Estrategia de Fijación de Precios

por Silvia Chauvin

El precio que puedes pedir por un servicio o producto es una de las decisiones comerciales más importantes que debes tomar.

Poner un precio muy alto o uno muy bajo limitará, en el mejor de los casos, el crecimiento de tu negocio. Y en el peor de los casos, podría causarte serios problemas de ventas y cashflow.

Estrategia de Fijación de Precios

Si estás comenzando una actividad económica, considera cuidadosamente tu estrategia de precios antes de comenzar a operar, después a veces es tarde… Las empresas establecidas pueden mejorar su rentabilidad mediante revisiones periódicas de su política de precios.

Al establecer los precios debes asegurarte que los precios y el nivel de ventas que crees que vas a tener le permitirán a tu negocio ser rentable. También debes tomar nota de cómo se comparan tus productos y servicios respecto de la competencia, recuerda que no operas en el vacío; si tu no te fijas en la competencia tus potenciales clientes seguramente lo harán.

Esta guía te mostrará como desarrollar una estrategia de precios y como calcular tus costos para asegurarte de que tu negocio sea rentable.

Costo, Precio y Valor

Para aumentar tu rentabilidad tienes que tener en claro las diferencias entre los conceptos de costo, precio y valor:

• El costo de tu producto o servicio es la cantidad de dinero que gastas en producirlo.
• El precio es la recompensa económica que recibes por producir ese producto o servicio.
• El valor es lo que el cliente cree que ese producto o servicio vale para el/ella.

Por ejemplo, el costo de un plomero para arreglar un caño roto podría componerse así: $5 por el viaje a tu local, $15 de materiales y $25 su hora de trabajo. Sin embargo, el valor del servicio para ti, que quizás tienes el local comercial inundado y no puedes atender al público, es mucho mayor que los $45 del costo, por eso el plomero decide cobrarte $100 en total.

El precio debe estar en concordancia con el valor de los beneficios que tu actividad provee a los clientes, al mismo tiempo que tiene en mente los precios de la competencia.

Para maximizar tu rentabilidad, averigua:

• que beneficios obtienen tus clientes al usar tus productos o servicios.
• que criterio usan tus clientes para decidir una compra – por ejemplo, velocidad de entrega, conveniencia o confiabilidad
• que valor le da tu cliente a recibir los beneficios que provees.

En la medida de lo posible, establece tus precios de forma que reflejen el valor que suministras, no sólo el costo.

Costos Fijos y Variables

Todo negocio debe cubrir sus costos para poder obtener alguna ganancia. La tarea de calcular los costos es una parte esencial de calcular los precios.
Divide tus costos en 2 categorías:

• costos fijos: los que siempre están, independiente de cuanto vendas. Por ejemplo: alquileres, salaries, impuestos, etc.
• costos variables: son losestán directamente relacionados con la actividad, aumentan si aumentan tus ventas.  Por ejemplo: materias primas, transporte, costos extras de mano de obra.

Cuando fijas un precio, este debe ser más alto que el costo variable de producir tu producto o servicio. Cada venta hace una contribución a la cobertura de tus costos fijos y a producir una ganancia.

Por ejemplo, un concesionario de autos tiene un costo variable de $5,000 por auto vendido y un costo fijo anual de $300,000 que cubrir. Si su empresa vende 50 autos por año, cada auto debe hacer una contribución de $6,000 para cubrir los costos fijos ($300,000 dividido por los 50 autos) y así evitar, al menos, perder dinero. Veamos los números.

Las consecuencias de fijar diferentes niveles de precios:

• si el concesionario vende los autos a menos de  $5,000 (el costo variable por auto), tiene una pérdida por cada auto vendido y además, no cubre los costos fijos.
• La venta de 50 autos a $5,000 significa una pérdida de $50,000 por año, ya que no cubrió los costos fijos.
• Si vende los 50 autos a $11,000 resulta que alcanza el punto de equilibrio (50 contribuciones a $6,000 por auto=$300,000, nuestros costos fijos)
• Si vende los autos a $13,000 obtiene ganancias ( 50 autos por $13,000 = $650,000, lo que significa que obtuvo $ 350,000 por encima del costo fijo)
• Si vende menos de 50 autos, las ganancias serán menores.

