Esta semana he leído en un diario económico cómo las comp...

Esta semana he leído en un diario económico cómo las compañías están descubriendo en sus marcas un activo que ofrecer a los bancos como garantía para conseguir un préstamo, asumiendo que puede costarles la propia empresa si incumplen los pagos.  Es curioso, pero hipotecar la marca se ha convertido en una alternativa cada vez más utilizada por las empresas españolas para lograr financiación. A falta de inmuebles o activos físicos que ofrecer para respaldar un crédito, los intangibles se convierten en el aval perfecto para lograr el apoyo del banco. En este artículo  mencionaba marcas como Calvo, Koipe, Carbonell, Capitán Trueno o Ron Ribera Caribeña que en algún momento de su historia fueron hipotecadas.
Detrás de una marca hay una inversión empresarial que normalmente será mayor si lamarca alcanza la categoría de notoria o aúnmás la de renombrada. Estos activos de la empresa,aunque inmateriales y que pudieran en principio parecer menos relevantes que los inmovilizados materiales, es frecuentes que superen el valor de estos y llegan incluso a convertirseen el elemento de mayor valor de la misma. Esta filosofía se recoge en la célebre frase de JohnStuart, expresidente de la Quaker Oats: “Si este negocio tuviese que dividirse, yo estaría contento si me pudiera quedar con los nombres, las marcas registradas y el fondo del comercio. Aunque otro se llevara todos los ladrillos y la maquinaria, a mí me iría mejor”. Existe también otra anécdota que se atribuye a uno delos presidentes de Coca-Cola quien, al preguntarle si en el supuesto de tener que soportar una catástrofepreferiría que se hundiesen todas las fábricas de su firma en un solo día o que leexpropiaran la marca, contesto que sin duda alguna lo primero, pues en tal caso en quince días podría volver a fabricar en los principales países del mundo y al cabo de tres meses tendría yapresencia en casi todos, mientras que si le expropiaran las marcas tendría que solicitar la declaración de quiebra de su empresa al día siguienteAunque haya todavía muchos directivos que no le dan valor, la marca es uno de los pocos activos que pueden proporcionar a largo plazo una ventaja competitiva.  Pero la gran dificultad está en saber acertar con cierta precisión el valor de la marca. El primer y mayor problema con el que nos encontramos al valorar una marca es definir que es la marca y el acotar qué margen, que volumen de ventas, que gastos y que inversiones son atribuibles directamente a la marcaExisten diferentes rankings que calculan el valor financiero de las mismas como este de Millward Brown Brandz, el de Interbrand, el de Credite Suisse Great Brands, entre otros, pero yo me quedo con los siguientes métodos para calcular el valor real de una marca y dejo fueran los ranking que sirven para bien poco:

1. El Valor de la empresa (Valor de las acciones más valor de la deuda financiera
2. La diferencia entre el valor de mercado y el valor contable de las acciones de la empresa.
3. La diferencia entre el valor de mercado y el valor de contable ajustado de las acciones (también denominado neto patrimonial ajustado) A esta cantidad se le denominada contablemente goodwil.
4. La diferencia entre el valor de mercado y el valor contable de las acciones de la empresa menos la capacidad de gestión del equipo directivo. (capital intelectual)
5. El valor de reposición de la marca: 
1. Valor actual de la inversión histórica en marketing y promociones
2. La estimación de la inversión publicitaria necesaria para conseguir el reconocimiento actual).
6. La diferencia entre el valor de la empresa con marca y el de otra empresa análoga que vendiera productos sin marca (genéricos o marcas blancas)
7. El valor actual del “free cash flow” de la empresa menos los activos utilizados por la rentabilidad exigida.
8. Las opciones de vender a mayor precio y/o mayor volumen y las opciones de crecer a través de nuevos canales de distribución, nuevos países, nuevos productos, nuevos formatos,… debidos a la existencia de la marca.