Esto es lo que necesitas para que tu negocio sobreviva en tiempos de crisis

Por Geoff Colvin

Los líderes de empresas suelen responder ante una crisis con recortes al gasto y despidos masivos; en tiempos de incertidumbre, los audaces son aquellos que se arriesgan, aunque los lleve al fracaso.

De todo lo que nos han enseñado los logros de Steve Jobs, la importancia del valor es lo más relevante ahora.

No me refiero a su coraje para enfrentar sus problemas de salud, aunque sería una historia de la que vale la pena comentar los detalles.

Me refiero al extraordinario valor de este líder de negocios. Una y otra vez, como presidente ejecutivo de Apple introdujo productos, servicios y modelos de negocios completamente distintos a todo lo que ya existía. Desdeñó las pruebas de mercado, aunque manteniendo sus planes en secreto; no tenía la certeza de que tendría éxito y corría el riesgo de tener pérdidas enormes y enfrentar el ridículo, en caso de fracasar.

Pero su promedio de bateo fue uno de los mejores de la historia, y como presidente ejecutivo fue el mejor creador de riqueza. Nadie se le acerca, y nada de esto hubiera ocurrido sin su valor fuera de serie.

El tema era la sensación incluso antes de la noticia de Jobs, porque el caos económico de los últimos años paralizó a los gerentes con miedo. Continúan viendo eventos que se suponen son imposibles, como una degradación a la deuda estadounidense; la incertidumbre de lo que pase después los aterra, y ahora temen tomar acciones.

No es ninguna coincidencia que esté por ser publicado el mes entrante un libro llamado ‘Uncertainty: Turning Doubt and Fear Into Fuel for Brilliance’. Un consultor de nombre Bill Treasurer creó su negocio ‘enseñando’ valentía a gerentes (antes de ser consultor, se ganaba la vida haciendo clavados desde 30 metros de altura mientras estaba cubierto por fuego). El Consejo de Negocios de las Américas realizó un Foro de Valentía el año pasado. Parece ser que los artículos y las publicaciones de blogs sobre el tema están causando furor.

Nada sugiere que el mundo de los negocios se está volviendo un poco menos caótico. Entonces, ¿qué significa en este momento tener valor en los negocios? Un par de cosas.

Comprometer dinero importante

La forma principal en la que la mayoría de los líderes de negocios responden a la incertidumbre es recortando gastos, en ocasiones de forma radical. El problema es que en ocasiones esos gastos son en realidad inversiones que rendirán frutos a futuro, como investigación y desarrollo, mercadeo y expansión de plantas. Recortarlos causaría reportar ganancias mayores pero menores ganancias a futuro.

Los gerentes pusilánimes se quejan de que están obligados a hacer estos recortes por presiones de los inversionistas que dan preferencia al corto plazo. Pero una investigación realizada por Baruch Lev, de la Universidad de Nueva York, mostró que no es así. Los inversionistas conocen la diferencia entre el gasto que crea valor y el gasto que no lo hace.

Los gerentes valientes continúan haciendo inversiones que crean valor en tiempos de incertidumbre. DuPont mantuvo el gasto de investigación y desarrollo aún con la gran recesión, invirtiendo en nylon, neopreno, y otros productos que les permitiría ganar miles de millones de dólares en las décadas venideras. Las inversiones recientes de Warren Buffet en el Bank of America son un gran ejemplo del valor gerencial. Poner 5,000 millones de dólares del capital de Berkshire Hathaway en acciones menospreciadas con la economía en riesgo requiere agallas. Eso es lo que lo ha hecho rico.

Replantear los despidos

Los despidos masivos parecieran irresistibles en tiempos de incertidumbre, después de que la compañía toma un cargo por costos de indemnización, los ahorros son inmediatos. Se presentaron grandes despidos por todos lados en la última recesión, y definitivamente están de moda nuevamente. Miren a la banca: HSBC despedirá a 30,000; Bank of America de 3,500 a 10,000; UBS a 3,500 y ABN Amro a 2,350.

En ocasiones los despidos son absolutamente inevitables, pero los líderes valientes saben que los costos a largo plazo de esta medida, y los beneficios a largo plazo de conservar a los empleados en tiempos difíciles, son mucho mayores que cualquier ahorro a corto plazo que pueda generarse a partir del despido de los empleados.

De nueva cuenta, los gerentes reclaman que Wall Street los obliga a abatir gastos a través de los despidos, y esto de nueva cuenta no es cierto. Los inversionistas podrían recompensar a una compañía por despedir gente a la vez que lo combinan con la compra reciente de una compañía, se comenta en una investigación de Bain & Co. Pero si estás despidiendo empleados estrictamente como una medida de reducción de costos, como muchas firmas hoy en día, Wall Street lo verá como una señal de problema y mandará tu acción a la baja.

Ir a lo grande

Lo que los líderes temerosos hacen en tiempos de riesgo es: nada. Preocupados de que cualquier acción es riesgosa, permanecen sentados. Pero no están seguros. Los ganadores en tiempos de incertidumbre son los audaces, y los perdedores son generalmente los precavidos.

Quizás estás comprometido a continuar gastando en proyectos que crean valor, incluso si las ganancias reportadas se ven afectadas, eso es genial. O quizás los tiempos difíciles te han hecho despertar al gasto tontamente inflado de la compañía, y estás aprovechando esta oportunidad para recortar gastos dramáticamente y racionalizar a la organización entera. Esto también es estupendo. La investigación de McKinsey muestra que en recesiones pasadas, las empresas que seguían cualquiera de estos caminos tenían buenos resultados. Esto fue el punto medio tímido; es decir, donde están aquellos que recortan lo suficiente para seguir adelante sin formar una estrategia más amplia, y tenían el peor desempeño. La lección: determina lo que tu negocio necesita ahora, y sé lo suficientemente valiente para ir a lo grande.

Aristóteles consideraba al valor como la primera virtud, y Samuel Johnson lo consideraba como la mejor. Sus razones eran las mismas: ésta hace posible a todas las demás virtudes. El valor significa tomar riesgos, y eso se hace más difícil cuando el ambiente se pone dramáticamente riesgoso, como se encuentra ahora. Es por esto que los tiempos como este separan muy violentamente a los ganadores de los perdedores.

Tomar riesgos ahora es aterrador. Pero como Jobs, Buffett, y otros campeones de los negocios continúan mostrándonos, es la única esperanza.

Fuente: http://www.cnnexpansion.com/emprendedores/2011/08/30/firmas-necesitan-valentia-de-steve-jobs

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