Fidelizar al paciente, clave para la sostenibilidad de la farmacia a largo plazo

La fidelización del paciente en la oficina de farmacia fue uno de los asuntos abordados ayer en la ronda vespertina de mesas de debate de Infarma 2012. Como puso de manifiesto Andreu Suriol, presidente del Colegio Oficial de Farmacéuticos de Tarragona, fidelizar al paciente es un elemento clave para garantizar la sostenibilidad de la farmacia a largo plazo. “Vivir exclusivamente del margen de beneficio de los medicamentos se ha terminado; tenemos que apostar por los servicios profesionales y por nuevas estrategias de fidelización”, añadió Suriol.
El presidente del COF de Tarragona resaltó el enorme capital profesional y humano con que cuentan las farmacias españolas e indicó cuál debe ser el camino a seguir en la fidelización: “tenemos que conseguir que los consumidores acudan al farmacéutico, igual que acuden al médico o al abogado, más que a la farmacia”.
Para Matilde Sánchez, farmacéutica comunitaria de Sevilla, son los cambios experimentados en los últimos años, con una constante reducción de ingresos, los que han llevado a las oficinas de farmacia a interesarse por la fidelización de sus clientes. “Es más importante centrarse en el cliente que en el producto”, destacó Sánchez. Para ello, apostó por aportar valor añadido al consumidor desde la oficina de farmacia, buscando siempre el elemento diferencial frente al resto de la concurrencia.
Entre los factores que es necesario tener en cuenta a la hora de fidelizar a los clientes de una oficina de farmacia, esta farmacéutica apuntó a la creación de un equipo humano bien formado y motivado, el trato al cliente, la disponibilidad de productos, el seguimiento personalizado de encargos, la competitividad en precios, especialmente en productos de venta libre, la facilitación de información al consumidor y contar con una cartera de servicios adecuada al público mayoritario de la farmacia.
Por su parte, Pedro Casquinha, director de marketing de la Associaciao Nacional das Farmacias Portuguesas (ANF), explicó la puesta en marcha en Portugal de un programa de fidelización que, en una primera fase, se basó en la implantación de una identidad única para todas las farmacias de la red bajo la marca Farmacias de Portugal. Actualmente 2.100 farmacias forman parte de esta red.
En una segunda fase, el programa de fidelización incluyó la implantación de una tarjeta que permite a los clientes de la red acumular puntos por cada compra y canjearlos por servicios de la farmacia o por productos, principalmente de dermocosmética, de un catálogo que se renueva cada seis meses. Según detalló Casquinha, hasta el momento hay 15 millones de titulares de la tarjeta, con 54,1 millones de transacciones realizadas a través de la tarjeta y 2,4 millones de productos canjeados.
-Farmacia 2.0
Por último, Francisco Cobo, de la Farmacia Cervantes de Granada, mostró a los asistentes la experiencia de su empresa con su implantación en el mundo 2.0. Farmacia Cervantes desarrolló en junio de 2011 su nuevo sitio web, en el que ofrece blogs con consejos de salud, información sobre eventos especiales y entrevistas a empleados. Además, ha potenciado una presencia activa en las redes sociales más destacadas: Facebook, Twitter, Tuenti, Google+ y FourSquare.
“El 53% de los internautas busca información sobre salud, y el 75% utiliza las redes sociales de forma activa”, señaló Cobo. Por eso, animó a todos los farmacéuticos a seguir su ejemplo y a “lanzarse” al mundo de las redes sociales. “Es cierto que cuando empiezas tienes un poco de miedo, pero a nosotros las redes sociales nos están siendo muy útiles para fidelizar a nuestros clientes”, concluyó Cobo.
-Perspectivas y retos de la formulación magistral
En la segunda mesa redonda de la tarde, dedicada a analizar los retos de la formulación magistral, Rafael Puerto, vocal de Formulación Magistral del COF de Madrid, explicó la situación actual de “industrialización del medicamento”, que ha llevado a una despersonalización “donde prima el criterio estadístico de producción y consumo sobre las necesidades del paciente”.
Para Albert Rodríguez, director general de Acofarma, la fórmula magistral ha dejado de ser “un mal necesario y obsoleto para tapar huecos terapéuticos a ser una herramienta eficaz, segura y económica para la formulación de medicamentos personalizados, que es la esencia de la profesión farmacéutica”.
