Estrategia editorial, por qué te equivocas al apostar todo por contenidos SEO

Como yo, a menudo te encuentras con artículos que explican que el contenido SEO es la piedra angular de tu estrategia de marketing de contenidos. Ni verdadera ni falsa, esta afirmación es, en mi opinión, un atajo peligroso. Imagina que lo digital no es tu habilidad principal, podrías terminar creyendo que las virtudes del SEO se limitan solo al contenido. Peor aún, por unos cuidados de rentabilidad, SOLO quieras producir contenido  y trabajar alrededor de 10 palabras clave. ¡Sería una pena verte atrapado en este bucle cuántico!

Hagámoslo bien, no estoy diciendo que no debas integrar el contenido SEO en tu estrategia editorial, solo estoy defendiendo la idea de que limitarte es elegir ir con el pie izquierdo.

¡Demostración!

1. El SEO requiere mucho esfuerzo para obtener pocos resultados

El 69% del contenido producido por las marcas nunca es leído. Simplemente, porque nunca dieron en el blanco. ¡Lo sé, es triste!

Si el contenido es un medio para nutrir el SEO, confiar en el SEO para ser leído es una dulce ilusión. Estar incluido en el index de Google es una forma de privilegio que recompensa el esfuerzo con visibilidad. Para lograr este santo grial, sí es necesario alimentar tu estrategia SEO con contenido, pero también requiere un trabajo en profundidad en la adquisición de backlinks, análisis semántico y optimización técnica del sitio. Un trabajo a largo plazo, que requiere experiencia real y lleva tiempo. Quizá demasiado tiempo para ver los primeros resultados…

Aun así, consigues estar correctamente indexado en los buscadores, saber que nada se gana con todo eso, ni mucho menos. Algunas cifras para convencerte:

• El 75% de los clics se asignan a las 3 primeras posiciones.
• La primera posición garantiza, en promedio, una tasa de clics del 31,7%
• La mayoría de las consultas obtienen una media de 8,1 clics.
• El 50,3% de las búsquedas en Google no generan ningún clic.

Entonces, por supuesto, ¡Google es la vida! Pero, a pesar de los 6 mil millones de búsquedas que se realizan todos los días, el 91,5% de los usuarios no van más allá de la primera página. La segunda página de google se convierte en el mejor lugar para enterrar un cuerpo.

Así que tienes que ser muy eficiente en SEO para esperar algo de él. Es posible, pero publicar una historia aquí y allá probablemente no sea suficiente.

2. El SEO es una palanca entre otras

¡Ahí está! Si bien estar en index de Google es indudablemente una ventaja, el SEO está lejos de ser el único canal para desarrollar tu marketing de contenido, o incluso modo tu marketing.

El 33% del tráfico del comercio electrónico proviene de la búsqueda orgánica. Por lo tanto, el 67% proviene de otros lugares… Reducir tu estrategia de contenido a un objetivo de SEO definitivamente lo estas privando de oportunidades reales.

Si eres fanático de los KPI, confía en los números, que hablan por sí mismos:

• En promedio, un usuario tiene 7 cuentas sociales y le dedica 2h15 de atención a ellas cada día.
• El 23% de la población mundial está presente en Facebook
• YouTube es el segundo motor de búsqueda más grande del mundo. La duración media de una sesión es de 40 minutos.
• El 60% de los usuarios de Instagram afirman haber descubierto nuevos productos a través de la plataforma.
• Cada día, 2 millones de personas registran inspiraciones en Pinterest

Entenderás, el SEO es genial. Pero, solo puedo aconsejarte que pienses más en grande para tu estrategia editorial, integrando estas palancas en tu planificación de contenido, tanto en la sección de creación de contenido como en la distribución.

3. El SEO genera tráfico, no necesariamente ventas

¡Una gran sutileza! En promedio, un visitante consulta un sitio 7 veces antes de finalizar su compra. Es decir, cuán grande es el paso entre generar tráfico, incluso calificado, y vender.En cuestión, la intención de búsqueda.

