Estrategia y Técnicas para Optimizar la Conversión en Ecommerce

En este artículo vamos a analizar qué estrategias puedes aplicar para optimizar la conversión en ecommerce.

Dicho de otro modo, cómo conseguir vender más sin aumentar el tráfico en tu tienda online y aumentar la rentabilidad de todas tus acciones de marketing.

La lógica te podría hacer pensar que ante tal evidencia todo el mundo estará invirtiendo recursos en mejorar la conversión ¿verdad?

Pero la realidad es bastante ilógica muchas veces.

La mayoría de ecommerce centran sus recursos en estrategias de captación de tráfico y dejan aparcada la optimización de la conversión. Como podrás intuir, este planteamiento te puede costar mucho dinero.

Vamos a ilustrarlo con un ejemplo para que te hagas una idea de la magnitud del problema.

Ejemplo ecommerce sin optimizar su conversión

Un pequeño ecommerce del sector moda recibe 30.000 visitas al mes, tiene un ticket medio de 50€ y presenta una tasa de conversión del 1% (media del sector según el estudio Flat101 está en 142€ de ticket medio y 2% de conversión):

* Facturación actual /mes → 30.000 visitas x 1% x 50 € = 15.000 € facturación mensual

Como presenta una tasa de conversión "baja" seguramente sufrirá algún problema de usabilidad o planteamiento de sus campañas y se podrán aplicar optimizaciones que incrementen la conversión a corto plazo.

Pongamos un incremento del 30% (quedando todavía por debajo de la media del sector):

Optimizamos conversión un 30%:

* Facturación / mes → 30.000 visitas x 1,3% x 50€ = 19.500 € (+4.500 €)

Se logra un incremento en la facturación mensual de 4.500€. Pero cuando optimizamos la conversión buscamos aumentar los ingresos globales de la empresa, por lo que también se desarrollan acciones para aumentar el ticket medio de compra.

Pongamos que mejorando el sistema de recomendaciones, sugerencias y agrupación de productos logramos aumentar el ticket medio de compra a corto plazo un 20%.
Aumentamos un 20% el ticket medio de compra:

* Facturación / mes → 30.000 visitas x 1.3% x 60€ = 23.400 € (+8.400 €)

Con estas dos mejoras hemos incrementado 8.400€ la facturación mensual (+56%). Pero no se queda ahí, ya que este ecommerce presenta una tasa de devolución de productos del 35%, por encima de la media del sector (un 25% según un estudio de la consultora KPMG).

Optimizando la ficha de producto conseguimos que la diferencia entre el producto esperado por el cliente y el que recibe en su casa se reduzca, bajando la tasa de devolución a un 20%.

Reducimos la tasa de devolución a un 20% (Aumenta la conversión hasta un 1,5%)

* Facturación / mes → 30.000 visitas x 1,5% x 60€ = 32.400 € (+12.900 €)

Resultado: un incremento en la facturación de un 86% sin aumentar el presupuesto de sus campañas en Facebook, Google Ads o SEO.

Ahora que ya he llamado tu atención haciéndote ver el dinero que puedes estar dejando de ganar por no optimizar la conversión en tu ecommerce podemos comenzar.

Cómo plantear un proceso de optimización de la conversión (CRO)

Para optimizar la conversión en tu ecommerce de forma efectiva tenemos que afrontar el proyecto por fases.

¿Puedes aplicar con éxito alguna técnica de optimización en tu web de forma aislada sin pasar por todas ellas? Si.

Pero tu objetivo debe ser optimizar tu funnel de ventas a largo plazo y si no sigues estos pasos te será imposible conseguirlo de forma consistente.

Debes recordar que "lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre".

Como no quieres que esto le suceda a tu negocio te voy a mostrar la estrategia para desarrollarlo correctamente.

El desarrollo de un proyecto de CRO es más complejo de lo que te mostraré en este artículo, pero mostrarlo de forma exhaustiva se escaparía del alcance y objetivo de este artículo: ofrecer estrategias y tácticas que puedas aplicar a corto plazo.

Por ello, lo he resumido en 4 fases simples y accionables que con las que puedes comenzar hoy mismo. Estas son:

* Fase 1: Identifica a tu cliente ideal.

* Fase 2: Analiza su proceso de decisión de compra.

* Fase 3: Diseña un plan de medición para medir la efectividad del proceso de optimización.

* Fase 4: Aplica técnicas para mejorar tu conversión.

Fase 1 para optimizar la conversión en Ecommerce: identifica a tu cliente ideal

Todos los negocios giran alrededor del mismo eje: sus clientes.

Si no proporcionas un producto que ofrezca más valor a tus clientes que el precio por el que lo vendes tienes un problema.

Para conseguirlo debes satisfacer una necesidad o solucionar un problema que sufran tu público objetivo, ofreciendo un valor diferenciar con respecto a tus competidores.

¿Cómo conseguirlo?

Debes identificar a tu cliente ideal o buyer persona, analizarlo para comprender sus necesidades y motivaciones de compra, y en base a este conocimiento optimizar tu proceso de venta.