Rodríguez recordó que hay una normativa que asegura la calidad de las materias primas y de los procesos de elaboración, “con idénticas condiciones de trabajo que la industria farmacéutica”.
Por su parte, José Carlos Moreno, presidente de la Academia Española de Dermatología y Venereología (AEDV), resaltó la importancia de la formulación magistral para adaptarse a los casos particulares de los pacientes y a las peculiaridades de cada piel. De esta forma, se pueden cubrir lagunas terapéuticas, como dosificar antes que trocear comprimidos, prescribir más cantidad de principio activo, dosificar gradualmente con distintas concentraciones o superar la intolerancia del paciente a conservantes o perfumes.
A este respecto, Moreno coincidió con el resto de los ponentes en la necesidad de una mayor formación de médicos y farmacéuticos entorno a la formulación magistral, y reclamó más uniformidad entre las oficinas de farmacia tanto en la formulación como en la presentación y los precios.
Para cerrar esta mesa redonda, Miguel Sánchez, jefe de Servicio de Medicina Intensiva del Hospital Clínico San Carlos de Madrid, subrayó el papel decisivo de la formulación magistral en la prevención de la infección adquirida en cuidados intensivos, mediante la descontaminación selectiva del tracto digestivo.
-El farmacéutico en la dispensación de plantas medicinales
La última mesa redonda de la tarde analizó el papel del profesional farmacéutico en la dispensación de medicamentos a base de plantas medicinales. Según María José Alonso Osorio, vocal de Plantas Medicinales del COF de Barcelona, un estudio elaborado en 2011 muestra que el 91% de los usuarios confía en el farmacéutico en cuanto a la recomendación de productos de fitoterapia, aunque aseguró que abunda “la mala información sobre plantas medicinales”.
Para Christian Bonifazi, director general de exportación de Aboca España, afirmó que el objetivo de la industria de plantas medicinales es proporcionar al consumidor moderno productos de fitoterapia “seguros, eficaces y cien por cien naturales”. Para Bonifazi, la farmacia debe ser un establecimiento especializado en la salud y el bienestar de los ciudadanos, ya que la farmacia de hoy se dirige a un cliente “de compra complementaria”. Además, hizo hincapié en la capacidad de los productos a base de plantas medicinales para atraer a nuevos clientes y fidelizar a los ya existentes.
Según un estudio de Infito de 2007, uno de cada tres españoles consumía plantas medicinales y sólo un 20,5% las compraba en farmacias, señaló Paola González, farmacéutica comunitaria. Esta situación ha cambiado, porque siete de cada diez personas consumen productos de fitoterapia. Un 55% de las ventas de productos de fitoterapia son a petición del consumidor, mientras que sólo un 23,45% provienen de una indicación farmacéutica.
“El 65% de las ventas de plantas medicinales está fuera de las oficinas de farmacia”, aclaró González, que matizó que la mayoría de las ventas se concentran en establecimientos como herbolarios. Eso lleva, según González, a que la información sobre plantas medicinales que reciben esos consumidores no esté contrastada ni controlada.
En este sentido, puso de manifiesto la necesidad de concienciar a los consumidores sobre los posibles efectos que pueden tener las plantas medicinales sobre la medicación habitual.
Por su parte, Ana María Sánchez, representante de la OCU, destacó que para el consumidor no es tan fácil diferenciar entre un medicamento y un producto a base de plantas medicinales, “ya que hay escasez de información sobre productos de fitoterapia”. Esta desinformación, según Sánchez, se da sobre todo en los suplementos dietéticos, “que no llevan información sobre la dosis a tomar ni sobre su composición”.
Por este motivo, la representante de la OCU reclamó que los suplementos dietéticos incorporen a su etiquetado advertencias de seguridad y sus ingredientes, “al igual que hacen los medicamentos”.
-Infarma 2012
Durante tres días el recinto ferial de Ifema acogerá a más de 300 laboratorios y empresas del sector farmacéutico participan en un Salón y Congreso que abarcará un espacio de 9.000 metros cuadrados útiles. La superficie contratada de exposición comercial por los 180 expositores es de 6.500 metros cuadrados. La organización prevé que más de 23.000 visitantes acudan a Ifema entre el 20 y 22 de marzo.