En ese Mercado,  ¿es posible vender 50 autos a ese precio? ¿Podemos vender más? ¿Nuestros costos fijos tienen relación con ese mercado? Si el mercado sólo tolera un precio de $11,500/auto, entonces está claro que debemos vender más unidades o analizar nuestra estructura de costos fijos.

Una vez que tienes algunas cuentas claras y conoces tu potencial mercado, puedes “jugar” con los números buscando la mejor combinación que te asegure la rentabilidad.

Costo más Margen Versus Precio Basado en el Valor

Hay dos métodos básicos para fijar el precio de tus productos y servicios: costo-plus o consto más margen (Precio de coste más beneficio) y precio basado en el valor. La mejor opción depende de tu tipo de negocio, de lo que influyan las decisiones de compra de tus clientes y del tipo de competencia que tengas.

Fijación de precios por Costo más Margen (precio de costo más margen de beneficios)

Toma el costo de producir un producto o servicio y le agrega una cantidad necesaria para obtener un beneficio. A menudo se expresa como un porcentaje del costo.

En general es más apropiado para actividades que mueven grandes volúmenes o que operan en mercados dominados por la competencia de precios.

Pero el sistema Costo más margen (también conocido como costo-plus) ignora tu imagen y posicionamiento en el mercado. Y a menudo se olvidan los costos ocultos, por ese motivo tu beneficio real por venta a menudo es mucho más bajo de lo que piensas.

Fijación de precios basados en el valor

Este método de fijación de precios se basa en el precio que crees que los clientes están dispuestos a pagar, basados en los beneficios que tu producto o servicio les ofrece.

El precio basado-en-el-valor depende de la solidez de los beneficios que puedes probar que le ofreces a tus clientes. Fíjate en la guía como vender los beneficios, no las características.

Si tienes beneficios claramente definidos que te ponen en una posición de ventaja sobre tus competidores, puedes entonces pedir un precio más alto de acuerdo al valor que les ofreces a tus clientes. A pesar de que este enfoque puede ser muy rentable, puede alejar a los potenciales clientes que se mueven acorde al precio y además puede traer nuevos competidores.

Como Desarrollar una Estrategia de Precios

Debes decidir si vas a utilizar coste-plus o una estructura de precios basada en el valor.
Es importante averiguar lo que ofrece tu competencia y cuanto cobran. Si haces algunos llamados telefónicos pidiendo presupuestos, puedes usar esa información como referencia.

Posiblemente no sea muy inteligente fijar tus precios a un nivel mucho más alto o más bajo que el resto sin una buena razón. Si tu precio es muy bajo, estarás dejando ganancias sobre la mesa, como habitualmente se dice.  Si tu precio es muy alto, perderás clientes, a menos que les puedas ofrecer algo que no les ofrezca ningún otro (y que por supuesto, aprecien ese beneficio).

La percepción que tus potenciales clientes se hagan de tu producto o servicio es muy importante. En muchos mercados, un precio alto contribuye a la percepción de que tu producto es de calidad Premium. Esto puede impulsar a muchos clientes a comprar tu producto o quizás obtengas el efecto contrario si muchos clientes se preocupan por los precios (aunque los puedan pagar).

Podría resultar muy útil tener diferentes precios para diferentes clientes, por ejemplo: clientes que hacen compras repetitivas, o que compran productos relacionados, como agradecimiento a su lealtad. Ten en cuenta que esos clientes caros de satisfacer serán menos rentables, a menos que les cobres más.
También puedes utilizar tácticas de precios para atraer nuevos clientes. Pero cualquiera sea la que elijas, asegúrate primero de que cubran tus costos y te dejen un beneficio.

Diferentes Tácticas de Precios

Diferentes táticas te pueden ayudar a atraer más clientes y a maximizar los beneficios.

Descuentos

Ofrecer un precio especialmente rebajado puede ser una ponderosa herramienta de ventas.

