Estanislao Bachrach, experto en Neuro ciencias aplicadas al Marketing

Por Fernanda Nicolini
Fotos de Fernando Dvoskin
Producción de María Salinas
La vida de Estanislao Bachrach cambió abruptamente a fines de 2004 en un laboratorio de Harvard. Mientras sobre Boston caían copos blancos en silencio, se dio cuenta de que su trabajo como biólogo de los últimos tres años no servía. Había basado sus investigaciones sobre la distrofia muscular de Duchenne -una enfermedad incurable- en la publicación de una colega que contenía datos falsos. Un compañero tucumano lo alertó y él mismo lo comprobó después de cinco meses de repetir las pruebas de manera clandestina entre las doce y las cuatro de la mañana, a la hora que solo los chinos trabajan en ese lugar. La invalidez de los datos significaba dos cosas: que su estadía en aquel microuniverso de elite científica dejaba de tener sentido, y que en Harvard también había corrupción. O sea, the end.   Lo que siguió fue el pánico, literal. Eran las ocho de la noche y estaba en su casa de Boston. Primero fue el brazo que se le dormía, después las náuseas, los vómitos, el cuerpo fuera de control. Todavía no sabía todo lo que luego sabría sobre la relación entre las neuronas, las emociones y el cuerpo. Caminó bajo la nieve hasta el hospital y, tras algunos estudios, le recetaron clonazepam. Usted acaba de tener un ataque de pánico, le dijeron. Hijo de un psicoanalista lacaniano que siempre había soñado con tener un hijo científico y de una psicoanalista freudiana, supo que lo que seguía era hacer terapia. Luego, en terapia, supo que lo que seguía era sincerarse: él, Estani, doctor en biología molecular, con una tesis sobre VIH en la Universidad de Montpellier, investigador y profesor en Harvard, que a los 33 años había invertido quince en estudiar, en realidad no quería ser científico. No así. No quería pasarse diez horas al día en un laboratorio, solo, interactuando con cosas que ni siquiera podía ver ni tocar. No quería parecerse a su jefe. A él le gustaba la gente, el contacto con la gente, hablar con la gente, saber qué le pasa, ayudarla. Y, además, quería volver a la Argentina.  Casi diez años después de aquella madrugada antieureka, Estanislao Bachrach vive en Buenos Aires y trabaja y habla con gente. Mucha, de todo tipo. A veces con grupos de empleados en empresas (como el Banco Galicia, Mercedes Benz, Coca Cola, Tarjeta Naranja, Infinit, Carrefour, Wallmart, y siguen las firmas); otras, con jugadores de fútbol (como con el River de Almeyda), y cada tanto, con grandes audiencias (se convirtió en un clásico de las charlas Ted ). Su especialidad es hacer que las personas conozcan cómo funciona el cerebro para potenciar su creatividad.  Ah, además, es best seller. Su libro Ágilmente -en el que combina explicaciones y ejemplos de cómo funciona el cerebro con ejercicios para entrenarlo- agotó la tirada a la semana de su lanzamiento, hace un año. Lleva 100.000 ejemplares vendidos y sesenta semanas de permanencia en las listas de best sellers. Hoy va por su edición número quince. Eso significa que Estani llegó a muchísima gente. Más de la que él se imaginaba. 
