Estrategia de marketing de branding con personaje famoso, ¿combinación de éxito?

octubre 23, 2014

Cada vez se hace más evidente para el consumidor final el proceso de homogeneización que están sufriendo las empresas y por ende las marcas en el mundo online; todas terminan de algún modo pareciéndose (en forma, formato, comunicación…), en un mundo digital en constante cambio en el que se crean, surgen y se copian nuevos modelos de negocio constantemente.

Las empresas online, a priori, son “fácilmente copiables”, basta con invertir en tecnología (programadores y diseñadores), pues al final, de un modo simplista, podemos afirmar que todos están basados de una u otra manera en un sitio web, eje central, del que parte o se utiliza el producto/servicio.

En este sentido se hace más acuciante la necesidad despótica de recurrir a novedosas estrategias de marketing que busquen la diferenciación de la marca con el resto de competidores, transmitiendo la “ventaja competitiva” diferencial, que nos hace únicos, la USP (unique selling proposition).

Entonces , ¿qué podemos hacer?

La solución es compleja pues para poder articular estrategias de marketing centradas en el branding, se ha tenido que desarrollar previamente un trabajo minuciosos de creación de una marca, de misión y visión de la marca, de la definición de los valores y atributos diferenciales, de la personalidad de marca…trabajo que debe culminar con el diseño de una arquitectura de marca propia: colores, tipografías, logotipo…en definitiva con una marca sólida y bien construida.

Solo cuando se haya recorrido este camino, podremos aventurarnos en el desarrollo de estrategias de marketing basadas en el branding para diferenciar nuestra marca del resto, ya sea a través de campañas corporativas, campañas basadas en las emociones, campañas experienciales o como es el caso que hoy os trasladamos, sobre estrategia de marketing de branding con personaje famoso.

Que es la estrategia de marketing de branding con personaje famoso

Las campañas de marketing centradas en branding o en la marca con personajes famosos buscan asociar los valores de la marca con los valores o cualidades del personaje con el se quiere establecer la asociación, para que la comprensión por parte del cliente o potencial cliente sea más fácil y rápida.

De esta manera el potencial cliente asociará marca-personaje famoso; valores personaje famoso-valores de la marca.

En un sentido u otro trata de humanizar la marca!!!

Este tipo de campaña centra su éxito en la compenetración real de los valores de la marca con los valores reales del personaje famoso, es decir, en que se produzca una simbiosis marketiniana cuasi perfecta.

Que se pretende conseguir con este tipo de campañas

Cuando se planifica este tipo de estrategias de marketing se pretende generar las siguientes ventajas:

Dinamizar la identidad de la marca: al asociar los valores con un personaje, un ser humano que aparte tiene su agenda y su plan de acción, esto dinamiza las apariciones de marca en un doble sentido; la campaña planificada de impactos por parte de la marca, y los refuerzo por parte del personaje famoso.

Aumentar la notoriedad: al vincula la marcar con un personaje famoso generamos notoriedad y relevancia pública. Generalmente las marcas pasan mas desapercibidas para los clientes finales, sin embargo de esta manera las apariciones se multiplican y son más relevantes.

Mejorar la imagen de marca: si se han identificado valores positivos en el personaje famoso seleccionado, este tipo de estrategias a medio plazo mejora sustancialmente la imagen de la marca.

Si por ejemplo tu personaje gana una carrera, ese éxito deportivo salpicará positivamente a la marca patrocinada o asociada.

Estar en el Top of Mind, va a ayudar a la marca a que aparezca mas asiduamente posicionada en la selección mental del cliente cuando vaya a comprar el producto o servicio concreto. Bien por aparecer o recordar esa vinculación con el personaje directamente en el punto de venta, bien porque el potencial cliente quiera el “champú de”…..o el “perfume de”….

Conseguir rentabilidad en el medio y largo plazo: este tipo de estrategia suelen generar rentabilidad a largo plazo, tano en imagen de marca como en ingresos directos por venta de productos/servicios (por ejemplo con ediciones seriadas o personalizadas). 

Aspectos a tener en consideración en una estrategia de marketing basadas en campaña de branding con personaje famoso

A continuación os detallamos una serie de aspectos a no olvidar si queremos que la campaña sea un éxito:

- La selección del personaje famoso, importantísimo!!!, no solo analizar su vida pública sino también su vida privada, su relación con la prensa, los compañeros, el entorno, su pasado…

- No podemos olvidar que se trata de un” ente vivo”, ajeno a la marca, por tanto su vida privada puede tirar por la borda toda la campaña, para lo que tendremos que tener diseñado un plan de contingencia frente a imprevisto e incluir una clausula en el contrato.

- Que la asociación de la marca y el personaje sea creíble…no tendría sentido que una marca de bicicletas de montaña sustentara su campaña publicitaria en un personaje como Kiko Rivera. ¿No crees que chirriaría un poco?.

