From go to market, to go to consumer

Por Camilo Herrera Mora – Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group

Cuando la gente compra más por internet, por móvil y pide domicilios, el concepto de shopper se redefine completamente, porque el rol de la tienda, el lineal, la góndola e incluso el empaque, se tornan diferentes.

Hoy la decisión de compra no se refiere a qué producto escojo en una tienda, debido  a las características del empaque, precio, la capacidad de persuasión de la impulsadora, ni mucho menos  por la cantidad de caras que tenga expuestas. La decisión de compra se hace de manera completamente diferente a lo que aprendimos en los últimos 30 años, donde nuestro objetivo era llevar al cliente al punto de venta y lograr que nos escogiera en su proceso de compra, como bien no los enseño la teoría de “Go to Market”, que reinó hasta hace unos años y que aún  tiene muchos fieles que la defienden como un dogma de mercadeo.

La entrada del internet y la creación de los espacios virtuales de consumo, como youtube, instagram y todo tipo de streaming musical, han logrado que el comprador – y no solo el millenial – comprenda que hay nuevas formas de comprar, que en su mayoría están en función de sus necesidades particulares y  de la virtud del domicilio, donde ya no es estrictamente necesario ir a un espacio físico a comprar productos o adquirir servicios, porque existen otras posibilidades.

El mercado está migrando de “Go to market” a “Go to Consumer”, dejando al shopper en un espacio que debe ser redefinido y reconstruido, porque  este comprador  ya no es simplemente el sujeto que hacía las misiones de compra y que debía escoger entre productos, canales, puntos de venta, hora de compra e incluso cercanía. El nuevo shopper está en función de la omnicanalidad, que ha sido la herramienta del mercado para intentar adaptarse a este cambio. Pero lo que se debe comprender es que no se trata  de múltiples canales en diversas dimensiones, sino  de que el nuevo shopper ahora es omnipresente. Sí, omnipresente, porque está en todas las dimensiones de compra y consumo al mismo tiempo. Las marcas deben comprender cómo hablarle, cuándo hacerlo, qué venderle, cómo venderle, y no esperar a que él llegue al punto de venta para activar el ejercicio de trademarketing que se haya definido.

Este giro en el mercado, hace que el ejercicio comercial de las empresas deba cambiar radicalmente. Comenzando por la necesidad de invertir la logística de las compañías, las cuales no deben enviar productos a las tiendas, sino a los hogares. El servicio al cliente, el momento del consumo y sobre todo la educación al consumidor, son las nuevas tres herramientas fundamentales  en el ejercicio del shopper.

El servicio al cliente ya no puede ser una instancia pasiva de PQR, sino un canal de anticipación de las acciones del comprador y del consumidor, donde se le pueden ofrecer a los clientes los productos antes de que los pidan, teniendo claro conocimiento de su comportamiento y anticipándose a sus necesidades, con la única premisa de no ser invasivo ni mucho menos imprudente. Venda lo que es cuando es, o de lo contrario fracasará. Por esto, el mercadeo ha avanzado en tomar el control del servicio al cliente y ha comprendido el poder del conocimiento y de ese canal de relacionamiento.

El momento de consumo ha superado al momento de compra. Esta es la gran verdad que debemos comprender. El famoso “momento de verdad”, no es la compra sino el consumo. Lo importante no es vender, sino lograr satisfacer al consumidor, porque en el momento en que la persona use el producto y se sienta satisfecha, vivirá la revelación del producto como debe ser. Debemos fomentar  momentos de compra y consumos espectaculares, vivenciales, únicos y relevantes. Recordemos que gran parte de nuestro rol como marketeros es transformar segundos en momentos, logrando que no pase el tiempo sino que queden memorias invaluables.

El consumidor ha evolucionado mucho más que el comercio y esto tiene en aprietos al sistema. Es común encontrar en el mercado productos premium espectaculares, que se venden a alto precio y con empaques impecablemente diseñados, que son vendidos en lineales de supermercados y tiendas de barrio sin ninguna diferencia, y que cuando el consumidor llega a su casa, los usa como si fueran algo cotidiano, echando al traste todo el discurso de exclusividad, valor y diferenciación del producto, por el simple hecho de que nos enfocamos más en vender, que en educar al consumidor. El presente y el futuro del mercadeo pasan por la educación al consumidor, como mecanismo de garantía del cumplimiento de la promesa de valor y de satisfacción que le hacemos al mercado. No es posible controlar cómo el consumidor usará nuestro producto, pero si le enseñamos a hacerlo y aprendemos como lo hace él, tendremos una mejor oportunidad.

Estas tres verdades, que han estado siempre en el ambiente, se han convertido en unas apuestas de  gran relevancia con el pasar de los años, en la medida en que el mercadeo ha avanzado en el esquema estratégico de las compañías y se ha humanizado. El tema no es solo vender, es vender bien, sirviendo como debe ser. Logrando la satisfacción del consumidor aumenta la posibilidad de una  recompra y generar fidelidad. Depende de nosotros dejar de vender y comenzar a satisfacer. Es un cambio difícil pero no imposible.

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