Pero para poder hacer toda esta reconversión tuvo que, paradójicamente, volver a la ciencia: se puso a estudiar lo que habían investigado sus colegas. Pero no los biólogos moleculares, sinolos neurocientíficos, esos especialistas en la vedette del siglo XXI: el cerebro.  "Yo soy un traductor del lenguaje científico al mundo de las organizaciones: busco cómo aprovechar lo que sabemos del cerebro para que las personas usen mejor su energía en el trabajo, vayan más tranquilas a laburar, menos estresadas y sean más creativas", se define, sentado en el jardín de un bar de Palermo. Habla rápido, es enérgico. La resolana le da justo en la pelada, una marca estética que armoniza con su tema. Sigue: "Miro qué saben los científicos de la neurociencia sobre eso, leo los papers, entrevisto a las personas, viajo, veo qué está pasando en los laboratorios, y después hago clics: 'Uy, esto puede ser para Recursos Humanos, esto puede ser para Change Management, esto para Desarrollo de Nuevos Negocios', ¿se entiende? Algunas cosas funcionan, otras no".   La palabra clic no es casual. Según Estani -es decir, según los estudios que leyó Estani-, ese clic sucede cuando se encienden circuitos neuronales diferentes de los que solemos usar en la vida diaria, formateada por el pensamiento analítico y repetitivo. Él tuvo uno de esos clics cuando, de regreso en Buenos Aires y sin saber muy bien cómo seguir, el rector de la Universidad Di Tella, Ernesto Schargrodsky, le ofreció hacer una maestría en Negocios. "Como me encanta estudiar, le dije que sí, y ahí empecé a ver que muchas cosas de las que yo sabía se podían aplicar en ese universo que era tan nuevo para mí. Entonces empecé a explorar quién hacía esto de mezclar ciencia y negocios en Estados Unidos, Australia, Alemania; viajé a Corea, a Japón; conocí Samsung, LG, adidas, Amazon; empecé a hacer contactos. Era consciente de que solo a un 1% de la gente le podía interesar mi mirada, pero también sabía que ahí había un nicho".  Lo que él llama nicho es también la premisa fundamental de su métier, esa que confirma en cada una de sus incursiones a grandes empresas y refuerza con los estudios de neurociencia que lee y adapta en sus charlas, seminarios y en el libro: la idea de que todos podemos ser creativos.  Claro que en tiempos en los que la creatividad es la moneda que mejor cotiza en el mundo de los negocios, esto de que todos podemos hacerlo suena un poco a Sueño Americano. "¿No suena un poco a Sueño Americano?". "Sí, pero es una idea teórica de la neurociencia que dice que todos pensamos por patrones. O sea, yo te muestro este vaso, ¿vos me decís que es el nuevo soporte de la Mac? No. El vaso no puede ser un soporte de Mac para tu cerebro. Ser más creativo es salir de ese patrón y proponer alternativas: el vaso puede ser el soporte de la Mac, puede significar plantar un árbol, puede ser el nuevo formato de un celular, una mochila chiquitita... Si yo te digo quinientas cosas distintas, una va a funcionar. Pero el cerebro odia hacer eso, ese es el problema." 
- ¿Odia ser creativo?   - Claro, para qué tanto, te dice; ¿quinientas cosas tenemos que pensar?, si un vaso es un vaso. El cerebro quiere algo conocido, que sirva y que no tome riesgos. Ser más creativo es irse de la comodidad. Entonces, fisiológicamente, cualquiera puede irse de ahí, cualquiera puede hacerlo.   - Pero que el cerebro no quiera hacerlo, ¿no es algo cultural?   - El cerebro no es cultura, cultura es la mente; el cerebro es pura supervivencia. Por ejemplo, si vos dejás a tu cerebro solo, se tomaría diez de estos (señala su licuado de frutas). "Tomemos mucho por las dudas", te dice. La mente qué dice: "No, tranquilo, a la noche tomás otro líquido". El cerebro se define por tres premisas, aprobadas por la comunidad científica. La primera es que es egoísta. Te dice: "Todo lo que hago lo hago por mí, yo quiero pasarla bien, quiero sobrevivir". Por eso, si ahora la moza se cae, tu cerebro lo primero que dice es "uf, qué suerte que no me pasó a mí" y la mente va a decir "vayamos a ayudarla".   - ¿La segunda premisa?   - "Para poder sobrevivir, no gastemos energía al pedo, tengamos cuidado con la energía". O sea, el cerebro este se formó hace 100 mil años, cuando había leopardos: si vos estás gastando energía todo el tiempo, no vas a tener adrenalina suficiente para salir corriendo. La creatividad es decirle a tu cerebro "¿sabés qué?, no hay peligro ahí afuera, no me va a comer un leopardo, dame un poco de energía para pensar distinto". Al principio cuesta. La creatividad necesita de esa energía para romper ese patrón de ahorro y pensar.   - ¿Y el tercer patrón?   - La búsqueda permanente de minimizar riesgos, y maximizar placer. Yo estiro una pierna porque estoy más cómodo, vos te ponés una mano debajo del mentón porque estás más cómoda. Esas son decisiones que el cerebro va tomando las veinticuatro horas.   - ¿Y eso también va en contra de la creatividad?   - Totalmente, porque la creatividad es incertidumbre, es riesgo. Por eso cuando empiezo a trabajar con un equipo, y la gente dice "no puedo, no sé, y qué va a pasar, ¿y esto le va a gustar al cliente?", yo aclaro que no tengo ninguna respuesta, que hay que probar.   Estani dice "hay que probar" y muchos de los que lo vieron en acción pueden dar fe del valor que el biólogo molecular devenido en divulgador científico y asesor en recursos humanos le da al término. Como aquel grupo de ejecutivos que, en pleno invierno, terminaron metidos en un lago de Nordelta con traje y todo. La idea, cuenta Estani, era que cambiaran su percepción de la realidad. "Existe una pregunta científica y es por qué las drogas te hacen más creativo. Algunos estudios muestran que las drogas te cambian la percepción de la realidad, y la percepción no es otra cosa que lo que tus cinco sentidos te dicen que está pasando. Las drogas alteran esos circuitos. Lo que se demostró es que los circuitos neuronales responsables de la imaginación se comparten con los de la percepción. Entonces cuando vos toqueteás tu percepción con drogas, estás toqueteando tu imaginación, y podés ser más creativo.Porque la madre de la creatividad es la imaginación".  