Puedes ofrecer un descuento para liquidar stock, un descuento por compras múltiples del mismo producto o similares, o podrías ofrecer una tabla de descuentos para impulsar las compras grandes.

Debes cerciorarte que estos descuentos te dejen más beneficios que bajar los precios.

Pero ten cuidado. Si descuentas demasiado, los clientes se preguntarán si no los estabas estafando antes y quizás te sea luego muy difícil volver a tu estructura de precios previa al descuento.

Odd value pricing

Usar la táctica de los minoristas (detallistas) de vender productos a $9,99 en vez de $10, puede resultar con los clientes que son muy susceptibles al precio. Algunos clientes perciben estos precios con centavos como más atractivos.

Loss leader o Item de valor clave

Implica vender un producto a un precio muy bajo o aún a pérdida. Aunque no obtendrás ninguna ganancia con esa venta, podrías atraer clientes que comprarán algunos otros productos que te dejan más ganancias. Esta táctica es muy usada por los supermercados.
Características de un producto loss leader

• Ubicado al fondo del local, así los clientes deben recorrer y ver los otros productos exhibidos en las góndolas, productos con un margen de utilidades mayor.
• Un producto loss leader es un producto que los clientes compran con frecuencia, de esa manera están muy enterados de cual es el precio real y aprecian la ganga que tu les propones.
• Los productos que se ofrecen bajo esta táctica de precios son en general muy limitados en cantidad lo que no alienta a los clientes a acumularlos. Un negocio minorista que usa esta táctica debe usarla regularmente para alentar a los clientes a hacer visitas repetidas.
• El vendedor a menudo limita la cantidad de productos por comprador (por ejemplo: “sólo 4 por persona”) y/o requerir una compra mínima para que la oferta sea válida (por ejemplo: “1 producto X con descuento para compras superiores a $10″).

Skimming o Descremado

Si tienes un producto o servicio único, puedes venderlo a un precio alto. Esto se conoce como skimming o descremado de precios; pero necesitas asegurarte que tu producto o servicio es realmente único y de que hay suficientes clientes dispuestos a comprar inmediatamente tu producto. De lo contrario puede que logres sacarte del mercado si hay una competencia creíble.

Penetración

Es el opuesto al skimming – comenzar con un precio bajo y ganar market share antes de que tus competidores puedan alcanzarte. Una vez que tienes una base de clientes leales, deberás encontrar maneras de ir subiendo los precios.

¿Subir o bajar los precios?

Va a haber momentos en los que necesites cambiar los precios. Pero antes de hacerlo, debes analizar el impacto en tu rentabilidad de cada posible cambio.

Hay 2 preguntas clave que necesitas responder:

• ¿Qué efecto tendrá el cambio de precio en el volumen de ventas?
• ¿Cuál será el efecto en el beneficio por venta?

Subir los precios

Aumentar los precios puede mejorar la rentabilidad aunque caiga el volumen de ventas.

Si vas a aumentar los precios es muy recomendable avisarle a tus clientes los motives del alza. Puedes usar el cambio de precio como una oportunidad para reforzar los beneficios de tu oferta. Una buena explicación puede llegar a fortalecer los lazos con tus clientes.

También hay formas de ocultar un aumento de precios. Por ejemplo podrías:

• Introducir productos nuevos de mayor precio y hacer que los otros productos más viejos queden obsoletos.
• Baja la cantidad – y tus costos – y mantiene el mismo precio

Pero ten bien en cuenta que al ocultar un aumento de precios corres el riegos de genera reacciones adversas entre tus clientes.

Bajar los precios

Nunca debes tomar la decisión de bajar los precios a la ligera. Los precios bajos a menudo van de la mano con los servicios de baja calidad, ¿es esta la imagen que deseas crear para tu actividad?.

Concéntrate en conseguir ganancias y no en cortar los precios para tener más ventas. La mayoría de las veces, tus clientes decidieron comprarte por los beneficios que ofreces, además del precio. Raramente la decisión de compra se basa solamente en una cuestión de precio.

Autora Silvia Chauvin  – http://www.mujeresdeempresa.com/finanzas/080701-estrategia-de-fijacion-de-precios.asp

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