Un Buyer Persona es la representación de tu cliente ideal. Agrupando tanto sus características demográficas como sus necesidades, motivaciones y retos personales que lo definen.

Mejor te lo explico con un ejemplo.

Define a tu buyer persona

Tu empresa no tendrá un buyer persona único, sino que tus clientes estarán divididos en varios segmentos. Incluso en los ecommerce mono-producto existen diferentes perfiles de clientes.

Por ejemplo, algo tan poco innovador como una mochila puede satisfacer multitud de necesidades y variar mucho su uso entre consumidores. Dependiendo de su diseño y cómo describa en tu web se identificará por su:

* Comodidad.

* Versatilidad.

* Diseño.

* Durabilidad.

Cada una de estas cualidades atraen a un público objetivo diferente encajan con un tipo de cliente distinto. Y aunque tu producto pueda atesorar varias de ellas, debes esforzarte en destacar aquello que más valora tu cliente.

De este modo podrás adaptar toda tu estrategia para captar su atención y hacerle ver que ese producto es el que estaba buscando.
"Los enfoques para la diferenciación pueden adoptar muchas formas: diseño o imagen de marca, tecnología, características, servicio al cliente, red de distribuidores u otras dimensiones."

Michael Porter

Para crear tus buyer persona te invito a rellenar la siguiente tabla poniéndote en la piel del perfil tipo dentro de los segmentos de clientes dentro de tu empresa.

NOTA: para hacer este ejercicio correctamente se debes realizar una tarea de investigación previa que te ayude a conocer a tu público objetivo. Un error típico en este punto es creer que tus clientes piensan igual que las personas que conoces.

Recopilando toda esta información sobre tus clientes tendrás una base sólida sobre la que desarrollar tu estrategia de optimización.

La siguiente fase será analizar su proceso de decisión de compra y los momentos de la verdad donde se decidirá si finalizas la venta o no.

Fase 2 para optimizar la conversión en Ecommerce: analiza su proceso de decisión de compra

Tus clientes no compran la primera vez que llegan a tu tienda online.

Para comprobarlo lo puedes ver en tu Google Analytics a través del informe de "Conversiones" → "Embudos multicanal" → "Lapso de tiempo".

El proceso de decisión de compra es el camino que recorren tus clientes desde que sienten la necesidad de solucionar un problema hasta disfrutan de un producto o servicio que les satisface.

La duración de este proceso dependerá del precio del producto, la complejidad para evaluar sus características y la importancia del problema que resuelva.

Aunque todas estas características suelen girar alrededor del precio. Por ejemplo:

* Coste alto y proceso largo → ordenador portátil / televisión

* Coste medio/bajo y proceso medio → cascos música (gama media) / mochila para trabajo / suplementos alimenticios (su precio es bajo, pero no es fácil para el cliente determinar si le encaja)

* Coste bajo y proceso corto (compra por impulso) → moda "fast fashion", complementos low cost, bisutería

Este proceso se suele representar con las siglas AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción), para que comprenda el ciclo completo de compra se le añade una "S" de satisfacción.

En cada una de estas fases los consumidores demandamos un tipo de información:

Es de vital importancia que identifiques el trayecto que recorren tus clientes para que seas capaz de ofrecerles la información que necesitan en cada fase.

De este modo conseguirás que asocie a tu marca con la solución a su problema y te convertirás en su opción preferente de compra.

En siguientes secciones veremos las estrategias que puedes llevar a cabo para conseguirlo, pero ahora te invito a que intentes crear el customer journey de los buyer persona que has creado en la sección anterior.

Analizar los momentos de la verdad

Dentro del proceso que atraviesan tus clientes hay momentos clave donde se decide la compra.

Están normalmente relacionados con problemas o dudas que pueden surgir con la interacción con tu marca.

El objetivo aquí es identificarlos y eliminar estas barreras que separan a tus visitantes para finalizar sus compras.

Los momentos de la verdad se suelen dar en las últimas fases del proceso de decisión de compra. Una vez identificados tendrás que disponer de las herramientas y/o los medios necesarios para hacer frente a las demandas de los clientes en cada uno de ellos.

Dependiendo de tu sector o el producto que ofrezcas pueden variar enormemente, pero algunos de los más habituales en todos los sectores son:

* Grid de productos (categorías y etiquetas) → encontrar el producto

* Ficha del producto → comprender sus características y valorar su calidad

* Atención al cliente → solucionar dudas previas a la compra (habitual en tickets altos)

* Proceso de pago → seguridad de pago

* Envío del producto → seguridad de que se recibirá el producto

* Proceso de devolución → política de devolución

Te propongo que intentes identificar los puntos críticos que encuentra en tu ecommerce y en siguientes secciones veremos las optimizaciones que puedes llevar a cabo.

Fase 3 para optimizar la conversión en Ecommerce: Diseña un plan de medición

Llegados a este punto has definido a tu cliente ideal, tienes claro su proceso de decisión de compra y los puntos clave donde se deciden tus ventas.