- Pero se te complica drogar a la gente, ¿no?   - Claro, y por eso busco métodos alternativos. Una de las formas clásicas, rápidas y gratis es poniendo a las personas en un lugar en el que nunca estuvieron. En este caso de Nordelta, yo llegué y vi a los empleados de una empresa que no voy a nombrar sentados en un aula con un PowerPoint. Entonces digo: "Paren, ¿para qué vinimos acá si estamos en un lugar que podría ser la oficina?". Y cuando vi que eran jóvenes y que se reían, me animé a correr los límites.   - Ese fue tu momento creativo.   - Digamos que sí. Miré el lugar y dije: "Vamos al agua, así, como estamos". Y entonces ahí me desafiaron y me dijeron: "Entrá vos primero", y yo metí mi pie, y ahí otro enseguida se metió, entero, de cabeza al agua, y ahí todos lo siguieron y yo me quedé en la playa mientras ellos hacían un brainstorming metidos hasta la cintura. Después caminé hasta el hotel y me despedí: "Bueno, gente, gracias, suerte, que lo pasen bien, espero haya servido.".   - ¿Y funcionó?   - No sé, no me volvieron a llamar (risas), pero hago cosas parecidas con mis alumnos de la maestría en Negocios de la Di Tella. Una vez contraté una ambulancia. Imaginate: lunes, nueve de la noche, lluvia, pleno barrio de Núñez. De pronto, en medio de la clase, entra un camillero y pregunta por Menganito. Menganito era ingeniero, un tipo macanudísimo pero superestructurado, el más estructurado de todos los alumnos. "Menganito, venga conmigo". Lo ataron a la camilla y lo subieron a la ambulancia. Yo seguí dando clase y ellos se fueron por Avenida Del Libertador con la ambulancia a todo lo que da, y dentro de la ambulancia, el pibe haciendo el brainstorming. A los veinte minutos vuelve, pálido, pero con una lista de cuarenta ideas que había pensado con ayuda de los camilleros. Cuando vos ves las ideas del pibe, se relacionan con luces, con sonido, con olores. Y ahí aparece la creatividad, la creatividad es asociar cosas que aparentemente no tienen relación. Lo que pasa es que si vos te imponés, como la mayoría del tiempo, "pensá en algo que sirva", ¡cagaste!, porque eso no es creatividad, eso es el pasado. Que sirva significa "yo ya probé", entonces no es creativo. Primero hay que desinhibir eso, que no es fácil, eh.   Hay algo de sinceridad científica en las respuestas de Bachrach. Al menos en un primer momento. Después, claro, vienen los años de terapia y las frases que se encuentran en un diván. Por ejemplo: si uno le pregunta si alguna vez se arrepintió de haber estudiado biología, él va a decir, casi sin respirar: "Sí, miles". Después, quizá también diga: "Bueno, en realidad, el deseo de mi padre de tener un hijo científico, y las herramientas que me dio para poder ahora... en fin, no estuvo tan mal". Lo mismo sucede cuando se le pregunta por la mejor experiencia de su vida. Él va a responder, casi sin respirar: "River". Claro que en este caso, cuando venga la parte reflexiva de la respuesta, no va a haber vueltas psicoanalíticas: "River fue de lo mejor que me pasó en la vida".  
