Esencia de marca

Estimados amig@s:
“La gente no solo compra cosas por lo que pueden hacer, sino por lo que significan.”
Sidney J. Levy
Sinopsis
Una marca corporativa es uno de los activos estratégicos más importantes que puede tener una empresa. En este mundo global, las compañías que gestionan con eficacia sus marcas corporativas se adelantan a sus competidores en el acceso, la penetración y la diferenciación en el mercado de una forma que les permite integrar su gran variedad de actividades, aunque ninguna marca lo consigue a la perfección para siempre, sino que el entorno al que están expuestas varía constantemente, con unos patrones de competencia en continuo cambio y altibajos en el apoyo de sus públicos.
Las autoras han trabajado con directivos que se han enfrentado a una serie de desafíos en los negocios: Nissan tuvo que reinventarse como un jugador fuerte de nicho para expiar el pecado de copiar a su archirrival Toyota en vez de haberse forjado una identidad propia. Como mediana empresa en un país pequeño, Novo Nordisk tuvo que hacer un gesto lo suficientemente amplio como para no pasar desapercibida en la escena internacional. Telefónica, un gigante burocrático empeñado en reinventarse después de la privatización, daba tumbos mientras adquiría empresas de telefonía, también privatizadas, de varios países latinoamericanos a la vez que compaginaba el paso de los servicios fijos a móviles. Boeing luchaba por redefinirse después de comprar McDonald Douglas y recuperarse de los escándalos de contratas. Johnson & Johnson, considerada una de las mayores marcas corporativas del mundo, necesitaba establecerse en China, y Lego estaba al borde del desplome financiero por no haber sabido responder a los patrones cambiantes de juego de unos niños que se hacían mayores y desechaban los juguetes tradicionales por los juegos electrónicos y demás artilugios.
El denominador común de todos estos directivos fue reconocer que se enfrentaban a problemas de marca corporativa y gracias a la aventura compartida entre Mary Jo Hatch, Majken Schultz y los líderes de algunas de las mejores empresas del mundo, se creó una iniciativa de marca corporativa bajo el nombre CBI, para seguir a esos directivos en su crecimiento a expertos y que obtuviesen el máximo rendimiento de todas las personas que trabajaban en la empresa y no sólo de la creación de un logotipo.
Carta de presentación
“Las marcas que no pueden copiarse son aquellas que están construidas con los pilares de los valores y principios de la empresa. Las personas que trabajan en estas empresas irradian hacia fuera, en forma de comportamientos, actitudes en todos sus grupos de interés. Ellos son los verdaderos embajadores de la marca, de hecho, son la marca.”
Ángel Alloza
Prólogo
“… Desarrollamos una nueva marca, simplificamos el nombre, rediseñamos el logo con colores nuevos y usamos una nueva tipografía. En retrospectiva, fue un trabajo genial, bien planificado, bien ejecutado y lo lanzamos.
Pero fue un desastre del que la empresa nunca llego a recuperarse del todo. Habíamos contribuido a convertir una mediana empresa de rendimiento decente y perfil bajo en una empresa de perfil alto y pésimo rendimiento. Las maquinas no están listas, las entregas se retrasaron, los productos no rendían, el servicio era lento e inadecuado hasta que, varios años después, la empresa entro en concurso de acreedores.
¿Por qué cuento esta historia? Porque, gracias a aquella experiencia, aprendí una lección que no he olvidado nunca,… Hazlo bien y consigue el apoyo de tu equipo, pon a trabajar juntos a los de fuera y los de dentro, y no te engañes; desarrolla una marca basada en el rendimiento real y no el bombo.”
Wally Olins
Introducción
“Con la creciente importancia de la marca corporativa dentro de un entorno cambiante surge la necesidad de una clase distinta de gestión de marca porque los departamentos de marketing ya no mandan en este ámbito, sino que la responsabilidad se extiende desde lo más alto de la empresa hasta el último rincón y hueco de la organización e incluso más allá, hacia la red de grupos de interés que integran el conjunto. Como consecuencia de esos cambios, es necesario replantearse las corrientes actuales de pensamiento sobre la marca corporativa.”
Mary Jo HatchMajken Schultz

“… Nike es una marca corporativa que integra simbólicamente el amplio abanico de actividades de una empresa que no sólo ofrece a los consumidores equipamiento deportivo sino que, además, influye en la manera de practicar el deporte y moldea las identidades de quienes lo practican…”
“… Las marcas de producto colman las atenciones a los clientes y consumidores, mientras que las marcas corporativas se dirigen a la totalidad de los grupos de interés y no solo a los clientes y consumidores, sino también a los inversores, proveedores, distribuidores, socios, gobierno y grupos de la comunidad local, nacional e internacional, así como a los empleados…”
“La diferenciación y la sensación de pertenencia que aporta la marca corporativa son las raíces del valor de la marca. Las de mayor éxito comunican a la vez, una sensación de pertenecía y diferenciación, junto con otras ideas, y todo ello mientras atraen a públicos diversos.
Las autoras nos recomiendan hacernos dos preguntas para realizar una buena gestión de marca corporativa:
¿Quiénes somos?
¿Qué imagen tienen de nosotros?

Cuando seamos capaces de dar respuestas a estas preguntas tendremos más claro nuestra identidad como organización y la visión estratégica necesaria para conectar con todos los grupos de interés.
Crear una visión no es un camino de un único sentido, sino que el proceso adopta la forma de una conversación continua entre los fundadores y quienes se convierten en los grupos de interés, en la primera versión del debate acerca de la identidad organizativa…. Cuando los empresarios escuchan a los grupos de interés, descubren lo que pueden conseguir de valor potencial para el mundo y, cuando responden a ellos, hacen real ese potencial.
El valor de la marca para la empresa procede de su fuerza integradora, que une a los distintos grupos de interés con las funciones de negocio que sirven a sus intereses….
… La cultura organizativa es el cómplice silencioso de la marca corporativa. El silencio se debe a que gran parte de lo que puede saberse de la cultura es tácito o implícito y una señal de ello es que, los recién contratados necesitan alrededor de un año para aclimatarse….
Como pilares de nuestra marca corporativa tenemos tres componentes esenciales:
- Liderazgo: generar confianza
- Innovación: facilitar la vida de los clientes
- Personas: entablar relaciones y fuertes vínculos con la marca
Lego tiene legiones de seguidores de su marca y clubes de fans por todo el mundo que trabajan casi tanto como los empleados, muy comprometidos con la compañía, para garantizar la longevidad de la marca.
… Lo más importante que puedes hacer sea apoyar a tus empleados con la marca. Sólo cuando los empleados fusionan el pensamiento de la marca corporativa en sus prácticas laborales diarias, los clientes pueden experimentar la importancia de tu marca en sus vidas, así que complace a tus empleados con el significado y la amenidad que tu marca puede aportar a sus tareas cotidianas y, cosecha los beneficios de un rendimiento mejorado y una mayor apreciación de tu marca corporativa por parte de los grupos de interés.
ESENCIA DE MARCA
Mary Jo Hatch
Majken Schultz
LID Editorial

Link de interés:
En clave de marcas La nueva generación de valor InBranding
Mayo, 11
"Las personas que nunca creyeron tener voz y, si lo hacían, nadie les prestaba atención, ahora toman las decisiones."
Chris Green

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