Fan Equity: el valor de la marca en los clubes de fútbol

Los clubes de fútbol cuentan con una ventaja competitiva de extraordinario valor de la que no disponen en igual medida las empresas de otros sectores económicos. La identificación de los seguidores (consumidor) de un club con su equipo (marca) es máxima: “Una persona puede cambiar de trabajo, profesión, situación civil, ser creyente y pasar a ser ateo, estar casado y divorciarse, pero lo que nunca ocurre es cambiar de equipo”[1]. Se nace de un equipo y se muere siendo del mismo equipo. Juan Villoro lo explica: “Nuestra inconstante realidad acepta mudanzas de ideología o vocación y acaba por ajustarse a las de sexo y religión después de alguna terapia. Pero es difícil traicionar la actividad que Javier Marías definió como la recuperación semanal de la infancia. ¿Quién, que haya depositado su ilusión en un equipo, puede entender un cambio de intereses en la edad adulta, esa fase que el fútbol intenta abolir”.
El caso más cercano a nosotros es el del Atlético de Madrid. A pesar de las vicisitudes por las que ha atravesado este club –no sólo el descenso de categoría sino las relativas a inspecciones de Hacienda–, la afición colchonera parece ser la más fiel a su equipo. En la temporada 2000/01, militando el equipo en la categoría de plata del fútbol español, el número de abonados colchoneros superó al de la campaña anterior 1999/00, cuando se encontraba en Primera División.
Según Verdú (2002), “la ventaja de un club sobre cualquier otro producto o marca es que, aunque falle el resultado, el fanatismo y la lealtad no terminan nunca”. El sabio de Hortaleza, Luis Aragonés, lo expresa a su manera: “Yo siempre he dicho que al aficionado le gustan más sus colores que el fútbol”[2].
En Vizcaya, hay personas a las que no les gusta el fútbol pero no hay ninguna a la que no le interese el Athletic. La identificación del ciudadano vasco con su equipo es máxima. Es frecuente que cuando los leones juegan en San Mamés, al acabar el encuentro y mientras la multitud se va dispersando por la Gran Vía de Bilbao, alguna viejecita que camina por allí y que no tiene mucho interés por el balompié pregunte: “¿Cómo ha quedado el Athletic?”[3]. También Augusto César Lendoiro ha manifestado que “el Deportivo no es una sociedad cualquiera de La Coruña; el Deportivo es La Coruña”; y Patxi Izco que “el Osasuna es lo único que pone de acuerdo a los navarros”.
Las marcas sólidas consiguen una mayor lealtad por parte del consumidor y son menos vulnerables a la competencia. En el caso de los clubes de fútbol esta lealtad es invariable y de carácter irracional. Es lo que se conoce como fan equity: “Los fans son los clientes en la industria del deporte. Y la relación entre el equipo y sus seguidores es excepcional porque no necesitan necesariamente el éxito del club para mantener su lealtad. Los fans son un auténtico activo intangible de gran valor dispuesto a consumir sin esperar nada a cambio”[4].
Esta devoción del aficionado por su equipo hace que en la mayor parte de las ocasiones la demanda sea insensible a las variaciones en el precio: “Los aficionados no se quejan cuando el precio de las entradas o los productos se incrementan ni tampoco cuando la calidad y la atención de servicio son menores”[5].
En definitiva, la identificación con los “colores” es inalterable y esta actitud hacia la marca (club) debe ser aprovechada estratégicamente por los clubes, algo que hasta hace poco tenían descuidado. Los sentimientos de los aficionados son un activo intangible de enorme valor que deben ser gestionados inteligentemente de tal modo que constituyan una fuente perdurable de ingresos. A diferencia de lo que ocurre con otras marcas, en las deportivas la relación entre empresa (club) y consumidor (seguidor) no es simplemente mercantil. Es eso y algo más. Hay cariño, un vínculo emocional que implica fidelidad absoluta sin excusas. Florentino Pérez manifestaba en una ocasión: "Nadie dice yo soy de Coca-Cola pero los aficionados sí dicen yo soy del Real Madrid". Siguiendo a Kolotouchkina (2002), “el componente emocional de las marcas de los clubes de fútbol es la principal fuerza que desafía las leyes convencionales del marketing”. El fracaso no supone pérdida de clientela. Es simplemente un berrinche, como el de un padre con su hijo; con las horas se le pasa. Cuando el equipo lo hace mal el aficionado renueva sus expectativas cada temporada. Un verano por delante y a empezar de nuevo. La realidad es cíclica y cada mes de septiembre el marcador de las ilusiones comienza a contar otra vez.
Hace unos años, los éxitos “económicos” dependían exclusivamente de los éxitos “deportivos”. Hoy día, con la gestión estratégica de la marca se puede conseguir que los resultados en el campo de juego tengan un menor impacto en la cuenta de pérdidas y ganancias. Para ello, la marca debe actuar como financiador sin necesidad de recurrir a recursos ajenos que incrementan el pasivo del balance. Edward Freeman, quien fuese responsable de marketing del Manchester United –y también de las Spice Girls y otras personalidades del mundo artístico–, afirmaba: “Lo primero y más importante que debe entender un club de fútbol es su imagen de marca”.
El conjunto inglés del Manchester United fue el primer equipo en descubrir cómo los clubes de fútbol no son simples entidades deportivas sino que pueden comportarse como auténticas marcas con un atractivo componente comercial sabiendo que la gente compra productos no sólo por su “función” sino también por su “significado”.
En los últimos años, el Real Madrid es el club que mejor ha entendido esta filosofía. Desde el año 2000, con la llegada de Florentino Pérez, la prioridad número uno del equipo merengue ha sido la explotación de la marca. En diciembre de 2000, la FIFA otorgaba al equipo madridista el galardón de “mejor club del siglo XX”, sin embargo, su generación de ingresos estaba muy por debajo de otro club con mucho menor historial deportivo: el Manchester United. Algo fallaba: una eficaz gestión estratégica de la marca. Entonces, se puso en marcha la maquinaria del marketing y los resultados no tardaron en llegar. En la temporada 2000/01, la división de marketing de la entidad generó el 19% del total de los ingresos; en la temporada 2004/05, ese porcentaje se había elevado hasta el 50%. Desde la entidad señalaban: “El Real Madrid es la mejor marca del mundo. Lo único que hicimos fue quitarle el polvo y que volviera a relucir. Era como Walt Disney pero sin explotar”. En resumen, una marca mal aprovechada comercialmente a la que se ha dado la vuelta para que produzca más beneficios.
[1] Fútbol Profesional, Horacio Gómez, Presidente del Celta de Vigo, nº 17, octubre 2002, p. 16.
[2] El negocio del fútbol profesional (2), Carlos Campos, en Fútbol Profesional, págs. 18-20.
[3] Anécdota contada por Fernando Lamikiz siendo presidente del Athletic Club de Bilbao, durante la Primera Conferencia sobre Gestión de Entidades Deportivas organizada por la Fundación Rafael del Pino, 23 de mayo de 2006.
[4] UK Football Clubs: valuable assets?, Salomon Brothers, Global Equity Research: Leisure, November 1997, p. 9.
[5] The State of the Game. The Corporate Governance of Football Clubs 2003, 13th december 2003, BirkBeck, University of London.