cantidad, la periodicidad o el estilo y tono de las publicaciones no conseguirá buenos resultados. Cada red social tiene unas determinadas pautas de uso, muchas publicaciones pueden llegar a aburrir, pero pocas pueden dar la impresión de abandono.

Cada uno de los perfiles tendrá que seguir unas directrices de uso distintas. Éstas deben determinarse analizando los datos que se extraen de los comportamientos de los seguidores ante las publicaciones de la empresa: los horarios de mayor impacto, los tipos de publicaciones que más alcance tienen o la cantidad de interacciones de los usuarios.

No prestar atención a la escritura: los errores en las publicaciones en un síntoma de una descuidada gestión de redes sociales. Es verdad que, en muchas ocasiones, las prisas son las protagonistas de las jornadas de los Community Manager, pero no repasar las publicaciones es un acto que se debe erradicar. Por muy profesionales que sean, las prisas no los eximen de cometer alguna falta ortográfica o erratas en la escritura.

Mal uso de los hashtags: El uso y abuso que se hace en innumerables ocasiones de los hashtags crea un efecto horroroso en los perfiles de las redes sociales de las empresas. Lo recomendable es utilizar entre dos y tres y que no sean demasiado largos. Evidentemente, la publicación debe estar estrechamente relacionada con ellos, ya que al usar hashtags populares para conseguir visibilidad sin que la publicación guarde relación, lo único que se consigue es desmejorar la imagen corporativa.

Otro error en la gestión de las redes sociales asociado al uso de los hashtags es no comprobar si están siendo o han sido usados previamente. Imagina que un Community Manager lanza una publicación con un hashtag con una historia que ya tiene bagaje anterior y que no es bueno.

No actualizar los conocimientos: el medio digital está siempre inmerso en un cambio constante, por lo que se hace necesaria una actualización periódica de los conocimientos. A pesar de que uno esté acostumbrado al uso de unas determinadas herramientas de redes sociales, siempre aparecen nuevas opciones que pueden simplificar aún más el trabajo. Al menos se deben ir probando para evaluar con conocimiento de causa si merecen la pena o no esas nuevas herramientas de Community Manager. Estar al día en estas cuestiones o en otras relativas a las nuevas tecnologías siempre es un plus para el profesional al permitirle conocer futuras tendencias o mejorar la productividad como trabajador.

Entrar en polémicas: los temidos "trolls" se dedican a ir haciendo cosquillas por las redes sociales esperando a que alguien salte a sus provocaciones. La persona responsable de la gestión de redes sociales no debe entrar al trapo. Conviene contar hasta tres o hasta diez antes de responder. Las mejores respuestas son las que zanjan las polémicas con una mezcla de ironía, humor y sutileza. En ocasiones hay Trending Topics en contra de las empresas de las que difícilmente se podrán librar, al menos por esa tarde.

Aciertos en la gestión de redes sociales

No todo son errores, hay gestores de redes sociales que son muy apreciados en el mundillo y que gozan con muchos seguidores. Encontramos ejemplos como puede ser el anterior Community Manager de @policia o el de @Alcampo. Como ellos, los demás profesionales deben seguir una serie de requisitos:

Perfil completo: parece una obviedad, pero aún hay muchas empresas que no tienen un perfil en redes sociales completo. Una ficha con todos los datos de contacto, página web y dirección física transmite una imagen de confianza. También se deben incluir fotos en la biografía, tanto de la empresa como de parte del equipo, siempre es más beneficioso para la marca poder ponerles cara a las personas, ayuda a humanizar la empresa y favorece el acercamiento con los seguidores.

Escuchar opiniones: las redes sociales son una estupenda manera de recoger la opinión de los consumidores. Las ideas o aportaciones que puedan hacer deben ser tenidas en cuenta, al fin y al cabo, estos usuarios son los clientes de la marca y las necesidades que expongan en redes sociales son un feedback muy valioso que puede usarse en favor de la empresa. Las cuestiones expuestas en este canal se deben trasladar a los responsables correspondientes para poder evaluar si es factible su incorporación en el ámbito empresarial.

Identificar a Influencers: la idea es un acierto en la gestión de redes sociales, pero para que sea un acierto total hay que saber escoger muy bien a la persona que patrocinará los productos o servicios de la marca. Además de reflejar unos valores y un estilo de vida acorde con la empresa, tendrá que ser comedido en sus actos. Las actuaciones a título personal pueden acabar dañando la marca al estar conectados entre ellos de cara a la esfera pública.

