Geomarketing: la informacion sin control no produce ventas

 Siempre he defendido la información para el éxito de nuestros proyectos, cuanto más, eso sí bien analizada y desgranada, mejor: mayor seguridad en nuestras decisiones, mayor capacidad de anticipación a las necesidades.“Conocer”, en nuestra experiencia, es la diferencia entre acertar en nuestras recomendaciones o no, logrando disminuir los efectos de las inclemencias de los mercados que nos rodean.Por eso defendemos a capa y espada las fases de análisis en los proyectos, la inmersión en las compañías clientes y en los sectores de que se trate, muy especialmente en lo que a demanda y oferta se refiere.Pero como todo, y ya lo decían aquéllos de los neumáticos, la información sin control no sirve de nada. Este post nace a partir de observar el uso que se hace de las técnicas de geomarketing, interpreto yo, para intentar lograr la eficacia comercial de redes  comerciales de captación “a puerta fría”.La zona donde trabajamos es una zona comercial, de oficinas, con un tejido hostelero importante y además residencial en una parte también.Así que puedo entender que cuando una organización se encuentra ante la decisión de dónde ubicar redes de captación, busque las variables referentes clásicas y salga este barrio: determinado nivel económico de los hogares del área de influencia; empresas por número de empleados, facturación, etc, de la zona; autónomos y comercios ubicados, transeúntes en el área; etc.Y estas variables y rutas comerciales afines a ellas, son datos que un proyecto de geomarketing aporta sin dificultad.Mi intuición me dice que las ONG’s pueden estar utilizando estas técnicas para apostar a sus captadores en las zonas, una figura que si antes no conocíamos ahora es ya un habitual de estas calles.Ocurre que en el barrio en el que me localizo, no es una, sino más de 3 y 4 ONG’s las que mandan a sus captadoras al tiempo a la misma calle. La estrategia de geomarketing que están utilizando todas es perfecta. Pero la cualificación de la misma es errónea. Caso clásico de información sin enriquecer que al final puede acabar en ruido:-No han tenido en cuenta variables externas a dicha estrategia de geomarketing, como la competencia: la información de “zona con potencial” es pública e igual para todas, por eso te encuentras a todas las ONG’s juntas en la misma calle. El resultado que produce eso en el socio potencial podéis imaginarlo. No tengo datos de redención, no puedo apostar por el éxito o fracaso.-No tienen en cuenta al cliente, en este caso el transeúnte que es socio potencial:

• Claro que pasa por allí, pero normalmente, de camino a su trabajo o saliendo de él para ir a su casa rápidamente….y en esos momentos de habitual prisa, no se encuentra el mejor punto de encuentro, de contacto con él. No se es receptivo e incluso puede llegar a incomodar la situación.
• No se ha estudiado la forma de aproximación a dicho cliente, qué maneras y formas le son más afines: de hecho salvo “que pasa por allí”, intuyo que no se ha estudiado más perfil que si se es hombre o mujer (dado que según ello, se te acerca un chico o una chica, única diferenciación de aproximación comercial que haya observado).

-El mensaje poco dirigido y en ocasiones poco acertado en los momentos en que vivimos (recuerdo una anécdota hace unos meses cuando me proponían salvar no sé qué animal cuasiprehistórico en extinción, cuando hacia 5 pasos me habían hablado de la muerte por inanición de los niños en el llamado tercer mundo… podéis imaginar la sensación que me quedó al atravesar la calle… falta de credibilidad y hastío total ante cualquier causa): es fundamental la formación de la red y la construcción del argumentario y el mensaje más allá de la causa concreta, la base es llegar al socio incidiendo en los elementos que él escucha, elementos empáticos que pueden atraerle, etc. En definitiva, considero que en estas estrategias de aproximación comercial es casi más importante estudiar más al cliente que quizá a la zona. Quizá la zona lleve a la eficacia de estas campañas por volumen, pero apostaría que la eficiencia se deja mucho de lado y que los recursos en tiempo y personal que requiere conseguir el objetivo se afinarían exponencialmente con la cualificación del cliente unido a la estrategia del geomarketing utilizada. Un paso más en la estrategia comercial.