Ahora debes diseñar un panel de control con las métricas y KPIs que te permitan analizar si las estrategias que pondrás en marcha para optimizar la conversión en tu ecommerce están dando resultados.

Para diseñar tu plan de medición te invito a que completes la siguiente tabla. Esta te ayudará a analizar qué métricas y KPIs te ayudarán a medir las acciones clave en tu sitio web.

Fase 4 para optimizar la conversión en Ecommerce: Aplica técnicas para mejorar tu conversión

En esta última fase serán donde planteemos las optimizaciones que pondremos para satisfacer a tu cliente ideal o buyer persona en cada una de las fases de su proceso de decisión de compra.

Por ello, dividiré las optimizaciones a realizar según la fase del modelo AIDA(S) en la que se encuentre tu cliente.

Atención

* Objetivo del usuario: encontrar información sobre su problema o necesidad.

* Sección de la web: blog.

* Optimizaciones que puedes realizar:

→ Crear artículos que ofrezcan información sobre los problemas/necesidades que soluciona el producto para alcanzar al usuario en esta fase.

→ Crear un lead magnet para captar el email de tus visitantes y llevar a cabo estrategias de email marketing (lead nurturing y lead scoring).

→ Mejorar el enlazado interno para ofrecer información complementaria a dentro del customer journey.

→ Optimizar tus canales de difusión del contenido trabajando su posicionamiento orgánico aplicando técnicas SEO y mejorando tu estrategia en redes sociales.

Interés

* Objetivo del usuario: encontrar información sobre los diferentes productos del mercado.

* Sección de la web: blog y ficha de producto

* Optimizaciones que puedes realizar:

→ Crear artículos en el blog con análisis y comparativas de productos.

→ Incluir información en las fichas de producto sobre sus características.

Deseo

* Objetivo del usuario: comparar los productos que le encajan para tomar la mejor decisión de compra.

* Sección de la web: grid de productos y ficha de producto

* Optimizaciones que puedes realizar:

→ Mejorar sistema de filtrado

→ Implementar/mejorar el sistema de comparativa de productos

→ Implementar un sistema de recomendación personalizada de productos.

→ Incluir tablas comparativas de productos similares en las fichas de producto

Acción

* Objetivo del usuario: finalizar su compra de forma segura y convencido de que el producto será adecuado.

* Sección de la web: FAQs, ficha de producto y proceso de compra.

* Optimizaciones que puedes realizar:

→ Incluir imágenes de calidad y vídeos que transmitan la seguridad al cliente de que está comprando el producto que desea.

→ Crear sección de FAQs (preguntas frecuentes) que resuelva todas las dudas del cliente en relación a la seguridad y el servicio postventa.

→ Diseñar un sistema para incentivar los comentarios de los clientes actuales para dar certidumbre y seguridad a los clientes potenciales. Previamente se debe optimizar el servicio al cliente para no recibir un aluvión de críticas negativas.

→ Mostrar información en la ficha de producto que elimine los mayores miedos del cliente (envío, devolución, pago seguro, calidad del producto, etc.).

→ Contratar certificados de calidad de empresas independientes que transmitan seguridad.

→ Mostrar información en el proceso de compra de elimine los mayores miedos del cliente.

→ Solicitar únicamente la información necesaria para finalizar el proceso, explicando brevemente el motivo por el que se solicita y el tratamiento que se realizará con sus datos.

→ Informar al usuario de que ha finalizado su compra correctamente. Indicando que en el plazo indicado recibirá el producto por el medio que haya seleccionado.

Satisfacción

* Objetivo del usuario: disfrutar de su compra, configuración óptima y formas de uso para sacar el máximo partido al producto.

* Secciones web: FAQs, política de devolución, manuales de uso y blog.

* Optimizaciones que puedes realizar:

→ Establecer un sistema de alertas que avise al cliente ante cambios en el estado de su pedido (en preparación, enviado, en reparto, etc.)

→ Crear una página estática que indique claramente las políticas de devolución y la forma de ejercer este derecho. Enlazando esta url desde una sección prominente de la web (header o footer).

→ Crear artículos en el blog que enseñen a los clientes a sacar el máximo partido a sus compras para incrementar su satisfacción.

→ Crear un sistema para incentivar y motivar a los clientes a que compartan su experiencia en sus redes sociales. Consiguiendo que su experiencia de compra se convierta en una acción social alrededor de la marca.

→ Informar regularmente al cliente sobre temas de su interés relacionados con los productos que le interesan. Manteniendo a tu empresa en el Top Of Mind cuando realice la siguiente compra.

Conclusiones para optimizar la conversión en ecommerce

Con esto hemos llegado al final del artículo. Espero que te haya sido de utilidad y que pongas en práctica técnicas y estrategias que he compartido contigo.

Pero no debes aplicar todas ellas de una vez, ya que de este modo no podrás evaluar qué cambio/optimización aplicada ha causado la mejora/empeoramiento en tus métricas.
Implementando solo una optimización al mismo tiempo en cada sección de tu web te permitirá medir su efectividad correctamente.