¿Funcionan las advertencias antitabaco?

Todos sabemos que fumar es "malo" y las mismas cajetillas de tabaco nos dicen que "fumar mata". Pero de algo hay que morir, ¿no? Al menos es lo que se suele pensar o contestar. La realidad es que la adicción a tabaco, sí mata. El consumo de tabaco es la principal causa evitable de muerte y enfermedad en la Unión Europea, estimándose como razón de muerte en 1 de cada 10 adultos, según la OMS.

Generaciones atrás se podía fumar en los hospitales, en clase o incluso en el cine. En la actualidad, ni en los bares o discotecas está permitido exhalar nicotina y las series de televisión no son propensas a mostrar a sus actores fumando. Añadiendo por supuesto, todas las campañas antitabaco promovidas desde el Gobierno. Y es que al Estado le cuesta cerca de 4000 millones de euros al año, según datos del 2015, pese a lo recaudado en impuestos.

Uno de los medios para promover una vida alejada de humos, son unas advertencias impresas en las cajetillas de tabaco, con mensajes como: FUMAR MATA, fumar provoca esterilidad, cáncer, te puede provocar una muerte lenta y dolorosa; acompañados, por supuesto, de horribles imágenes de cáncer de garganta, tumor pulmonar, dientes podridos, etc.

Ahora bien, la gente y los jóvenes siguen fumando, por lo que no es extraño plantearse la siguiente pregunta:

Buscamos la respuesta en las neurociencias aplicadas y lo que encontramos es:

Las advertencias y fotografías de las cajetillas de tabaco no suprimen el deseo de fumar. Sino lo contrario, esos mensajes pueden llegar a producir ansiedad y provocar que se fume más. Leer o visualizar las consecuencias negativas para la salud de este hábito, unido a la impotencia o dificultad de abandonar la adicción, genera incomodidad, nerviosismo o ansiedad. Lo que explica que algunas personas opten por camuflar los mensajes con fundas o pitilleras.

El estudio de neuromarketing con resonancia magnética funcional, llevado a cabo en 2007 por Martin Lindstrom (autor del betseller buyology) y la doctora Gemma Calvert, demuestra que las advertencias de cajetillas de tabaco estimulan una parte del cerebro denominada núcleo accumbens, también conocido como centro de placer. El núcleo accumbens está constituído por una serie de neuronas que se activan cuando el cuerpo desea algo, como alcohol, tabaco, drogas, sexo o juego. Y al estimularse, pide cada vez más dosis que sacien el ansia de ese deseo. Además de la ansiedad, el núcleo accumbens está también relacionado con el miedo, la agresión, las adicciones, el efecto placebo, la risa y las recompensas. (Si tienes el libro Buyology a mano, echa un ojo a las páginas 19-26 para profundizar)

Así que las advertencias de las cajetillas de tabaco, pueden activar el núcleo accumbens que produce ansiedad e induce a los fumadores a encender un cigarrillo.

Las advertencias con foto son más efectivas que las que incluyen únicamente texto.

Nos impacta más a nivel emocional una fotografía con los posibles efectos de fumar que las palabras con mensaje. Al cerebro le resulta más sencillo ignorar las letras que una foto. Además, con el tiempo, el mensaje deja de ser novedoso y llamativo por lo que nos es más fácil ignorarlo, perdiéndose así el propósito principal.

Las advertencias cuyo mensaje resaltan el daño que se genera a otras personas de alrededor, son más efectivos que aquellos que afectan sólo a la salud del fumador.

Cuando nos recuerdan que fumar no es algo que sólo nos afecte a nosotros, sino también a otras personas que deciden no fumar, pero fuman al estar cerca nuestro; especialmente si se trata de niños, nos afecta más y nos hace pensar en las consecuencias.

Estas dos últimas conclusiones han sido obtenidas del estudio de neurociencias aplicadas NEURO AGAINST SMOKING publicado este marzo del 2016, con la participación de 24 países, llevado a cabo por la Asociación internacional de negocios y ciencias del neuromarketing, NMSBA. Más información en http://www.nmsba.com/neuro-against-smoking.

Este estudio consistía en preguntar, tanto de forma explícita como implícita, acerca de las siguientes fotografías.

En la manera explícita, se les preguntaba la opinión a los participantes, tenían que indicar con un si, un no o un difícil de decir, si las fotografías:

-les animaban a dejar de fumar,

- eran creíbles, transmitían confianza,

- evocaban ansiedad.

Y luego les preguntaban su opinión, actitud acerca de fumar:

• Fumar daña tu salud,
• perjudica a otras personas,
• es adictivo,
• me hace sentir culpable.

La manera implícita consistía en medir el tiempo de reacción de la respuesta de los participantes, ante estas mismas preguntas y fotografías; a través de una escala de 9 puntos, siendo 1-extremadamente bajo y el 9-extremadamente alto.

Para leer más información sobre los resultados del estudio Neuro agaisnt Smoking, visitar el siguiente pdf en inglés.

Aunque la principal conclusión que obtenemos del estudio, es que las advertencias más efectivas son aquellas que mezclan mensaje con foto que afecte a otras personas, no solo al propio fumador.

Si de verdad quieres dejar de fumar o conoces a alguien que lo esté intentado, te aconsejo empezar viendo este video para tener bien clara tu motivación y lo que te aporta fumar o no fumar.

Y ahora te pregunto, ¿qué opinas tú? ¿funcionan las advertencias antitabaco?

Si te ha gustado el artículo, por favor compártelo con quien creas que le pueda interesar. Gracias.

Publicado en | Neuromarketing, Psicología

Acerca de Isabel Hernaez

¡Hola! Me llamo Isabel Hernáez y soy una de las principales autoras de los artículos de Código Mente, así como la administradora de la página. Tras haber acabado mis estudios de Administración de Empresas, me introduzco en el apasionante mundo de la mente humana, estudiando Psicología a través de la Uned.