¿Está entrando el eCommerce en una nueva etapa?

No sé si es una crisis, que quizás, o sencillamente que ha entrado en una fase de normalización, de maduración, de alguna manera, pero creo que el eCommerce ha entrado en una nueva etapa.

Amazon, el incuestionable líder del negocio, nos está dando señales que quizás apuntan en esa dirección.

Y me vienen señales de otros players. En especial de los numerosos pequeños y medianos negocios de eCommerce, muchos de los cuales, a pesar del pico de 2020 debido al confinamiento provocado por la Covid, han cerrado el negocio, pasando muchos de ellos por el mal trago del concurso. De alguno de ellos he sido testigo, desgraciadamente, como socio inversor.

Después del pico de la Covid, como digo, el negocio se ha estabilizado y se está produciendo una selección natural. Las exageradas expectativas que generó la Covid se han desinflado, y por eso la oleada de quiebras y despidos. Entre ellos los de Amazon, que por tratarse de miles de trabajadores son los más visibles.

Además, la competencia se ha exacerbado y los márgenes siguen siendo muy estrechos. El coste del marketing para hacerse visible al potencial comprador (Google) es prohibitivo, y los costes logísticos se están poniendo por la nubes. La solución es acelerar la tecnificación de los procesos y ganar volumen a ultranza. Eso acelera la selección natural.

Dos factores destacan: el comercio físico ha despertado y se ha lanzado a promover el eCommerce como canal paralelo, lo que agudiza la competencia (ellos tienen una visibilidad física de la que carece el eCommerce, y un know how del retail del que también carecen muchos eCommerce); y por otro lado, el reparto a clientes (la "última milla") está en jaque en las grandes ciudades.

Ha sido muy fácil, quizás demasiado fácil, crear negocios de eCommerce en los últimos 15 años; pero yo creo que eso se acabó. La oferta está saturada, y todas las empresas van a sufrir en los próximos 5 años hasta que el panorama quede despejado. Solo los más fuertes se salvarán. Ya lo estamos viendo.

En paralelo se acelerará la convergencia online-offline, como yo ya vengo vaticinando desde hace años. Siempre he dicho que muchos emprendedores del eCommerce solo se fijaban en la "e" pero poco en el "Commerce". Y este es un negocio de retail, de tenderos que venden a clientes a los que han de atender bien y ofrecer lo que buscan a buen precio y con buen servicio. Muchas startups del sector han tratado de crecer al margen del cliente. Quizás porque, a diferencia del offline, al cliente no le han visto la cara. No le han dado la importancia que merece. Su única preocupación eran los indicadores (los famosos "data"), pero del cliente, nada.

Sigo creyendo que los vencedores de esta guerra serán las empresas que:

• Combinen la excelencia en el online con la excelencia en el offline. El hecho de que Amazon tenga dudas no quiere decir nada, salvo que está aún aprendiendo a gestionar su negocio offline. En contrapartida competidores como Inditex han sabido llevar bien esa doble excelencia, aprovechando sus fortalezas.

• No pierdan de vista que el cliente es lo primero.

• Tengan claro cuál es su posicionamiento, y no despisten a sus clientes target, sino que les den lo que quieren. Es difícil vender de todo para todo el mundo. Hay que saber cuáles son nuestros límites.

• Sepan optimizar sus procesos, con un uso inteligente de la tecnología.

• Sepan atraer y retener al mejor talento. No solo en el ámbito de la informática, sino de las compras, la selección de producto, la logística y la atención a cliente.

Vaticino que antes de que se acabe esta década dejará de hablarse de Online vs. Offline, porque la venta por Internet estará asumida como un canal comercial más. Las empresas más inteligentes ya lo han entendido así.