Lo dice como fanático. Lo dice como profesional. Lo dice como un nene que nunca pensó que estaría en la cancha con uno de sus ídolos: Matías Almeyda. "Es un tipo diferente, abierto, con ganas de aprender", dirá dos años después de atender el teléfono, y que del otro lado, una voz que él conocía por la televisión le dijera: "Hola, ¿vos sos Estani? ¿Te venís a Tigre hoy? ¿Lo hacés por el equipo?". Faltaba una semana para que River jugara la final por el ascenso y Matías Almeyda le estaba pidiendo ayuda a él. Estani quedó paralizado. Era martes y su agenda estallaba. Le pidió dos minutos para pensarlo. "No, te doy dos horas", le dijo Almeyda. En esas dos horas Estani llamó a su mujer, le contó lo que había pasado, y se fue rumbo a una isla del Tigre. Cuando se bajó de la lancha colectiva, lo esperaba el DT. "Hacé lo que quieras", le dijo. Y, entonces, Estani desplegó lo mejor que sabía hacer para poner en práctica en solo cuatro días algo que solía llevarle meses.  "Hay muchas cosas que no quiero contar por un tema de secreto profesional, pero trabajamos con técnicas neurocientíficas el manejo de las emociones negativas. Estaba frente a gente con mucha presión, estrés, algunos con miedo, bronca, desilusión, toda una gama y una rama de emociones negativas por cosas que estaban pasando. Y, por pedido de Almeyda, hicimos muchos ejercicios de trabajo en equipo y confianza".   - ¿Los ejercicios no tenían nada que ver con el fútbol?   - Nada, cero. Uno, por ejemplo, era construir una estructura, con caños y pelotas, en la cual si los 34 jugadores no estaban todos sincronizados, la estructura se caía. Es una manera de mostrar que todo el equipo es necesario: acá no importa si vos sos el capitán o el mejor jugador, el que mete todos los goles. Si tu compañero no está ahí, no funciona. Debo reconocer que yo iba con muchos prejuicios, los que solemos tener frente a un jugador de fútbol.   - Que solo tienen cabeza para patear la pelota.   - Sí. Prejuicios. Me fui sorprendido, es más, me fui con amigos, hoy tengo amigos de esa época. Pero creo que la clave estuvo en explicarles desde el principio qué quería hacer con ellos. Me paré, como hago con mis alumnos, con pizarrón, marcadores, y les dije: "Gente, el cerebro es así, y cuando ustedes patean una pelota, la pelota pasa seis lugares distintos del cerebro. Acá están las emociones, acá está la experiencia, acá está la rutina". y los pibes me miraban fascinados. Ese fue mi gol. "Acá viene gente a hablarnos y nos dice lo que tenemos que hacer como si fuésemos tarados. En cambio, vos nos tratás de igual a igual", me decían después.  
Durante esos cuatro días, Estani le enseñó a un plantel entero a manejar el estrés. Algo que él en ese momento no podía hacer. Estuvo con migraña permanente, que se agudizó cuando alguien filtró su nombre y algunos muchachos de la barra lo fueron a buscar a la puerta de la Universidad y a su casa. Todo quedó ahí, lo importante -para todos- sería la definición del sábado. Ese sábado, Estani cumplió su sueño de hincha y de coach. Vio el partido desde el banco y siguió a los jugadores al vestuario en medio de la euforia ganadora. Entonces Almeyda lo miró y le dijo: "Hoy a la noche vamos todos a cenar con nuestras familias, vení con tu mujer". Y Estani -el hincha, el profesional- quiso llorar de alegría.  Cuando Estani termina de dar una charla, indefectiblemente se le acercan personas de todas las edades. Señoras y señores jubilados que dicen que gracias a su libro se pusieron a estudiar; chicos que lo escuchaban en Perros de la calle, el programa de radio de Andy Kusnetzoff, y lo tratan como a un rockstar; hombres de negocios que le piden algún tip, así, a la pasada; políticos que querrían probar sus técnicas ( "me llamaron de todos los partidos menos del kirchnerismo, pero a todos les dije que no: no me interesa el rubro, por ahora" ). Fans en general. Pero también recibe mails de personas que le cuentan sus problemas de salud o llamados desesperados a la madrugada en los que le preguntan, por ejemplo, si las operaciones con células madre en China funcionan. Pedidos de auxilio como si él tuviera la fórmula mágica de la felicidad. Como si fuera un gurú.  