- Deben ser campañas desarrolladas en períodos medios de tiempo, pues una sobre exposición tampoco es positiva a largo plazo.

- No podemos olvidar que este tipo de estrategias no aporta rentabilidad en el corto plazo de tiempo. 

Ejemplo de campaña de marketing centrada en branding con personaje famoso: el caso PokerStars y Rafa Nadal

Para ilustrar el post hemos seleccionado, de todos los ejemplos que hoy en día tenemos, la asociación establecida hace un par de años entre PokerStars y Rafa Nadal.

En esta asociación de marca, la figura de Rafa Nadal será la de embajador de la marca, lo que se traducirá en apariciones en campañas publicitarias, participación en proyectos diversos desarrollados por la marca, y además ejercerá como relaciones públicas de la compañía.

El objetivo final de la estrategia consistirá en crear una comunidad de jugadores famosos liderada por Rafa Nadal, lo que conllevará el aumento de suscripciones y de clientes de PokerStars.

En este caso de estudio, tenemos una doble asociación de valores:

- Por un lado los valores que unifican la marca, PokerStars; y el personaje famosos, Rafa Nadal.

- Por otro los valores que se asocian al juego del póker y al juego del tenis; en la búsqueda de que el potencial cliente de PokerStars se convierta en un “Rafa Nadal” del póker.

Los valores de asociación de marca que apreciamos son:

Competitividad: el gen ganador de Rafa Nadal como número Uno y de PokerStars como número Uno, está presente en este valor. En el tenis como en el póker hay que ser competitivo para ir pasando de fase en fase, de jugador en jugador hasta conseguir el objetivo final marcado.

Habilidad: el tenis es un deporte donde se demuestra la habilidad, técnica y coordinación sobre la pista; en el póker con multitud de competidores, la habilidad, técnica y coordinación se convierten en factor clave.

Concentración: ambos son juegos con un fuerte factor mental, requiere altos niveles de concentración para poder dar el 110%.

Factor mental: ambos juegos necesitan del factor mental para poder ganar, ser inteligentes, saber aprovechar el momento, tomar la elección correcta….

Solidaridad: en este punto se unifican los valores solidarios de Pokerstar, con los valores solidarios de Rafa Nadal. Es por ello que muchas de las acciones en las que ha participado Rafa Nadal se han destinado a organizaciones benéficas, incluyendo el fondo de escolarización Rafa-Pokerstars para ayudar a que jóvenes puedan continuar sus estudios universitarios.

Como muestra del éxito de la asociación vamos a relejar solamente los datos de la campaña “The Good Hand Proyect”, muy centrada en social media, pero con un impacto muy elevado posteriormente en medios off line. Aquí os dejamos el link de la campaña para refrescaros la memoria.

Os ponemos uno de los spots realizados:

Estos son los datos publicados por PokerStars del reporting de la misma:

- 2.430.000 interacciones a través de Facebook, Twitter, Youtube e eBay.

- Audiencia total de 67.967.000 en medios tradicionales

- Recaudación total de 101.600 euros destinados a ofrecer cursos de formación a jóvenes desempleados

Conclusiones

La Estrategia de marketing de branding con personaje famoso diseñada y planificada al detalle, con marcación de objetivos, y entendiendo perfectamente la asociación de los valores de la marca y el personaje famoso, pueden aportar grandes resultados y beneficios para la empresa, pero por el contrario, una mala elección o un error no planificado puede causar daños exponencialmente negativos a la marca.

En este sentido un sonado fracaso de este tipo de estrategias, también en el mundo deportivo, por continuar con el ejemplo seleccionado de Pokerstars y Rafa Nadal,  fue el ocurrido en el año 2009 al golfista Tiger Woods, imagen de Nike Golf y patrocinado por marcas como Accenture, Gatorade o Guillette que rápidamente cancelaron los contratos, cuando salto a la luz pública los escándalos del golfista en su vida privada. Aunque este caso daría para otro post.

El caso de PokerStars que os hemos trasladado refleja un buen diseño y ejecución de una campaña de marketing de branding con personaje famoso, basada en asociación real de valores, donde marca y personaje famoso reman en la misma dirección.

¿Qué opináis vosotros al respecto?

Escrito por Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan

En búsqueda y aprendizaje continuo sobre marketing, marketing on-line, SEO, SEM, social media, web 3.0, cloud computing, mobile marketing, usabilidad, planes de marketing...un mundo en constante cambio!!! Más de diez años de experiencia en marketing en diferentes sectores: publicidad, consultoría, telecomunicaciones, medios de comunicación y cultura Etiquetas: branding, cliente, comunicación, diferenciación, estrategia de marketing, famoso, patrocinio

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