Estrategias para nuevos negocios

por BORIS DINER

¿Los Directores o dueños de PYMES necesitan pensar sobre diferentes estrategias que aquellas utilizadas por empresas medianas y grandes? ¿Por qué no las mismas?

En las últimas décadas, la teoría de gestión estratégica ha venido señalando que las estrategias más recomendadas y utilizadas a nivel empresarial son las estrategias de costos, o las estrategias de diferenciación. Mientras que las estrategias a nivel dirección más utilizadas son las estrategias de diversificación, las estrategias de internacionalización y las estrategias de integración, entre otras.

Pero, para un nuevo negocio, una PYME, ¿debemos seguir estas estrategias o hay algo nuevo que los investigadores puedan decirnos? Por ejemplo, debido a su tamaño, una PYME o una nueva empresa, tiene un muy limitado acceso al crédito de la banca comercial, por lo tanto, esto limita mucho sus opciones estratégicas.

Cuatro estudiantes de negocios de la Universidad Marquette, en Milwaukee, Estados Unidos, decidieron estudiar este asunto examinando 2 mil 500 nuevas empresas en seis diferentes industrias: construcción, manufactura, distribución, servicios empresariales, menudeo y servicios a clientes.

Estos investigadores identificaron seis estrategias específicas (o como ellos las llaman dimensiones de “enfoque estratégico”) sobre las cuales nuevas empresas, específicamente, nuevas PYMES, tienden a competir: precio, encanto de la ubicación, servicio, tecnología, respuesta al mercado y diferenciación del producto/servicio.

* Precio: En ésta estrategia, las empresas compiten sobre la base de menor precio – ojo, esto no implica necesariamente menor costo, y el no entender claramente la distinción entre costo y precio, será la diferencia entre  empresas exitosas y empresas que no lo fueron.

* Encanto de la ubicación: Las empresas que siguen ésta estrategia enfatizan la conveniencia de su ubicación y lo atractivo de sus instalaciones como una ventaja competitiva.

* Servicio: Las empresas que enfatizan el servicio buscan distinguirse proporcionando un alto nivel de servicio comparativo con sus competidores.

* Tecnología: Las empresas que siguen esta estrategia, enfatizan el proceso o la tecnología de su producto como una forma para satisfacer las necesidades del cliente.

* Respuesta al mercado: Las empresas que utilizan esta estrategia, utilizan a su vez técnicas de marketing para reaccionar y responder rápidamente a las ofertas de sus competidores clave

* Diferenciación del producto/servicio: En esta estrategia, las empresas buscan distinguirse proporcionando mayor selección o productos y/o servicio singular o excepcional.

Ahora bien, aunque estas seis estrategias están disponibles para cualquier empresa que desee utilizarlas, los investigadores encontraron que las empresas tienden a seguir uno de los seis “compuestos”, que varían dependiendo del tipo de industria donde se ubicaron las PYMES. Los investigadores etiquetaron así a cada uno de estos seis “compuestos”:

* Súper Realizadores: Las empresas que siguen éste “compuesto” de  estrategias, se esfuerzan en promover simultáneamente las seis estrategias específicas señaladas anteriormente, tratando de ser “todo para todas las personas”. Podemos encontrar a los súper realizadores en empresas de servicios (como aseguradoras, bienes raíces y abogados). La mayoría de estas empresas podemos ubicarlas a la mitad de la cadena de abasto de una industria, esto es, no tratan con el consumidor final, mas bien actúan como mayoristas, proveedores o intermediarios entre la materia prima y el consumidor final.

* Competidores en precio: Las empresas que siguen éste “compuesto” de  estrategias, dependen del servicio de marketing/publicidad así como de los bajos precios para atraer a sus clientes. Estas empresas podemos también encontrarlas principalmente en empresas de servicios y en servicios de distribución, a la mitad de la cadena de abasto de una industria, así como en la manufactura.

* Abastecedor de nichos: Como el 20% de las empresas investigadas eran Proveedores/abastecedores de nichos, cuya estrategia enfatiza localización o cualidades de la ubicación – instalaciones atractivas en mejores ubicaciones, o localizaciones convenientes que crean valor para sus clientes. Las empresas en ésta categoría tienden a ser empresas minoristas, tiendas al menudeo y empresas de la construcción fijándose como objetivo un mercado pequeño de consumidores en sus áreas geográficas inmediatas.

* Valor de la Tecnología: Las empresas que siguen éste “compuesto” de  estrategias, procuran o tratan de distinguirse de los demás elaborando productos competitivos en precio utilizando (o desarrollando) una nueva tecnología. Este “compuesto” de  estrategias podemos encontrarlo en empresas de servicio a los consumidores – como venta de autopartes, talleres de reparación, hoteles, renta de películas, entretenimiento y servicios personales – algunas también en la manufactura.

* Proponentes de la calidad: Las empresas que siguen éste “compuesto” de  estrategias, son como los Proveedores/abastecedores de nichos, ya que fijan como objetivo un mercado o un segmento reducido de consumidores. Sin embargo, en vez de enfatizar cualidades de ubicación, estas empresas hacen hincapié en productos distintivos, servicio superior y alta tecnología como forma de servir a sus clientes que no han sido atacados por otras empresas.

* Equivocados: Este “compuesto” de estrategias es el reverso de los súper realizadores,  esto es, empresas que fallan en enfatizar cualquiera de las estrategias. En estas empresas, que generalmente podemos encontrarlas más en la manufactura que en otras industrias, parece que los directores o los dueños, o están inciertos o inseguros de qué estrategia seguir.

Esta investigación condujo a los investigadores de la Universidad Marquette a las siguientes conclusiones, que ellos denominaron “propuestas” sobre las estrategias para nuevas empresas PYME:

* Propuesta 1: Las estrategias para nuevas empresas PYME que se fijan como objetivo un segmento pequeño o exclusivo de un mercado ofreciendo productos o servicios innovadores o de alta calidad generalmente aparecen al final de la cadena de abasto de la industria, esto es, muy cercanos al consumidor final. Como ejemplos tendríamos a empresas que manejan vestidos de novia, chocolates, trufas y alta confitería y ecoturismo.

* Propuesta 2: Aquellas empresas que se fijan como objetivo un segmento amplio del mercado, enfatizando calidad en el producto/servicio y una valor superior (para diferenciarse de sus competidores) generalmente aparecen a la mitad de la cadena de abasto de la industria. Como ejemplos tenemos a las empresas camioneras, los planes de salud grupales ofrecidos por las aseguradoras y los abastecedores de carne a los restaurantes.

* Propuesta 3: Aquellas empresas que se fijan como objetivo un segmento reducido del mercado, enfatizando la mercadotecnia, generalmente aparecen al final de la cadena de abasto de la industria, es decir, muy cercanos al consumidor final. Geográficamente las empresas locales como corredores de bienes raíces, micro-embotelladores, franquicias deportivas, franquicias de restaurantes, agencias de viaje locales, serían ejemplos de ésta propuesta.

* Propuesta 4: Aquellas empresas que se fijan como objetivo un segmento amplio del mercado, enfatizando el marketing y el precio, generalmente aparecen a la mitad de la cadena de abasto de la industria. Ejemplos de ésta serían, panaderías y pastelerías que buscan abastecer a los supermercados locales y compradores y/o fabricantes de jabones/shampoo, lociones, buscando como objetivo las tiendas departamentales y consumidores.

BORIS DINER -bdiner@gmail.com