Y entonces empieza el malestar, y la necesidad de enumerar una serie de "no". Yo no soy neurocientífico, yo no soy neurólogo, yo no soy médico. Repite. "Yo soy biólogo y le tengo mucho miedo a la palabra gurú. ¿Trabajo en neurociencias? Sí. ¿Cómo? Las estudio, las leo, interpreto papers, investigo, pero yo nunca metí la mano en el cerebro de una persona, no sé nada de Parkinson, no sé nada de Alzheimer, no sé nada de demencia. Los periodistas ponen 'el gurú de la neurociencia', y en la Argentina hay gurúes de la neurociencia, hay gente que sabe mucho y que es neurocientífica, y se enoja conmigo. ¿Por qué? Celos, envidia, ¡y tienen razón! A mí no me gustaría que dijeran "Fernanda Nicolini, bióloga molecular", porque no es bióloga, ¡es periodista! ¿Se entiende?"   - ¿Y tu libro para quién es?   - Mi libro es para cualquiera. Creo que da la esperanza de que depende de lo que hagas con tus pensamientos en el día a día, a qué te dediques, el cerebro puede estar más sano o más enfermo, más o menos activo. Es como autoayuda inteligente, autoayuda con base científica. Pero también digo: cuidado con los estudios de neurociencia que son con pocos pacientes. Cuando vos ves un super-paper majestuoso, increíble, que dice "demostraron que cuando vos estás enamorado pasa tal cosa", por ahí es un estudio con cien personas. Está genial, creo que la neurociencia es una disciplina que ayuda mucho a entender el mundo, a entendernos a nosotros, pero vos tenés que comprarlo si probaste y te funciona.  
- ¿Por qué creés que hay tanta fascinación por el cerebro hoy?   - Yo creo que fascina el gran avance de la tecnología y el poder cientifizar cosas. Pero yo no soy un científico que crea a rajatabla que la neurociencia es la explicación de la vida, o que si no hacés esto, no podés ser creativo. Yo estoy en un proceso en el que creo que si a vos te funciona escuchar a tu cura los domingos, tenés que escuchar a tu cura. Si a vos te funciona terapia, hacé terapia. Si a vos te funciona curtirte doscientas minas por semana, es lo que a vos te funciona, hacelo. A los científicos no les gusta lo que digo, dicen no, no, la ciencia es la única que me muestra todo, y si no es científico, no funciona.   - Ahí aparece la sobrevaluación de la ciencia, ¿pero no pasa lo mismo con la creatividad? ¿El éxito de tu libro no pasa un poco por ahí?   - Digamos que la creatividad está de moda. La generación Y tiene esta combinación que me parece fantástica y que los de la generación X no tuvimos. Dicen: "Yo la quiero pasar bien también mientras trabajo". Y esta generación está empezando a ser una fuerza importante en las compañías, y pide a gritos "haceme pensar, haceme desafiar, teneme en cuenta, no soy una persona que sabe de finanzas nada más, soy un tipo que tiene intereses variados". Yo dirigí durante tres años la carrera de Administración de Empresas en la Di Tella y los head hunters, los directores, me pedían eso: "Necesitamos a alguien de finanzas, pero que le interese la historia, el deporte, y el periodismo. Necesitamos a alguien de marketing, pero que sepa de arte, que le guste la política". ¿Se entiende? Como pongo en el libro, vivir de manera más creativa nos acerca al proceso de evolución.   - ¿La evolución no es genética?   - Es que hemos evolucionado por dos grandes cosas: una, la biología y la genética, como dice Darwin; y otra, la creatividad, que está en el hombre que descubre el fuego, la rueda, una manera de cazar, de abrigarse. Todo eso fue movilizando a la humanidad. Sin duda, esas son las personas que cambian los paradigmas, las formas de pensar. Por eso, por contraste, a mí me gusta la persona común, el pibe que dice "no, no puedo, no": me abre un desafío. Y, sobre todo, me gusta la gente grande. Mi mamá habla perfecto francés y empezó a estudiar a los 60, pero estudió porque le puso voluntad y tiempo. Hay gente que no tiene tiempo. Claro que esa es una excusa también, el tiempo hay que hacérselo.   - O sea que volvemos al Sueño Americano: todos podemos ser creativos.   - Sí, pero va más allá de la creatividad en sí. Se trata de aprender a usar tu energía para vivir mejor, en todos los sentidos.