Seamos honestos, no tenemos la tarjeta bancaria entre los dientes cada vez que usamos Google.

Múltiples razones pueden llevarnos a utilizar los motores de búsqueda. Es habitual categorizar estas intenciones en 4 tipologías:

• Las búsquedas de información: a menudo traducidas por una pregunta, estas búsquedas tienen como objetivo encontrar información, en el mejor de los casos una solución a un problema. Y esto, no importa la fuente. Va desde “¿Por qué el cielo es azul?” hacia “¿Cómo me ato los zapatos sin cordones?”.Esta es una grieta que debes aprovechar para subir en el túnel de conversión, pero ciertamente no es un final para convertir.
• Las búsquedas de navegación: generalmente vinculadas a una marca o un servicio, este tipo de búsqueda permite al usuario de orientar fácilmente su búsqueda mediante Google.Quiere ser más eficiente evitando la búsqueda. Por otro lado, esto implica que ya conoce la marca. Por ejemplo, “Amazon Laptop”.
• Las solicitudes comerciales: nos estamos acercando al objetivo de conversión, ya que aquí se trata de obtener información, antes de una compra. Por ejemplo, “comparación de aspiradoras”. Aquí, definitivamente tienes una carta para jugar con tu contenido SEO. ¡Ves, soy gentil!
• Las búsquedas transaccionales: en esta etapa, tu usuario está decidido a tomar medidas, estos son los santos de la búsqueda en SEO. Por ejemplo, “Comprar zapatos Nike”.Obviamente, la competencia es aún más dura allí…

Conclusión, el contenido te permitirá posicionarte a lo largo del camino para ir pasando por todas las etapas una a una. Sin embargo, no siempre será un mega bingo, tenlo en cuenta.

4. El SEO carece de singularidad

Aquí llegamos al corazón del problema del contenido SEO. Si el trabajo está bien hecho, habrás identificado las búsquedas más prometedoras. Por lo tanto, vas a querer orientar tu estrategia de contenido de acuerdo hacía este objetivo. Freno número 1, tus competidores probablemente tendrán las mismas tácticas SEO, por lo que apuntarán a la misma posición.

Luego, decidirán tratar del mismo tema para llegar a la misma búsqueda. Por lo tanto, para obtener rendimiento, el contenido se optimizará utilizando herramientas de SEO, que emitirán recomendaciones similares, ya que todos los redactores SEO usan las mismas herramientas conocidas.

Como resultado, no solo la competencia subirá un nivel, sino que expresarás lo mismo, con las mismas palabras clave.

Sin hablar de la posibilidad que el redactor se haya basado en los resultados ya indexados en la búsqueda para construir su contenido, es como un perro que se muerde la cola.

¡También podría decir que con este tipo de contenido, no estamos en el corazón de la diferenciación en marketing!

5. El SEO no cuenta una historia

El redactor SEO optimiza su contenido con palabras clave específicas. El copywriter relata un argumentario marketing que te hace querer actuar. Estas son dos tácticas de marketing de contenidos complementarias y decididamente diferentes. Pocos redactores sobresalen en estas dos áreas. Sin embargo, tu estrategia de contenido definitivamente necesita ambas piernas para avanzar. De lo contrario, corres el riesgo de quedarte atascado en tu problemática de intención de búsqueda.

Entonces sí, estarás posicionado, incluso podrás llegar a dar una respuesta satisfactoria a la pregunta formulada por tu target. Pero, a la hora de transformar, extrañarás el storytelling que involucrará a tu usuario en el universo de tu marca. No marcarás la diferencia con tu historia, tus valores, tu visión, tu brandvoice. Estará más o menos convencido y te arriesgas a reemplazar la compra impulsiva por un abandonando del carrito. Sutil equilibrio entre marketing racional y emocional…

6. El SEO no es un factor de notoriedad

¿Recordarás el nombre de nuestra agencia de SEO, después de leer esto, si llegaste aquí a través de Google? Sinceramente, lo espero con todo mi corazón, pero tengo algunas dudas… El SEO ayuda a ganar visibilidad, a estar presente cuando el usuario busca una respuesta a su problema. ¡Que ya es un buen comienzo!