Generar engagement: la gestión de redes sociales debe buscar la fidelización de los clientes. Esto se consigue publicando contenidos de calidad y actuales o lanzando sorteos y promociones para sus seguidores. Los fans de la marca tienen esto muy en cuenta, cuando la empresa les genera un valor añadido a través de las redes sociales, hablando con ellos, teniéndolos en cuenta y haciéndoles sentir importantes. En este punto, el engagement es un hecho.

Comentar las publicaciones: si alguna publicación de otra persona capta la atención del gestor de redes sociales de la marca, se debe comentar. Limitarse a dar un Like o Fav no contribuye a hacer crecer la comunidad ni a favorecer el debate, un comentario aportando valor es un acierto del Community Manager.

Por otro lado, se destierra la sensación de que la relación con la empresa con redes sociales es fría y poco cercana. Haciendo saber que la gestión de redes sociales no está automatizada y que no es un robot el que está al otro lado de la pantalla, se transmitirá una imagen más cercana y empática.

Proporcionar Servicio de Atención al Cliente: las empresas o marcas que pueden solucionar cualquier tipo de incidencias a través de la gestión de redes sociales están ofreciendo a sus seguidores un servicio online que valoran mucho. En este sentido, también se pueden encontrar con críticas importantes ya que, gran número de las consultas al servicio de atención al cliente suelen ser por problemas o aspectos negativos. En estas situaciones, el temple y el código de conducta que debe seguir el Community Manager conseguirá apaciguar la situación.

Diferentes tipos de acciones: los concursos, sorteos o promociones son uno de los puntos que más fans pueden atraer y, aunque alguno esté atraído simplemente por la idea de tener algo gratis, muchos otros serán verdaderos fans de la marca que se ven recompensados con este tipo de acciones para ellos.

Otro tipo de acciones pueden ser fenómenos virales de los que se puede extraer beneficios. La empresa Kleenex, por ejemplo, bajo una campaña en Facebook llamada Feel Good, buscó los estados de los usuarios que tuvieran resfriado y le mandó pañuelos por paquetería. Todo un detalle que caló entre los seguidores y les sirvió para conectar con la comunidad.

Búsqueda de visibilidad: que una empresa goce de visibilidad es una buena cosa porque así está más expuesta al público y hay más opciones de generar conversiones. La visibilidad se debe buscar de modo natural, uniéndose o usando hashtags que guarden relación con la publicación a desarrollar o compartiendo otras publicaciones interesantes de terceros.

Unirse a la celebración de los distintos días internacionales que están marcados en el calendario siempre es una buena opción. Si es el 'Día Internacional de la Flor' con alguna pequeña creatividad se puede felicitar el día a los amantes de las flores, por ejemplo. Con esto, puede que se logre alcanzar la viralidad y, así, la visibilidad ya sería desbordante. Digo que es posible, porque no hay una fórmula escrita sobre cómo alcanzarla, aunque con una gestión de redes sociales profesional, el community manager ya sabrá por donde tirar para impactar más y conseguir contenido viral.

No expresar opiniones propias: el Community Manager se debe a la empresa. Las publicaciones escogidas deben reflejar los valores de la empresa e ir en consonancia con la imagen corporativa que se quiere transmitir. Que un gestor de redes sociales exprese sus opiniones personales, sus inquietudes o sus inclinaciones hacia uno u otro lado es un error garrafal que puede llegar a dañar mucho a la empresa. En la siguiente imagen vemos como el Community Manager de Fnac pensó que escribía en su cuenta personal y formó un revuelo de los buenos.

Conclusiones

Como hemos visto, la efectiva gestión de las redes sociales puede reportar muchos beneficios a las empresas. Se trata de conectar con los seguidores innovando y siendo originales aportando buenas ideas y jugando con el factor sorpresa que tanto gusta a la gente. En la mayoría de las ocasiones no se necesita mucho presupuesto, es cuestión de saber explotar la gestión de las redes sociales.

Los community manager son los responsables de la imagen que una marca proyecta en Internet. Todos y cada uno de sus movimientos serán mirados con lupa y, los usuarios, no tardarán en aprovechar el mínimo desliz para echarse al cuello del responsable de la gestión de redes sociales de la empresa de turno. Las redes sociales son un canal bidireccional en el que los seguidores o fans de la marca o empresa van a expresar sus opiniones, por lo que se debe ser respetuoso en todo momento. Esto, unido a un toque de humor y sutileza, hará que la gestión de tus redes sociales empresariales sea un éxito.