Pero, en realidad, no pretende apoyar la memorización de tu marca. Una vez más, hay que ser formidablemente eficaz en SEO para poder posicionarse en un número de palabras clave para cubrir el universo de la marca hasta el punto de convertirse en un referente imprescindible. Hay otras palancas relacionadas con el marketing de contenidos que son mucho más apropiadas para martillar tu marca hasta impregnar las mentes, las redes sociales y el remarketing son los más relevantes.

Mas que la redacción SEO, se basa en el contenido de marca y las acciones de branding para convertirse en top of mind.

Cereza en el pastel, un branding bien manejado también puede servir a tu SEO, simplemente al capitalizar las Brand Keywords. Quienes, ellas, ayudarán a tu sitio a ganar autoridad y por lo tanto a fortalecer tus posiciones. ¡Circulación de las energías positivas!

7. El SEO genera poco compromiso

Aunque la mayoría de los blogs te invitan a hacerlo, ¿cuántas veces has compartido contenido en redes que encontraste al buscar en Google? ¡Solo tienes que mirar las estadísticas para darte cuenta de que no es tan común! Volvemos al punto 4…

Debido a que carece de creatividad, el contenido SEO no es propicio para el compromiso social. Por lo general, es necesario empujar un poco para ayudarlo a despegar. El nivel 1 consiste simplemente a compartir el contenido tu mismo en las redes para estimular el intercambio.

Dicho esto, aquí de nuevo, suele haber tanta diferencia entre los objetivos tratados en SEO y las expectativas de los usuarios en las redes sociales que la salsa no prende. En el corazón del problema, la tonalidad, pero también el tema, que no es necesariamente tan user-centric como debería o podría. El contenido SEO está técnicamente optimizado, lo que añade cierta pesadez al texto y no cumple con los criterios de inmediatez y entretenimiento que forman la base del contenido socialmente atractivo.

8. SEO requiere mucha (demasiada) atención

El tema se debate falsamente entre los SEO. Pero, lo hemos visto durante varios años, si no es el tamaño lo que importa, ¡cuanto más largo, mejor! Entonces, por supuesto, es la integridad de la información lo que puede marcar la diferencia. Sin embargo, para ser exhaustivo, debes tomarte el tiempo para desarrollarlo. Como resultado, el volumen de palabras de los artículos de SEO aumenta constantemente.

Dos pequeñas cifras clave para apoyar el argumento:

• Los artículos de más de 3.000 palabras generan 3 veces más tráfico y 3,5 veces más backlinks que los artículos cortos…
• El contenido SEO más exitoso tiene más de 5.700 palabras.

Sin embargo, para leer este volumen de palabras, equivale a 12 páginas de Word, se necesita un promedio de 24 minutos de tiempo de lectura. En otras palabras, tienes que querer realmente saber más del tema para leer el contenido completo…

Sin embargo, no todos los usuarios o prospectos están listos para otorgarte este tiempo de atención y, objetivamente, no todos los temas lo merecen. ¿Quién quiere leer el comparativo de las aspiradoras durante media hora? La solución, variar los placeres y sobre todo los formatos.

Después de 8 bullet-points anti-SEO only,, ¿cómo concluir?

Pues simplemente invitándote a reflexionar en la necesidad de desarrollar una estrategia de marketing de contenidos multidimensional, capaz de integrar tanto tus ambiciones SEO como tus objetivos de conversión más inmediatos o incluso de notoriedad. ¡Pondrá un poco más de diversión en tu calendario editorial!

¡Hasta pronto!